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品牌延伸的基本理论及其实践
1
研究背景及意义
随着市场竞争的加剧，
价格战、
产品同质化以及企业对
增长的要求等因素的
影响，
企业在进行市场竞争时越来越意识到
创建品牌的必要性。
在消费者逐渐将
消费利益从属性利益层次转
向价值利益层次时，
品牌给企业所带来的溢价价值越
来越多，<
/p>
因此，
在现今市场上，
越来越多的企业意
识到自己的主要价值已不再是
机器等有形资产，而是品牌等无形资产。
< br>
与此同时，
由于技术水平的提高，
产品更新换代的时间的缩短，
品牌创建的
不易以及品牌生命
周期的约束，更多的企业意识到品牌延伸的必要性与重要性，
也正因为此，品牌延伸正逐
渐被市场上的企业所采用，他们决定利用品牌延伸，
用其最出色的一些品牌推出一系列产
品，
并由此来提升自身的品牌价值。
据统计，
< br>在
20
世纪
70
到
80
年代企业推向市场的新产品中，仅有
20%
获得成功，其中有
30%
< br>——
35%
因为不被消费者所接受和过高的市场初期导入
费用而失败。解决上述问
题的有效途径之一就是充分利用已有的品牌名称和品牌资产，<
/p>
通过品牌延伸转移
到新的产品和服务，从而大大降低新产品进入市
场的壁垒。据
AaKer(1990)
的一
项研究表明，凡是业绩优秀的消费品公司，在开拓新产品时，有
95%
采用了品牌
延伸进入是市场。由此可见，品牌延伸给公司带来的价值是巨大的
。
20
世纪
90
年代以来，我国企业也开始日益广泛地运用品牌延伸策略扩展市
场。但是，品牌延伸是一把双刃剑，它在增加企业收益的同时，也带给了企业极
大的
风险。
品牌延伸在实践中既有维珍这样的成功典范，
亦有像波导
这样失败的
案例，这使它成为学界争论颇多的一个话题。于是，针对品牌延伸的研究，无
论
是企业界的实践经验还是学者的学术研究，
对市场经济的探索
都是具有极大价值
的。
1
2
理论说明
研究品牌延伸的问题，必须要明晰品牌及其相关的概念
.
1
品牌延伸的基本理论及其实践
2.1
品牌概
念
的界定
品牌这一名词起源于美国，
20
世纪
30
年代开始应用于学术界
、营销界和传
播界。关于品牌的定义有很多，这里主要引用几个主流的观念：
美国市场营销协会（
AMA
）在其
1960
年出版的《营销术语词典》上把“品<
/p>
牌”定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征的记号或设计
及其组合，
以和其他竞争者的产品或劳务相区别。
此定义将品牌作为独特的标识
来看待，即我们通常所称的“商标”
。
［
1
］
菲利普·科特勒提出“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它
< br>们的组合运用，
其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，
并使
之同竞争对手的产品或劳务区别开。
”他
认为品牌至少包括六个方面，即属性、
利益、价值、文化、个性以及用户。此定义从产品
、利益、文化等各方面角度来
分析品牌的作用。
［
2
］
凯文·莱恩·凯勒认
为“品牌源于消费者反映的差异，如果没有差异性，那
么具有品牌名称的产品本质上仍然
是一般的类别意义上的产品，
而反映中的差别
是消费者对品牌理
解的结果。
虽然公司通过其营销计划和其他行为为品牌提供了
激
励，
但品牌最终是留存在消费者头脑中的东西。
品牌是一个可感
知的存在，
它
植根于现实之中，但映射着个人的习性。
”
［
3
］
黄昌富认为：品牌是一个系统，一个包括产品和服务功能要素（如用途、品
质、价格、包装等）
，厂商和产品的形象要素（如图案、色调、
广告、音乐等）
，
消费者心理因素（如对企业及其产品和服务的
认知、态度、感受、体验等）在内
的三维综合体（如图
2-1
所示）
。
［
4
］
2
2
品牌延伸的基本理论及其实践
3
图
1-1
品牌系统的三维综合图
综上所述，
品牌时候一个系统，
企业或产品的市场
属性，
是企业与消费者的
关系性契约。
2.2
品牌资产概念的界定
品牌资产是
20
世纪
80
年代在营销研究和实践领域出现的一个重要概念。
9
年代后更是成为热点问题。品牌资产还没有一个统一的定义。
