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广东白云学院
毕业设计（论文）
题目：
品牌延伸存在的问题和对策
学生姓名：
学
号：
班
级
: 06
工商管理本科（
1
）班
专
业：
工商管理
所
在
系
:
管理系
指导教师：
完
成
日
期
:
2010
年
5
月
4
日
2010
年
5
月
品牌延伸存在的问题和对策
摘要
<
/p>
现代经济活动的日益频繁，使得市场竞争越来越激烈，品牌则成为这
场竞争中的主角。有人预言：决定
21
世纪世界格局的国家经
济地位的因素，
除了科技以外，就是以品牌为代表的市场占领。因而品牌延伸成为企业对
外营销策略中不可或缺的重要组成部分。本文首先从品牌延伸概述出发，
阐明品牌延伸存在的前提和依据。其次从品牌延伸策略的价值和发展优势
入手，
研究其优越发展态势。接着对我国企业在运用这一策略时存在的问
题及风险进行深入的分
析，找出问题根源所在。最后针对品牌延伸中存在
的问题，提出我国企业成功运用品牌延
伸策略的现实对策。
关键词：品牌延伸；问题；策略
BRAND EXTENSION PROBLEMS AND
COUNTERMEASURES
ABSTRACT
Modern economic activities
have become more and more frequent,
which have made the market competition
fiercer and fiercer, and the
brand
will
become
the
protagonist
in
this
competition.
It
was
predicted
that the determinant factors of the status of
national
economic in the world
situation in the 21st century would be the
market
share
that
represented
by
the
brand,
in
addition
to
technology.
Thus to extend
the enterprise's external brand is an important
part
of
their
marketing
strategies.
First,
this
paper
outlines
the
extension
of
the
brand,
and
expounds
the
existence
premise
and
basis
of
brand extension. Second, based on the value of
brand extension
strategy and the
development advantages, the author researched the
superior development trend of it. Then
take a deep analysis on the
existing
problems and the risks of Chinese enterprise when
they use
the
strategy.
Finally,
to
the
problems
of
brand
extension,
the
author
proposed
successful
application
of
reality
strategy
in
China
enterprise brand extension.
Key Words:
brand extension;
problem; strategy
目录
1
绪论?????????
..
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.
???????????
..
1
1.1
课
题
的
背
景??
..
????????????
.
???????????
..
??
..1
1.2
国
内
外
研
究
状
况<
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.
??
..
??
??????????
.
???????????
..1
1.3
课
题
的
研
究
意
义??
..
????????????
.
????????????
2
2
品牌延伸策略的内涵及实施意义???
.
????????????????
.
< br>??
3
2.1
品
牌
延
伸
策
略
的
内
涵???
.
????????????????
.
??
.............3
2.2 <
/p>
品
牌
延
伸
策
略
的
实
施
意
义???
.
??????????????
.
??
.............3
3
企
业
实
施
品
牌
延
伸
策
略
时
存
在
的
问
题
???????????
.
???????
...5
3.1
损害原产品的高品质形
象??????????????????????
...5
3.2
稀释原品牌个
性????
.
??????????????????????
..5
3.3
形成跷跷板效
< br>应????
.
???????????????????
??
......6
3.4
有悖消
费者心
理????
.
????????
?????????????
......6
3.5
导致“株连效
应”
..
?
.
???????????????????????
....7
4
品牌延伸的实施策略??
??
.
??????????????????????
.8
4.1
正确进行品牌定
位??
..
????????????
.
?????????
??
8
4.2
分析市场竞争态势及
把握品牌延伸时
机?????
.
???
???????
......9
4.3
保持品牌延伸的动态均
衡?????????????????????
...
?
9
4.4
把握新产品与原产品之间的关联程
度
??????
.
??????????
?
10
4.5
采取主副品牌营销策
略?
..
????????????<
/p>
.
??????????
10
5
结
论?????????
..
????????????
.
???????????
...12
参考文
献???????
..
??????????
??
.
????????????
..
.13
致
谢???????
..
????????????
.
??????
???????
..
?
