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电商经典案例
【篇一：电商经典案例】
纵观
2016
年的电商营销案例，品牌已经能够站在全渠道的角度上思
考传播策略，营销手段趋于成熟。营销人在追逐热门概念的同时也
成
为热点的制造者，花样套路层出不穷。
被称为
“
电商奥斯卡
”
的金麦奖于今
日在杭州余杭举行，
91
个电商营
销大
奖在
679
个入围案例中脱颖而出。
通过梳理这些获奖的电商营销案例可以发现，品牌已经能够站在全
渠道的角度上思考传播策略，营销手段也在逐渐趋于成熟。不过与
往年不同的是，视频
直播这个大热的内容渠道在今年迎来大爆发，
这种具有极强互动感与视觉冲击力的表现手
段几乎成为品牌营销的
标配，配合不同的营销主题，邀请明星、红人或
< br>kol
为品牌站台直播
成为了商家导流的新模式。
此外，虽然几乎品牌多采用了
“
内容营销
”“
事件营销
”
等常规套路，
但在传播过程中社会化媒体与精准数字化媒体深入
结合，线上与线
下界限消失形成创意互动，虚拟和现实传播的渠道，传统媒体、社
会化媒体多渠道联动等特点进一步突出。营销人在追逐热门概念的
同时
，也在提升自身的技术，在细节方面打造创新点来触达消费者。
男女装金奖案例
“
乐町双
11
敢
‘#’
放肆
”
、
“gxg
双
11
夜总会
--g
时行
乐
”
透露着对娱乐、年轻心理的精准捕捉；
“
老板电器双十一
1111
套
‘
房
’
投资计
划
”
则用当下限购热点斩获家电类金奖；
“
百草味新品抱抱
果上市推广项目
”
以代言人、暖话题等营销手段扭转零食原有古板印
象继而推广成
功
……
来跟上电商营销的大趋势吧。
一只吉祥物就能带来
1.6
亿销量？<
/p>
获奖案例：
乐町双
11
敢
“#”
< br>放肆
效果数据：
曝光量
8969
万次，阅读量
1028
万次，分享量
2.4
万次
，评论点赞
116
万次。最终促成
1.
6
亿元双
11
的销量成交，获得天猫双
11
女装
类目第四名。
营销亮点：
本次活动，乐
町与漫画师合作创作双十一吉祥物小
#
精为引爆热点，
以做声量
+
推品牌
+<
/p>
促转化为目的，通过一系列围绕吉祥物展开的线
上线下活动进行品
牌的营销推广。
具体打法：
1
、预热期：借助乐町官方微博与漫画家微博宣布合作信息，并通过<
/p>
媒体发布的
pr
稿件将品牌合作信息大面
积传播曝光。
2
、全面引爆期：借助
微博，微信
kol
及论坛平台发布软文，创意海
报
互动话题的发布，创意视频及线下活动及全程直播
进行整合推广，
为活动创造更大声量。
另外，分别在上海，杭州与宁波举办了共三场线下落地活动
“
全民抱
#”
，并于上海场邀请
kol<
/p>
红人直播。活动为品牌在线上及线下创造
了极高的曝光与关注。<
/p>
3
、持续炒作期：借助吉祥物小
#
精形象发布了
h5
互动游戏。在互动
中发放优惠券，实物等优厚礼品。
营销启示：
相比较文字，现在的用户
更倾向于图案的内容分享，漫画能够使用
有趣的表现手法将连贯的故事传播分享出去。它
比文字更便于浏览，
比视频更节省流量，对于忠实于移动端的
9
0
后，漫画是非常热门的
传播形式之一。
网红直播怎么才能玩点不一样？
获奖案例：
gxg
< br>夜总会
—
g
时行乐
效果数据：
一直播平台
累计观看人数