美国营销科学研究所的定义：
品牌资产是一系列关于品牌顾客、
渠道成员和
母公司的联想和行为，
这些联想和
行为使得该品牌比没有品牌名字的产品获得更
多的利润，并给该品牌一个强的、实质性的
和差异化的竞争优势。
AaKer
认
为，品牌资产与一个品牌的名称及标识相关，是增加（或减少）由
一项产品或服务为公司
或公司顾客带来的价值的一系列资产或负债。
品牌资产主
要包括
品牌知名度、品牌忠诚度、认知度和品牌联想。
［
5
］
Keller
提出基
于与顾客的品牌资产的概念：品牌之所以对企业和经销商等
有价值，根本原因在于品牌对
顾客有价值。
2.3
品牌延伸含义的界定
目前，国际国内
营销学界对品牌延伸的概念尚未形成统一完整的理论阐述。
在颇具权威的营销学词典《营
销术语的概念、解释及其他》中，对品牌延伸的定
3
品牌延伸的基本理论及其实践
义是这样的：
“品牌延伸是指将已被市场接受的品牌延伸使用到公司
的其他品牌
上，目的是改变原有品牌（产品）的形象，但这种策略必须和其他营销策略配
合
使用才能具有较好的效果”
。
国内外
众多学者也从各自的角度提出了自己的看法。
菲利普·
科特勒认为，
品牌延伸是指
“把一个现有的品牌名称使用到一个新
类别的产品上”
。显然，他没把产品线延伸包括在内。
凯文·莱恩·凯勒
对品牌延伸的定义是：
“一个公司利用一个已建立的品牌
推出一
个新产品”
。利用已建立的品牌包括使用与原品牌名有联系的新品牌名。
凯文·莱恩·凯勒把产品线延伸视为品牌延伸的一种形式。
< br>卢泰鸿认为，
品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位，
将原有品牌转移
使用于新进入市场的其他产品或服务（包括同类的和异类的）
，以及运用于新的
细分市场之中，
达到以更少的
营销成本占领更大市场份额的目的。
而企业通过品
牌延伸进入新
市场包括两种情况，
一是进入原地域的新的细分市场，
二是利用
原
品牌的强大影响进入新的地域市场。
［
6
］
4
2.4
品牌延伸的类型
首先简单介绍一下安索夫矩阵［
7
］
（图
2-2
）
，在研究公司
成长的原因时，
安索夫矩阵给我们提供了一个相当明确的视角。根据是依赖现有产品还是
新产
品，
是针对现有市场还是新客户或者新市场，
可以对增长战略进行分类。
具体见
下图：
4
品牌延伸的基本理论及其实践
图
2-2
安索夫矩阵
安索夫矩阵不仅在公司成
长战略研究中给我们提供思路，
同时也为我们探索
品牌延伸提供
线索。国内外学者对品牌延伸分类尚未定论，在此，本文引用
Keller
的观点，将品牌延伸大致分为两大类：
一是产品线
延伸，
是指将母品牌应用于新产品，
针对母品牌所在品类的新的
产品细分市场。
产品线延伸通常是增加了品牌产品的不同口味、
不同成分、
不同
形式或大小，
或者不同的用途。
产品线延伸包括水平延伸和垂直延伸，
水平延伸
是指在同一档次的不同细分市场间的延伸。
垂
直延伸又可分为向上延伸和向下延
伸。
它是指在不同档次间的延
伸，
向上延伸是指中低档次向高档次延伸，
向下延
伸则与之相反。
二是品类延伸，是指将母品牌应用
于另一个不同的品类（如瑞士军刀），将
品牌延伸到很多其它的产品种类中。
5
2.5
品牌与品牌延伸的关系
品牌是以产品
为基础的，
品牌的承诺是依赖于产品来实现的，
任何产品都是<
/p>
有生命周期的。
科技不断进步的同时，
企
业的研发能力也日益提高，
市场的激烈
竞争和消费者多样化需求
促使企业不断推出新产品，
因此，
产品的生命周期也越
来越短。
如果企业在某品牌下不能适时推出新产品，
当该品牌的生命周期结束或
该产品退出市场时，
将导致品牌
资产的贬值。
从这个意义上讲，
品牌延伸是品牌
生存的需要。
正是由于企业不断推出新的产品，
将品牌
在产品线上进行延伸，
才
确立了品牌赖以生存的土壤。
品牌没有在原产品上延伸和创新，
没有给予品牌进
化的意义，
同样是它们退出市场的原因。
可见，
品牌延伸是品牌生存扩张的需要，
假如没有品牌的延伸和产品的不断创新，<
/p>
品牌就失去了实现承诺的地基，
从而无
法
在市场上长久立足。
2.6
品牌延伸与品牌资产的关系
品牌战略学者们很早就发现，
品牌的
过度延伸会消耗和削弱品牌资产，
并最
终导致一个品牌从市场上
消亡。但是，尽管学者们对这个结论的认识是一致的，
但却从未进行过实证性和定量研究
。
5