.1
4
1
绪论
1.1
课题的背景
随着市场经济的发展，市
场竞争日趋激烈，企业之间的竞争重心由原
来的单纯依赖价格战向以非价格竞争转型，价
格仅是作为竞争中的辅助策
略。品牌作为非价格竞争策略中一种行之有效的竞争手段，当
然颇受企业
的重视，其中单一产品很难维持企业的竞争力，产品多元化、层次化、国
际化地发展让品牌延伸达到了一个备受关注的高度。
正是由于品牌有其丰富的内涵
,
才使得品牌在企业的
营销活动中散发
着独特的魅力
,
才使得品牌策略成为企业进行产品竞争的头号武器
,
从而
使品牌经营成了企业经营活动中重要的组成部分。未来的营销是品牌
互争
长短的竞争，在众多的品牌策略中
,
品牌延伸策略作为企业规模扩张的一
种重要途径
,
现正被广泛地采用
,
那么究竟什么是品牌延伸
?
在众多的品
牌策略中
,
企业为什么选择品牌延伸策略呢？品牌延伸策略怎样实施才能
保证延伸成功？
品牌延伸问题的系统研究起源于
20
世纪
70
年代末
,1979
年
Tauber
首次系统地提出了品牌延伸的问题。
20
世纪
80
年代
,
许多学者根据大量
的案例
,
从不同的角度分析了品牌延伸的效果和价值
,
并对影响品牌延伸
的各种要素
,
品牌延伸对原有品牌资产的影响和品牌定位的变化等问题作
了深入的
研究
,
大大丰富了品牌延伸的理论体系
。到了
20
世纪
90
年代
品牌延伸的实证研究得到明显加强
。
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品牌延伸并不是简单借用表面上的品牌名称，而是对整个品牌
资产有
效的策略性运用。近年来，随着我国市场经济的发展，企业界已从产品经
营阶段发展到品牌经营阶段，而品牌延伸就是品牌经营中很重要的一课。
品牌延伸一方面在新产品上实现了品牌资产的转移，另一方面又以新产品
形象延续了原有
品牌的寿命，因而成为企业的现实选择。
1.2
国内外研究现状
1.2.1
西方学者关于品牌延伸的观点
凯文·
莱恩·凯勒在其《战略品牌管理》一文中认为：如果一个公司采
用一个已有的品牌作为新
产品的品牌，这种做法就叫做品牌延伸
[1]
。
菲利普·科特勒诠释品牌延伸就是利用已经成功的品牌，推出修正的
产品或折全新的产品
[2]
。
< br>
1.2.2
中国学者关于品牌延伸的观点
稻香在
《品牌延伸法则》中提到成功的品牌延伸不仅能帮助企业的新
产品顺利进入市场，易于让
消费者接收，而且还可以加深消费者对原品牌
的美誉度和忠诚度，提升原品牌的品牌价值
[3]
。不仅如此，品牌延伸还可以
为
企业带来诸如降低营销成本、增强企业的品牌竞争力、最大限度利用品
牌优势等一系列有
形和无形的效益。
郑春亚在
《品牌延
伸策略存在的问题及其对策》
一文中提到有些企业在
进行跨行业
的品牌延伸过程中，不顾核心品牌的定位和“兼容性”
，
致使
扰乱产品在消费者心目中的定位，损害原品牌的高品质形象，使
消费者产
生心理冲突，造成消费者对企业所在同一品牌产品的“全盘否定”
，甚至给
企业带来毁灭性的灾难
[4]
。
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针对品牌延伸策略实施中的种种问题，
学者李校秋在
《品牌延伸的风险
与对策》一文中就提出要把握
好品牌文化内涵
,
作好品牌延伸定位问题，把
< br>握新产品与原产品之间的关联程度，
使用副品牌
[5]<
/p>
。同时结合实际情况，适
时采用、适当延伸，灵活运用品牌延伸策
略合适领域才会取得成功，打开
一个新的局面，为企业带来更多的利润，创造更多的价值
。
1.3
课题的研究意义
品牌延伸又称品牌扩
展，是对企业资源的深度开发和利用，是企业获取
高额利润的现实选择。
而品牌延伸实施中存在了不容忽视的问题，品牌延伸问题是一直阻碍
我国企业发展前行的困扰。而且发现以前学者对存在问题只是做出大方向
