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中英商标特点及翻译方式总结
现如今，商标在人们的生活中起着越来越重要的作用，尤其是随着经济全
球化
趋势的加强，商标对产品开拓国际市场更是起着举足轻重的作用，因此，
本文总结了中英
商标特点及中英商标翻译方法。在代表产品名称的商标命名与
翻译中，一个国家民族独特
的文化特征、美学观念、文字表达等体现的尤为明
显。因此，能否选择巧妙的表达方式，
是避免产品广告淹没在众多信息中的关
键。
一．中英商标特点
商标不只是单纯的
商业语言，而是集文学、美学、广告学、心理学与市场
营销学等多门学科结合的艺术性语
言。商家力求标新立异，文字简洁，措辞独
特，在语法上突破条条框框，力求用最少的文
字承载最多的企业文化和商品价
值，并达到劝导倾向与便于记忆的效果，具体说来具有以
下几个特点。
1.
名称具体化
很多企业倾向于将商品以某一具体的人、物或抽象名称命名。接受者能通
过广告提供
的画面于形象讲其与商品的品质和内涵结合起来，接受具体清晰的
信息
< br>
例如，小护士牌
(mini-nurse)
护手霜，娃哈哈
(Wahaha)
矿泉水，蒙牛<
/p>
(Mengniu)
乳业，宝马
(BMW
)
汽车，太太乐鸡精，宜家
(IKEA)
购物，苹果
（
apple
）电脑，家
乐福
(Carrefour)
超市
安娜苏（
Anna Sui
），迪奥（
Dior
），
李宁（
< br>Lining)
等等。
2.
名称抽象化
与第一个特点相对，模糊了商品的概念，没有给出具体的形象，而是使消
费者调动自
己的视觉，听觉，味觉，甚至嗅觉，来充分发挥想象力，给人无限
遐想的空间。
例如，雪碧（
SPRITE
< br>），白雪（
BAIXUE
），海魂（
SEASOUL
），百事
可乐
(P
epsi-Cola)
，微软
(Microsoft)
，七喜（
7-UP
）饮料，等等
3.
标新立异化
为达到传达产品信息，树立品牌形象，刺激消费愿望，打动消费者购买使
用产品的目的，不少企业对商标形式不断标新立异。
有的喜欢创造新词。
例如，碧欧泉（
Biotherm)
，奥迪
(Audi)
，哈根达斯
(Haagen-Dazs)
，柯达
(Kod
ak)
，摩托罗拉
(Motorola)
，资生堂（
Shiseido
），
星巴克（
Starbucks
）咖
啡连锁店，耐克
(Nike)
，等等。
有的广告商善于利用文字游戏变化拼写
,
把人们所熟悉的字或词故意拼错，
或者加上前缀或后缀合成新词
，虽然新词与原词形态不同
,
但仍不失原义，而且
增添了新意，即利用歧义达到了暗示与推销产品的目的，赋予了广告极大的魅
力。
如绝对（
Absolut
）伏特加（这里故意将
absolute
结尾的
e
去掉），
Westin
宾馆（同
Western
同音），沃
尔玛
(Walmart)
超市（由创始人萨姆
< br>·
沃尔顿
(Sam
Walto
n)
姓氏中的
Wal
与
“
市场
”
的英文
mart
组合而成），阿迪达斯
(Adidas)<
/p>
运动
品牌，（创始人阿迪
·
达斯勒
(Adi Dassler)
的姓名词头合并
而成），思科
(Cisco)
（该词并非首字母缩写，而是取自
San Francisco
一词的最后
5
个字母。思科的
广告标志便是闻名世界的旧金山金门大桥）
等等。
还有一些喜欢运用缩写形式
如圣罗兰（
YSL
）化妆品、眼镜
（伊夫
·
圣
·
洛朗先生
1964
年推出了圣罗兰
第一支香水，以其名字第一个字母
“Y”
命名），宝马（
BMW
）汽车（
宝马公
司的全称是
Ba
yerische Motoren Werhe AG
，
BM
W
就是这三个单词的首位字母
缩写）等。
4.