738.5
万，天猫直播平台直播观看总人次
突破
10
万，点赞突破
1380
万。
gxg
单品牌以
2.74
亿的业绩，跃居
双
11
男装类目第一。
营销亮点：
以一场
< br>“gxg
夜总会
”
扛起营销大旗
，娱乐化、主题化的营销内容，
促进双
11
流量在预热期不断回滚。
具体打法：
1
、双
11
主题曲《
g
时行乐》天猫全网首发，在各大音乐平台上线。
2<
/p>
、传播
“gxg
夜总会
< br>”
悬念微信
h5
。分别从运营
，设计，策划和主
管四个角色角度出发，首次结合
4
个视频，通过天马行空的想象和
转折引出每个夜晚，谁都有可能会发生什么
，借此推出
gxg
夜总会
预告。
3
、主题性内容直播，邀请艺人、达人网红
轮番出镜。今年，网红直
播主题方面与以往直截了当介绍产品、搭配等单一的直播内容不
同，
此次围绕主推商品的系列感、设计理念展开，每晚推出一个极具话
< br>题性的直播主题，诸如
“
不醉不归
”
、
“
电玩尤物
”
、
“
食色性也
< br>”
等，
吸引消费者关注与互动。
4
、
g
时行乐
视觉形象片冲击主题拍摄，模拟实景游戏厅和霓虹元素
加上各类道具的应用，在视觉形象
上和营销主题结合紧密，全程贯
穿双
11
。
营销启示：
< br>互联网传统的流量红利时代已经过去，流量碎片化、年轻化成为一
种共识。流量可
以通过内容策划再创造，品牌不仅需要充分了解消
费者所想、所需，更应该重视内容营销
。视频直播、网红经济的爆
火，就意味着内容化、社群化的消费方式正在展现。
当
“
造节
”
审美疲劳，如何拯救
roi
获奖案例：
韩后
919
爱购节
“
时间留白<
/p>
baby
白
”
效果数据：
总曝光人次超过
10
亿，每投入
1
元产
出
8
元，视频网络播放量超过
6374
万，社交话题互动量超过
2
亿人次。促成销量转化，屈臣氏本
土品牌销量第一，全淘当月本土品牌销
量第一，天猫直播单天最高
销量
950
万，唯品会渠道增长
7
倍，
cs
渠道动销同比增长
30%
。
< br>
营销亮点：
以现象话题为核
心，从最具大众话题性的娱乐圈爱情切入，邀请王
祖蓝李亚男夫妇参与，从男女不同角度
分享爱情如何保鲜的分性别
微电影，在其中植入
baby
白产品，实现外围造势；在天猫及唯品会
重度合作平台，聘请王祖蓝为
“
首席创意官
”
，以综艺魔性直播新模
式，显示如何有创意地有情趣地推销产品，构筑病毒内容，跟平
台
置换资源引流量，对消费者推动销售转化。
具体打法：
1
、蓄势引爆：
联手短视频自媒体二更首发素人情景社会实验纪录片《爱，还能触
摸得到吗？》。邀
请
20
对不同年龄层素人情侣蒙眼摸脸识爱人的实
验。
2
、事件高潮
首条分性别的微电影王祖蓝李亚男《娱乐圈的爱情》上线，分别从
男性与女性的角度，
结合自己的经历讲述对爱情保鲜的看法，引发
共鸣，传递
“
时间留白，一生
baby
白
”
的主题。
3
、渠道收割
聚划算
99
大促
< br>，唯品会
909
美妆节，首席创意官王祖蓝通过各方
式进行直播促销。承接胜势，邀请王祖蓝代表韩后出席天猫双
11<
/p>
晚
会，为品牌赢取包括
“
必买单品推荐
”
在内的重磅双
11
资源推广资源。
营销启示：
造节已被证明成为成功的
促销模式，年轻群体也偏爱节庆。但过多
的品牌造节已让消费者逐渐审美疲劳。在这样的
背景下通过创意内