的解决思路点拨，鲜有基于问题本身而提出切实可行的解决对策。因此，
本文将在参考文
献研究成果的基础上，对品牌延伸存在问题进行多向思考，
进一步分析问题存在的原因及
风险，并针对这些问题，结合我国当前现状
进一步提出有效解决问题的策略，提升企业核
心竞争力。
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2
品牌延伸策略的内涵及实施意义
2.1
品牌延伸策略的内涵
品牌延伸策略是指利用具有一定地位的固有品牌声誉来推
出改良产品
或新产品，以凭借现有成熟品牌的巨大影响力，将其形成系列名牌产品的
一种企业发展战略
[6]
。
企业凭借其品牌原有的知名度、
美誉度推出新产品或
进
军新领域而采取的一系列品牌扩展策略。
2.2
品牌延伸策略的意义
在中国企业界，
TCL
集团从彩电出发拓展到手机、洗衣机等领域；海尔
集团由原来的冰箱向彩电、冰柜、空调等领域延伸就足以说明借用成名品
牌的信誉，进行品牌延伸能给企业带来了诸多的好处，这些优势集中表现
在以下几个方
面：
2.2.1
减少新产品的入市风险，降低新产品入市的成本
每一个新产品进入市场都必须经过消费者对其认识、
了解、
< br>接收和认同
这么一个漫长的递进过程。在这么一个过程当中，产品能否在激烈的市
场
环境中站稳脚，是一个很大的未知数。为此，企业为了培养消费者对新产
品的认可，需要巨大的时间、金钱和精力的投入，细心呵护地培植新产品。
新产品冠以企业的初始品牌可以借初始品牌的声誉促使消费者迅速识
别企业的新产品，消除消费者接受新产品时的心理抵触，并且可以诱导消
费者将其对
初始产品的印象和好感转移到新产品上
[7]
。
根据研究表明，
消费
者在采购商品时，多次表现出对品
牌商品的偏向性行为，即具有对某种品
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牌忠诚心理。企业面临如此激烈市场竞争，新产品冠以成名品
牌的头衔，
就会大大缩短消费者的产品认知过程，同时相对减少新产品的入市风险，
使新产品迅速、顺利进入市场，进而品牌经营者节省了新产品的入市成本。
< br>
2.2.2
有利于强化品牌效益，实现品牌的价值增值
< br>成功的品牌是企业一笔无形的宝贵的资产。
在企业发展的过程当中，
企
业往往是有单一产品开始，通过品牌延伸向各领域拓展，从而强化原有品<
/p>
牌知名度、美誉度。同时，每个产品都有其自己的生命期，少则三五年，
< br>多则也几十年，当名牌产品渐渐消亡的时候，企业就会慢慢消退出人们的
视线。采
用品牌延伸策略，可以在巩固品牌的前提下，循序渐进的以不断
的新产品适应市场各方的
需求，成以新产品代替旧产品，又可以用新产品
来支撑原有品牌，延续品牌的生命，保护
好企业品牌的无形资产。
2.2.3
满足顾客多层次的需求，扩大企业产品的市场占有率
企业的产品结构若不能根据市场环境作出不断调整，
那企业就意味着消<
/p>
亡，其实一切事物发展的根源离不开变化。因此企业应根据日益变化的市
< br>场竞争需求，适当调整自己产品线，以适应各方顾客多样、多层次的需求。
将企业
的产品细分，创造新的产品，
保证主品牌产品能不断演变，以满足顾客的需求。
品牌延伸给不同市场提供了同一品牌下不同的产品，
让消费者针对同一
品牌有了多样化的选择的余地，满足顾客多样化需求，以吸引顾客，提高
顾客对该品牌产品的购买率，形成更高的顾客忠诚度，进而扩大企业品牌
的市场占有
率。品牌延伸给市场提供了更多的同一品牌的产品
,
极大丰富
了消费者选择的对象
,
使消费者有多样
化选择的余地
,
满足顾客变化着的
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需求
,
以吸引顾客
,
提高顾客对该品牌产品的购买率
,
形成顾客对品牌的