修辞化
无论是中文商标还是英文商标，都喜欢大量运用各种修辞方式，以增添文
采，便于记忆。
(1)
押头韵
(alliteration)
可伶可利
(Clean &
Clear),
可口可乐
(Coca-
Cola),
劳斯莱斯
(Rolls-
Royce)
汽车
等等。
(2)
双关语
(pun)
夏普（
Sharp
），既是品牌名称，又暗含了“灵敏”的特点，显示该品牌复
印机的高
品质；
More
牌香烟，表现了商家希望顾客多多购买的欲望
；托普
（
Top
）教育培训中心，商家
培养一批批优秀人才的美好形象呼之欲出。
二．商标的翻译技巧
1.
了解商标所蕴含的文化内涵
分析大量商标的特点便可发现不少名牌商标与民族文化有密切
的联系，了
解这些有益于对广告的
理解与翻译。就中国商标来说，
“
康师傅、佳乐家、统
一、同仁堂、好太太、娃哈哈等，这些商标连同他们的产品早已家喻户晓，销
量非常大，不难看出它们的共同特点是含有丰富的中国文化特色，且读起来朗
朗上口
，容易引发联想。如吃了
“
康师傅
”<
/p>
面会想到健康强壮
;
看到
“
同仁堂
”
会想
到药店里满堂仁义，会产生一种信赖感。看到
“
娃哈
哈
”
便会想到孩子们喝了
“
娃
哈哈
”
后健康快乐的样
子。看到商标
“
好太太
”
、
“
孔府家宴
”
等，会让人感到这
些产品能给千家万户带来幸福、吉祥。同样
“
孔府家宴
”
中的孔府可
追溯到春秋
时期的孔子，
“
孔府
”
喻意有文化的、兴盛的家族。这些广告反映了中华民族悠
久的历史文化和尊老爱幼的美德。
不少英
语商标同样具有丰富的文化内涵，大大激发了人们的兴趣，加深了
对商品的印象。例如<
/p>
carefree
娇爽卫生用品（含有无忧无虑，轻松，愉快之<
/p>
义），
NIKE
耐克运动系列产品（含义
为希腊神话中的胜利女神，象征着胜
利）。另外，在英语广告创作上，由于西方人的逻辑
推理思维发达，还许多广
告没有直接表现出产品的优点，而是留有一定的空间，让受众去
思考。由于他
们具有敢于冒险，崇尚标新立异的精神，极为注重个体的独立和对个性的张
扬，因此，性感和娱乐是很多英语广告中所具有的特点。
2.
体现商标文化差异
商标是一种面向大众的重要宣传手段
，是一种重要的文化，
商标翻译应<
/p>
了解受众的文化传统以及消费心理，对于千百年来形成的民族风俗，审美心
理，应予以尊重，否则就会出现失误，影响产品的销路。中英文商标互译既应
注
意其对等性，又要结合中英文两种不同文化背景的异同，通过巧妙的翻译将
企业产品的精
神，品质，特点，宗旨等思想表达出来，达到深刻，独特的目
的，尽量减少理解上的误会
。
<
/p>
例如，对
“
白翎
”
商标的英译，如译为
white feather
，英文中表示无用的东
西，这对于英美人而言，是不可接受的，因此最好采
用音译法。上海的大白兔
奶糖如果译为
White
Rabbit
出口到澳大利亚等国可能会收到相反的效果，澳大
利亚人不喜欢兔子，因为兔子四处掘洞，破坏草原并与牛羊争食。另外，如英
国人不喜
欢大象、颇喜欢熊猫；意大利人和西班牙人喜欢玫瑰花，忌用菊花；
日本人忌讳荷花、狐
狸，而喜欢樱花、乌龟和鸭子；俄罗斯人则认为黄色的蔷
薇花意味绝交和不吉利；法国人
和比利时人认为核桃、孔雀和菊花是不祥之物
等等，这些许多与中国文化存在明显的差异
。
因此，中英文商标互译中，应了
解
文化差异，采用直译，音译、意译，音译与意译相结合等多种方法表现其深
层内涵。
(1)
直译法，顾名思义，即根据商标
的名称直接翻译。商标使用这种方法
简单快捷。
例如，熊猫牌电子产品，直译为
Panda
，商家用
国宝的名字，更能受到外
国人的青睐。还有小天鹅（洗衣机品牌）直译为
天鹅在中西文化
中都是受人喜爱的动物，高贵，突出了
洗衣机的品质。“永久”牌自行车
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