品牌延伸的优劣势文献综述

。

二、品牌延伸的优劣势

（一）品牌延伸的优势

1.

顾客的视角

(1)

品牌延伸能为现存的品牌或产品链带来新鲜感，为它们增强活力，使消

费者提供更大范围的选择。一般来说．很少有消费者对某一品牌忠诚到对其他

< br>品牌不想试一试的程度。“截获”这些品牌转换者惟一的办法就是进行品牌延

伸． 如可口可乐公司推出的第一个延伸品牌“健怡可口可乐”迅速成为美国第

三大畅销的不含 酒精饮料和销售第一的低糖含量饮料。受此鼓舞，可口可乐公

司开展了一项重大的品牌延 伸计划。在一系列延伸品牌陆续推出之后．消费者

现在可以选择的“可口可乐”有不含咖 啡因可乐、健怡可口可乐、樱桃顺口可

乐．以及不属可乐系列的产品，如“雪碧”、“芬 达”、“酷儿”。这些延伸

品牌的推出极大地满足顾客的需求，提高了品牌

竞争力。

(2)

同一品牌麾下的不同产品各自在市场上获得成功的美誉相互呼应，

使

消费者在不同的市场可以买到品牌所带来的高质量和高服务， 获得企业的高质

量的价值。联想集团在企业不断发展壮大的过程中推出新产品，如电脑主 板、

声卡等电脑硬件和手机等消费类电子产品时，仍然使用同一品牌——联想。因

为联想本身代表了高科技和高质量．可以使新产品较快打开市场。

(3)

满足不同需求层次的顾客，使不同层次的人都可以享受 高品质和高服

务质量的产品。顾客的需求是多样性的，公司的产品结构若不能根据环境的 变

化而进行调整，

那将意味着灭亡，

产 品和生物一样，

其本质在于变化。

Hardieand

Lodish

认为适当的品牌延伸可以满足不同层次消费者的需要， 公司必须不断地

调整自己的产品线，以适应不断变化的市场竞争态势。将公司的产品多样 化，

创造新的产品，以及将大的库存品种细分成多个更小的品种，这样既保证了主

品牌产品能不断演变，以满足消费者的需求，又能使零售商更难以用自己的品

< br>牌来代替这些“物种”。使用品牌延伸不断推出新产品、宣传新的形象（核心

价值 不变），既可满足顾客变化着的需求，以吸引顾客，又可提高顾客对该品

牌产品的购买率 ，形成顾客对品牌的忠诚。从这一点出发，顾客在品牌延伸可

以获得巨大的好处。

(4)

品牌延伸有益于降低新产品的市场 导入费用，

可以使消费者以低的

价格获得更高的产品和服务。在 市场经济高度发达的今天，消费者对商标

的选择，体现在“认牌购物”上。这是因为很多 商品带有容器和包装，商

品质量不是肉眼可以看透的，品牌延伸使得消费者对品牌原产品 的高度信

任感，有意或无意地传递到延伸的新产品上，促进消费者与延伸的新产品

之间建立起信任关系，大大缩短了市场接受时间，降低了广告宣传费用，

让消费者获得最大利益。

2.

企业的视角

(1)

品牌延伸可以加快新产品的定位，保证企业新产品投资决策迅速、