品牌延伸的优劣势

品牌延伸的优劣势

一、品牌延伸的含义

品牌延伸

（

Brand Extens ions

）

是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影

响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，

以凭借现 有成功

品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，< /p>

而是对整个品牌资产的策略性使用。

品牌延伸策略可以使新产品借 助成功品牌的

市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。

品牌延伸策略是把现有成功的品牌，

用于新产品或修正过的 产品上的一种策

略；此外，品牌延伸策略还包括产品线的延伸（

Line Extension

）

，即把现有的品

牌名称使用到相同类别的新产品上，推陈出新，从而推出新款式、新口味、新色

彩、新配方、新包装的产品。

二、品牌延伸的优劣势

（一）品牌延伸的优势

（

）顾客的视角

1

、品牌延伸有助于减少新产品的市场风险。新产品推向市场首先必须获得

消费者的认识、认同、接受和信任，这一过程就是新产品品牌化。而开发和创立

一个 新品需要巨额费用，不仅新产品的设计、测试、鉴别、注册、包装设计等需

要较大投资，

而且新产品和包装的保护更需用较大投资。

此外，

还必须有持续的

广告宣传和系列的促销活动。

这种产 品品牌化的活动旷日持久且耗资巨大，

它往

往超过直接生产成本 的数倍、

数十倍。

如在美国消费品市场，

开创一个新品大约

需要

5

千万至

1

亿美元，这显然不是一种新产品能承受的，没有巨大财力支撑

就只能被扼杀。

品牌延伸，

是新产品一问世 就已经品牌化，

甚至获得了知名品牌

赋予的勃勃生机，这可以大 大缩短被消费者认知、认同、接受、信任的过程，极

为有效地防范了新产品的市场风险，

并且可以节省数以千计的巨额开支，

有效地

降低了新产品的成本费用。

2

、品牌延伸有益于降低新产品的市场导入费用。在市场经济高度发达的今

天，消费者对商标的选择，体现在“认牌购物”上。这是因为很多商品带有容器和

包 装，

商品质量不是肉眼可以看透的，

品牌延伸使得消费者对品牌 原产品的高度

信任感，

有意或无意地传递到延伸的新产品上，< /p>

促进消费者与延伸的新产品之间

建立起信任关系，大大缩短了市场 接受时间，降低了广告宣传费用。

（

2

）企业 的视角

品牌延伸是企业推出新产品，

快速占有并扩大市场的有力手段，

是企业对品

牌无形资产的充分 发掘和战略性运用，因而成为众多企业的现实选择。

1

、

品牌延伸可以加快新产品的定位，

保证企业新产品投资决策迅速、< /p>

准确。

尤其是开发与本品牌原产品关联性和互补性极强的新产品时 ，

它的消费与原产品

完全一致，

对它的 需求量则与原产品等比例增减，

因此它不需要长期的市场论证

和 调研，

原产品逐年销售增长幅度就是最实际、

最准确和最科学的 佐证。

由于新

产品与原产品的关联性和互补性，

它的市场需求量也是一目了然的。

因此它的投

资规模大 小和年产量多少是十分容易预测的，这样就可以加速决策。

2

、品牌 延伸有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值。品

牌原产品起初都是单一 产品，

品牌延伸效应可以使品牌从单一产品向多种领域辐

射，< /p>

就会使部分消费者认知、

接受、

信任本品 牌的效应，

强化品牌自身的美誉度、

知名度，这样品牌这一无形 资产也就不断增值。

3

、

品牌延 伸能够增强核心品牌的形象，

能够提高整体品牌组合的投资效益，

即整体的营销投资达到理想经济规模时，核心品牌的主力品牌都因此而获益。

（二）品牌延伸的劣势

1