容和整合应用把明星的价值充分发挥，并且跟产品深度结合，迎合
了年轻世代对体验感和好内容的追求，以内容为电商创造流量入口。
430
万钻石锅背后那些事
获奖案例：
菲仕乐钻石锅双
11
营销
效果数据：
截止至
< br>11
月
6
日的
< br>13
：
20
，菲仕乐店铺访客<
/p>
uv
达到
122
万，
pv
达到
460
< br>万，钻石锅单品访客
uv
为
34
万，
pv
则近百万。
< br>
营销亮点：
以菲乐仕在售的
价值
430
万的天价钻石锅这类稀缺性资源作为引爆
关键点，用《这些做厨具的公司，他们的目标可能是拯救地球》抛
砖，在这
个用户具有自我调侃，娱乐精神的年代，符合用户乐意以
自嘲式的幽默来表达理想与现实
的差距传播特点，让其社交媒体中
形成自发传播。
具体打法：
1
、
10
月
20
日
~11
月
2
日，公司在天猫美家首期期刊刊登钻石锅相
关文章，引发用户评论与嘲点，在钉钉的<
/p>
kol
群以及买神来了会场等
群内进行第
一轮种子性传播。
2
、随后以自嘲、
开玩笑的口吻在朋友圈开启段子手模式，逐渐引发
用户主动跟从调侃，同时培养客服的段
子手特质，来满足前往旗舰
店的
“
围观
”
人群，产生良好互动。
3
、在获得大量曝光后，再回归商品本身，通过朋友圈、达人、社群
晒单、晒评论的方式，来让用户关注品牌的常销产品。
营销启示：
爆款潜质三因素：内容、隐秘需求、时机缺一不可。
强势示范！老产品卖出年轻范
获奖案例：
百草味新品抱抱果上市推广项目
效果数据：
抱抱果上线
18
天，销量破
1000w
，截止到今年
10
月份市占率高达
19
%
，行业排名第
1
。
< br>
营销亮点：
撕去
2016
年
8
月推出的新
品
“
枣夹核桃
”
的不年轻标签，对新品从命
名、包装、定位、营销
4
个方面进行全面升级，打入年轻人市场。
具体打法：
1
、全面包装新品
< br>抛弃了产品传统
“
枣夹核桃
”<
/p>
的名字，重新命名为
“
抱抱果
”
，以年轻
化的产品概念包装以及治愈系的产品定
位。研发了一款智能
nfc
特
别版包装
，当消费者用手机贴近这个
nfc
芯片，手机就会被自动推
送两只熊拥抱的动画，并可省成本表情供消费者互动和分享。
2
、影视剧强势曝光
关联代言人杨洋主演的年度火热大剧《微微一笑很倾城》作为视频
前贴露出，此
外植入时下多部比如《
w
两个世界》《灰姑娘与四骑
士》《打架吧鬼神》等大火的韩剧。
3
、发动全民抱抱
< br>借助代言人杨洋影响力号召，发起＃全民抱抱＃活动，引导各领域
意见领袖纷纷加
入活动，随后进一步推出全民抱抱病毒视频，邀请
直播达人参与并进行直播互动。
4
、双
11
引导购买
天猫旗舰店建立
< br>“
卖抱抱
”
虚拟产品，最终由奇
葩说代表选手
“
颜如晶
”
和
“
樊野
”
真实送出抱抱，活动全程进行直播；其二发起＃双
11
全抱
走＃活动，鼓励消费者建立奇葩购物车，只要添加抱抱果，全购物
< br>车可以免单。
营销启示：
一样的产品，换一种方式与消费者沟通结果就不一样。
付定金发货，零成本覆盖
80
万人群
获奖案例：
伊米妮
双
11
营销
“
信任，为真爱背书
”
效果数据：
零推广成本，
3200
人在朋友圈自发转发，保守估计传播人次达到
80
万。
3000
个老客户购买伊
米妮双十一预售产品，合计产出
100
万。
营销亮点：