-
第一章：
绪
论
1.1
研究的背景
世界贸易增长大幅下滑
,
国际市场竞争激烈，海外进口商以及国内出口商对
国际运输成本的控制日益
加剧，
同时由于国内厂家的原因造成订单通过海运不能
按时交货
而导致罚金的产生更严重挫伤了出口企业的积极性。
在这种情况下，
海
空联运这种运输方式结合空运的快速和海运的经济，
既缩
短了交货时间，
又降低
了运输成本使客户在时间和成本的权衡中
增加了一种备选方案。
海空联运又被称为空桥运输（
Air-bridge Serv
ice
）
。在运输组织方式上是
以实现
货物整体运输的最优化效益为目标的联运组织形式，
通过一次托运，
一次
计费，
一份单证和一次保险，
由海运及空运各运输区段的承运人共同完成货物的
全程运输。它是一种以方便托运人和货
主为目的的先进货物运输组织方式。
1
海空联运方式始于
60
年代，但到
8
0
年代得以较大的发展。采用这种运输方式，
运输时间比全程海
运少，运输费用比全程空运便宜。
20
世纪
60
年代，将远东船
运至美国西海岸的货物，
再通过航空运至美国内陆地区或美国东海岸，
从而出现
了海空联运。
这种联运组织形式是以海运为主，
只是最终交货
运输区段由空运承
担。
1960
年底，
原苏联航空公司开辟了经由西伯利亚至欧洲航空线；
1968
年
，
加拿大航空公司参加了国际多式联运；
80
< br>年代，出现了经由香港、新加坡、泰
国等至欧洲航空线。目前，国际海空联运线主
要有：
（
1
）远东一欧洲：远东与欧洲间的航线有以仁川，迪拜，为中转地，还有以
新加坡为中转地。
（
2
）
远东一中南美：
近年来，
远东至中南美的海空联运发展较快，
因为此处
港口和内陆运输不稳定，
所以对海空运输的需求很大。
该联运
线以迈阿密、
洛杉
矾、温哥华为中转地。
（
3
）远东一中近东、非洲、澳洲：这是以迪拜为中转地至中近东、非洲的运
1
转自杨志刚《国际货运代理业务指南》
上海海运学院出版
P218
1
输服务。
在特殊情况下，
还有经马赛至非洲、
经曼谷至印度、
经香港至澳洲等联
运线，但这些线路
货运量较小。
海空联运作为一种新型的重要国际运输方式，
正逐步受到航运界的重视。
1980
年
5
月在日内瓦召开的联合国国际多式联运公约会议上产生了《联合国国
< br>际多式联运公约》
。
该公约将在
30
个国家批准和加入一年后生效。
它的生效对海
空联运的发展产生积极的影响。
A
公司是一家国际货运管理和物流公司。
经过在亚太地区逾
< br>50
年的运作
,
A
公司名列全球国际货运管理和物流企业前
10
位
,
并成为服务于快速发展国家的
5<
/p>
大企业之一。由于世界贸易局势的不断变化，国际运输成本在物流供应链中所
占比例越发突出，
在这种情况下，
市场迫切需要一种
新型的运输方法可以达到同
时具有空运的迅速性以及海运的低廉成本，
< br>而海空联运的模式正是国际运输行业
竞争与发展的必然，也是构建国际物流企业核
心竞争力的产品。
目前我国主要的海空联运线主要为上海，<
/p>
天津新港，
厦门以仁川，
迪拜，
为
中转地，前程为海运，后段为空运至欧洲主要国家和地区。
通过如下图
1
，可以对
海空联运的流程有一个形象的了解。
海空联运操作流程
Pick fm
shipper
’
s
plant
in
at Origin
Sea Frt from
Origin to
Dubai
Custom
Clearance at
DUBAI
一站式服务
Labeling at Dubai
Air port
Door delivery to
cnee
’
s
Dist Center
in
USA / EUR
Air
Frt fm DXB to
Final
Destination
Trucking fm Dubai
Seaport to Airport
De-
consolidation at
DXB Air
Port
1
图
1
：海空联运操作流程
笔者自行整理
2
1.2
研究的目的和意义
本人从事国际货运代理行业超过
10
年，并曾在海空联运中转中心迪拜工作
2
年。
现工作单位
A
公司作为
1
家全球性货运代理公司总部设在迪拜，
海空
联运
业务是该公司
2008
，
2009
年在大中华区主推业务。本人作为华东地区海空联运
具体操作及推广负责人希望将
A
公司海空联运运作
模式和营销策略作为研究对
象开展研究。
鉴于海空联运在全球货运领域的逐步发展，
而
A
公司作为总部在海空联运中
转地迪拜的跨国性货运公司具有得天独厚的优势
去发展和拓展此业务。
本论文的
研究是为了结合
A
公司当前自身所存在的优劣势情况，
通过对本行业环
境的对比
和对业务发展提供的机遇分析，
A
公司内部强势和弱势分析，确定研究海空联运
市场和目标客户群体的定位和具体重要
营销举措。