忠诚。
3
企业实施品牌延伸策略时存在的问题
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品牌延伸可以使企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，获取消费
者的认
同，提高企业市场竞争实力。但是，应该同时看到，派克公司由高档钢笔
市场向低档钢笔市场的品牌延伸曾使其非但没有顺利进入低档钢笔市场，
反而给竞争对手克罗斯反攻之力，痛失高档钢笔市场的大部分占有率。由
此说明，品牌延
伸是一把双刃剑。品牌延伸并非完美无缺，一旦出现失误，
延伸不当，后果则不堪设想，
甚至危及企业的生存和发展。品牌延伸策略
在实际运用中主要存在以下几方面的问题：<
/p>
3.1
损害原产品的高品质形象
原品牌形象
已经在消费者脑中有一个深刻的定位，
也往往是原产品在市
场上
的竞争优势。不少企业在发展中滥用品牌延伸策略，致使要求延伸的
产品与原有产品质量
档次没有保持一致，这样让低档产品的不良形象通过
“品牌保护伞”波及到原品牌产品上
，削弱高档产品的巨大形象。例如，
皮尔卡丹曾以高贵的品质和昂贵的价格被归为社会上
流社会人物身份和权
贵地位的象征。为了吸引更多的消费者，皮尔卡丹决定把品牌延伸到
日常
生活用品上，从家具到餐具，从灯具到钢笔，甚至延伸到廉价的拖鞋上。
结果在市场上丢掉了其高档品牌的形象，也顺势丢掉了一直追寻高品质的
品
牌忠诚者。无独有偶，国内著名品牌五粮液给人的印象醇香浓郁，是上
等高品质的象征，
而其后推出的五粮液水，却让消费者有种别样的感觉。
首先会让人联想酒里会不会掺水，
其次，水的廉价势必影响五粮液高品质
的形象。在品牌延伸的过程中，若不注意维护原有
品牌的形象，抑或延伸
产品严重偏离原有品牌的形象，将大幅度有损原品牌在消费者心中
的地位。
3.2
稀释原品牌个性
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Barbara
和
< br>John
认为品牌延伸容易造成消费者认识上的混乱
,
进而导
致品牌淡化或品牌稀释
[8]<
/p>
。
品牌之所以被消费者接受认可，
是因为
该品牌在
消费者心中拥有明确的品牌个性，它从产品的外观、性能、价格、质量等
多方面区别于市场上众多的竞争者。
20
世纪
50
年代，
德国大众汽车公司的
“甲壳虫”一则“想想还是小的好”这句经典广告语使它声名鹊起，得到
了消费者的认同。但后来公司实施品牌延伸策略，把“甲壳虫”延伸到大
型车上，结果
事与愿违，原有的优势品牌非但没有扩大市场
,
相反市场迅<
/p>
速萎缩。当一个品牌在市场上被消费者接认可后，就会在消费者心中形成
< br>了特殊了个性定位。如果企业用同一品牌推出其他产品，那么该品牌的特
性就会被
淡化。
“娃哈哈”最初是
多么经典的
一个儿童营养饮料品牌，它的出现博得大江南北孩子的喜爱，
使产品迅速在国内走红。但
不知道何时起，窜出了娃哈哈红豆沙、绿豆沙
娃哈哈八宝粥、
娃
哈哈纯净水等系列产品，
这些产品越来越偏离
“儿童、
“营
养食品”的品牌个性。或许这在短期的效果看是一个不错的品牌延伸
策略，
但从长远来看，还是会渐渐淡化娃哈哈的品牌特性的，那种在消费者心中
最初的品牌属性会因此而不见。
3.3
形成跷跷板效应
当成功延伸出的产品
在市场上占绝对的优势地位时，
消费者就会把对原
强势产品的心
理定位向延伸产品转移，这种原有产品与品牌延伸产品之间
此消彼长的竞争态势就是跷跷
板效应
[9]
。
同一品牌的两个不同产
品分别置于
跷跷板的两端，一边上来了，另外一边必然下沉。营销大师艾·里斯所说
的跷跷板效应是指
:
一个名称不能同时代表两个完全不同的产品
,
一种上
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