-
创
译
原
则
在
商
务
英
< br>语
广
告
翻
译
中
的
应
用
我
们
先
看
几
则
成
功
的
广
告
翻
译
实
例
:1)Every
time a good time1
分分秒秒欢聚欢笑
(
麦当劳
)
。
2)G
ood to the last drop1
滴滴香
浓
,
意犹未尽
(Maxwell
咖啡
)
。
3)Eleganc
e is an attitude1
优雅态度
,
真我性格
(
浪琴表
)
。
曾经作为
“
麦当劳
”
公司招牌广告的例
1),
其原文
“Every
time a good
time”
使用了押尾韵
“time”
的修辞技巧
,
但在译文中并未以相同的形式再现
,
而是通过
“
叠词
(
分分秒秒
)”
和
“
对仗
(
欢聚欢
笑
)”
的手法将原文的意境渲染得淋漓尽致
,
堪称是妙
译的典范。再看例
2)
和
3),
这两则广告中
译文的共同特点是
:
都是以
“
对偶的四字结构
”
的句式再现原文的思想内容。
汉语里的四字结构
可以说取之不尽
,
且常常因其
“
言简意赅
”
、
“
寓意深长
”
而被一些广告文化人
用于广告写作和翻
译上。
然而
,
像这样的四字结构在英语里鲜见少有
,
为达到
简短精练的表达效果
,
英文广告经常
使
用短语代替整句
,
或大量使用简单句、
不完整句、
无动词句、
省略句等。
例<
/p>
2)
是深受
Maxwell
咖啡爱好者喜爱的一则广告
,
原文
< br>“Good
to the last
drop!”<
/p>
以省略主语和主要动词的句式来
抓住受众的注意力
,
达到了促人思索、令人玩味的效果。令人叫绝的是
,
其译文
“
滴滴香浓
,
意
犹未尽
”
不但体现了原文的思想精髓
,“
意犹未尽
< br>”
四个字所引发的遐思更是胜出原文
“to
the
last drop(
直至最后一滴
)”
一畴。例
3)
是一则
“Longines
表
”
的广告
,“Elegance
is an
attitude”
这个简单的陈述句表达了无尽的思想和意蕴
,
若将其对等地译为
“
优雅是一种态度
”,
则广告味
尽失
,
而一个对偶的四字结构句式
——
—“
优雅态度真我性格
”
无形中便提升
了该广告的品位
,
使之与推销的产品
“
Longines
表
”
的品位不谋而合
。同样地
,
在商务广告翻译的汉译英实践中
,
亦不乏体现创译原则作指导思想的例子。如
“
先科
VCD”
的广告语
“
世界看中国
,
中国有先科
”
相应的英译文是
:“As
she boasts Advanced Science,
China
attracts global
eyes1”
。此广告
原文系
“
工整的对偶
,
节奏感强
,
并含有顶针修辞手段<
/p>
,
突出了产品的先进性和巨大魅力。相应
的译句是个表因果关系的复杂句
,
虽然失去了原句的辞格
,
但因为用作主语的
“
中国
”
在原因状
语从句中给拟人化了
,
谓语动词生动形象
,
加上
“Science”
与
“
eyes”
有点押韵
,
可以说整个译句
在创译平台上充分传达了原句的逻辑意义
,
与原句功能对等
,
可与原句媲美
”
(
谭卫国
2003-2:64)
。
还有一则大家熟知的茅台酒的广告语
:“
茅
台一开
,
满室生香
;
< br>国酒茅台
,
渊源流长
”,
对
外
经
济
贸
易
大
学
的
丁
衡
祁
教
授
提
供
的
译
文
如
下<
/p>
:
Maotai-a vintage liquorA V
IP treat which diffuses the finest aroma
A national favor that won 1915
diploma(O riginated in 135 B1C1)
我们可以看到<
/p>
,
在翻译这
条
广
告
语
的
时
候
,
译
者
作
了
“
创
译
”
处
理
< br>,
采
取
意
译
。
其
一
,
译
文
加
上
标
题
“Maotai
-a vintage liquor(
茅台
———
陈年佳酿
)”
这一形式是对原文主旨的突出
;
其二
,
译文主<
/p>
体部分为大致对称的两行
,
主语
“A
V IP treat(
贵宾待遇
)”
与
“A
national favor(
国宴用酒首选
)”
表达的是同一层意思
,
即茅台酒
< br>,
译者这般措辞巧妙地避免了原文中
“
< br>茅台
”
一词的重复
;
其三
,
译文增添了两个新信息
:“won
1915
diplo2ma”
和
“Originated
in 135
B1C”
。他们其实是将
“
< br>渊
源流长
”
一词的具体化
,
指出该酒早在
1915
年就已经得过大奖
,
同时注明它源自公元前
135
年。而且
,“diploma(
获奖证书
)”
与
“aroma
(
芳香
)”
相互押韵。因此
,
通过从不同的角度对原文进
行多层次的
“
剖析
”,
译者运用适
当的
“
变通
”
手段
,
使译文收到了既
“
达意
”
又
“
传神
”
的效果。可以
说
,
这篇译文在风格上与原文迥异
,
但原文的主旨和思想内容在译文中得到了充分的体现
,
二
者看似
“
貌离
< br>”,
实则
“
神和
”
。
三、
结束语如前所述
,
商务英语广告翻译的目的是使目的语受众通
过转换的语言信息认识和了解某种商品和服务
,
以便赢得译入
语国家或地区潜在的消费群。
这就要求我们在进行此类广告翻译活动时应当充分考虑产品
或服务销售对象的语言习惯、
文
化积淀与心理定式。根据以往人
们从广告翻译实践中探索出来的策略经验
,
我们可以归纳出
商务英语广告翻译标准的四个要素
———
促
销力、
创意、
美感和文化适宜性。
这四
大标准中
的
“
创意
”
标准正好与翻译的创译原则不谋而合。
(
责任编校
:
刘铁钢
)
某
香
水
的
广
告
“Her
smile could heat up a nation. Her fragrance
captured a
country.”
译成
“
迷魂牵魂笑貌
,