品牌延伸的基本理论及其实践
第一，
品
牌延伸并不总是对品牌资产造成伤害。
在有些情况下，
品牌延伸
确
实会对品牌资产造成伤害，
最突出的一种情况就是当延伸品牌
的特性与原品牌的
特性既有相同之处，
又有相异之处，
这时进行品牌延伸比延伸品牌特性远离原有
品牌特性的风险要大得多。<
/p>
第二，
不同的品牌特性，在品牌延伸过程中被“蚕食”的程度不同。那些具
有共性和不十分独特
的个性，如质量，不太容易被“蚕食”掉，而那些异常独特
的个性
,
，在品牌延伸过程中更容易受到伤害。
第三，品牌资产被“蚕食”现象
的出现与品牌延伸的领域基本无关。换句话
说，不管品牌延伸是狭义的，还是广义的，品
牌资产被“蚕食”现象的出现只与
品牌特性的一致性或差异性相关，而与产品的类别无关
。［
8
］
6
3
企业品牌延伸的动机
事出有因，品牌
延伸也不例外，总的来说，品牌延伸出于以下因素：
第一，<
/p>
市场竞争加剧，
产品之间的差异性逐步缩小，
品牌成为形成竞争差异，
获取竞争优势的重要手段。
第二，
高昂的品牌建立和培育成本，
所需的
培育时间和风险，
使得企业将目
光投向品牌延伸。
品牌知名度的形成，
需要投入大量的宣传费用，
而且
还不一定
成功。乐百氏营销总经理杨杰强指出：
“推广新品牌的
投资很大，要把一个新品
牌培育成乐百氏、
步步高、
爱多这样的全国性的名牌，
一年没有
2
亿元的营销与
广告预算是不可能的。
”由此可知，
在市场竞争更加激烈的今天，要创立一个知
名品牌，其成本是十分昂贵的，而且会面临较
高的风险。所以，很多企业将目光
转向利用原有的品牌资产，进行品牌延伸。
第三，
产品寿命周期缩短使得品牌延伸更加受到
企业的关注。
随着科技水平
的快速发展，
新技术、
新材料和新工艺在生产中运用更多，
产品生命周期不
断缩
短。
如果原品牌产品生命周期结束，
品牌也会随之衰落。
而新产品要被市场接受
需要时间培育，也
有不确定性。
第四，捍卫品牌的市场地位，占领更多的细分市
场，防止顾客流失。品牌战
略是公司战略的重要组成部分，
品牌
延伸可以帮助企业形成有效的竞争架构，
不
6
品牌延伸的基本理论及其实践
仅可以向更多的市场扩张，而且有助于防御对手的竞争。
第五，
调整或转移业务战略，
延续和转移品
牌资产，
经济环境的改变使得企
业需要不断调整自身业务范围，
而品牌延伸不仅可以帮助企业迅速在新领域形成
竞争力，也保住
了原有品牌这一无形资产。
以上是品牌延伸给市场营销活动的
乃至企业带来的种种好处和效益。
但是不
得不提的是，品牌延伸
也存在一些风险，不容忽视。当一个品牌过度延伸，一条
产品线被过度细分时，
每一种产品的战略意图就会变得模糊起来。
除此之外，
< br>延
伸产品线的公司会削弱客户对其品牌的忠诚度的危险。
品牌延伸很少会扩大一个
大类商品的需求，
而且，
零售商也不会因为有更多种产品，
就为一个大类商品提
供更多的货架空间。更重要的是，品牌过度延伸的成本一直处于隐性状态。
［
9
］
7
4
品牌延伸的利弊及建议
4.1
品牌延伸的优点
品牌延伸是企业实现其市场扩张和利润增长的
“高速公路”
，
它强调企业对
已实现的某个品牌资源的充分开发和利
用，
使品牌生命周期不断得以延长，
品牌
价值得以增值，
品牌的市场份额得以不断地扩大。
具体说来，
它有以下几大优点：
（
1
）
有助于新产品迅速得到市场的认可，
降低消费者的
风险感知。
对于新产品，
消费者会根据其对原品牌的了解程度对
其作出推断或预期，
将对原品牌的好感转
移到新产品，
降低进入市场的壁垒。
当索尼推出
Vaio
个人计算机时，
消费者就会
出于以前使用其
他索尼产品的经验得出推论，
由于之前的良好效果使得他们不愿
冒险转移品牌，从而比一个新品牌更容易接受。
（
2
）有助于降低新产品的促销成本，提高费用的使用效率。从营销传播的角
度
讲，
新产品的推广费用是相当大的，
但是品牌延伸可以使新产品在导入阶段不必
同时建立产品和新品牌的认知度，而只需抓住
产品即可。
（
3
）有利于丰富品牌形象，提高市场占有率。同一品牌的新产品品牌延伸，可
为原有的
品牌带来新鲜感和成长感，
使品牌所蕴含的意义更加规范、
丰富
。
随着
品牌伞下延伸产品的增加，
消费
者对产品的选择将愈加完整，
从而丰富品牌形象，
7
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