1.3
待答问题
（
1
）认识
A
公司在海空联运市场环境中现存的优势和劣势。
（
2
）结合
A
公司的发展规划，制订和实施海空联运产品市场营销策略。
1.4
海空联运的界定
< br>海空联运：
海空联运是国际多式联运中的一种新型运输方式。
按照
“联合国
国际多式联运公约”的解释，
“国际多式联运”必须具备以下五个条件：
（
1
）至少是两种不同运输方式的国际间连贯运输
（
2
）有
1
份多式联运合同
（
3
）使用一份包括全程的多式联运单据
（
4
）由一个多式联运经营人对全程运输负责
（
5
）全程单一的
运费费率
3
第二章：
文献评论
在本论文的准备工作中，
本人参阅了较多有关物流管理，
营销管理方面的文
献资料，从中深受启发
<
/p>
并收益匪浅。这些文献对于本论文的研究工作起相当大
的帮助，其
中比较突出的文献有：菲利普科特勒的“营销管理”
，杨志刚的“国
际货运代理业务指南”
，等等。
2.1
市场营销概念和观念
世界市场营销学权威——菲利普
科特勒给营销下的定义是：营销就是通过
创造和交换产品及价值
，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。
这一定义包含下列一些核心概念：需要、欲望和需求；产品和服务；价值、满意
和质量；交换、交易和关系；市场。
营销的任务是辨
别和满足人类与社会的需要。
对营销所作的一个最简明的定
义就
是“满足他人的需求且自己也能赢利”
。美国营销协会所下的定义是：营销
是一项有组织的活动，它包括创造“价值”
，将“价值”沟通输送给顾客，以
及
维系管理公司与客户间关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程。
市场营销观念是贯穿于企业市场营销活动的指导思想，也是企业决策人员
，
营销人员的营销观念，
它概括一个企业的经营态度和思维方式
，
它的核心是什么
为中心来开展企业经营活动
< br>.
（
1
）生产观念导向。
对生产观念的认识水平是：我
生产什么，就卖什么。我国的货运行业在原
有计划经济体制下很自然地以生产观念作为经
营导向。
2
2
菲利普
科特勒、加里
阿姆斯特朗著，
《市场营销原理》
，
2003
年
3
月版，第
9
版，北京，
清华大学出版，
P6
4
（
2
）产品观念导向。
<
/p>
产品导向认为，提供一流的产品是企业经营管理工作的核心。货运行业作
< br>为服务性行业的一种，应该确立服务为自身产品的导向。
（
3
）营销观念导向
这种观念是以需求中心论为指导。企业经营管理的关
键是正确确定目标市
场，
了解并满足这一客源市场的需求与欲望
，
并比竞争对手更有效地提供客源市
场所期望满足的服务。
顾客需要什么样的产品和服务，
企业就提供这些产品和服
务。
市场营销必须是公司文化和共同价值观体
系中不可分割的组成部分。
如果公
司文化强调将顾客视为上帝，
那么，
它的营销基础建设就处于很重要的位置，
然
而，
在那些抱怨顾客或者将顾客看成是难以摆脱的灾
难的公司文化氛围中，
市场
营销组织再复杂也会毫无益处。
3
2.2
市场营销战略
市场营销战略可以归纳为三种类型
（
1
）总成本领先战略
：
公司致力于达到成本和销售成本最低化，这样，它
就能以低于竞争对手的价格赢
得较大的市场份额。
（
2
）
差异化战略
：
通过对整
个市场的评估，
找出某些重要的顾客利益区域。
集中力量在这些
区域完善经营。
努力在服务、
质量、
款
式和技术等方面成为领导
者，但它难以在上述各方面全面领先。
（
3
）聚焦战略：公司将其力量集中在
为几个细分市场服务上，而不是追求
全部市场。
公司从了解这些
西方市场的需要入手，
在选中的细分市场上，
运用成
本领先、
产品差异化，
或两者兼有的战略。
具有清晰战略的企业往往可以获得预
期利润，而那些没有清晰战略——
走中间路线的企业，业绩最差。
4
3
4
吴佐夫著
《品牌营销》中国华侨出版社
2002
版
P60
菲利普
科特勒、加里
阿姆斯特朗著，
《市场营销原理》
，
2003
年
3
月版，第
9
版，北京，
清华大学出版，
P631
5
2.2.1
细分营销市场
市场细分：把市场分割为具有不同需要、性格或行为的购
买者群体，市场研
究中使用聚类分析、
CHAID
等方法定义不同的细分市场，目的是使同一细分市场
内个体之间的固有差异减
少到最小，
使不同细分市场之间的差异增加到最大。
对
于市场决策者而言，
进行市场细分的目的是针对每个购买者群体采取独特
的产品
或市场营销组合战略以求获得最佳收益。
目标顾客群最大
的营销方案未必是市场
资源的最优配置方案。
对大部分产品或服
务而言，
都存在一个目标市场，
与其它
普通市场相比，这个市场更具收益潜力。
5
< br>针对行业特殊性，
海空联运的营销市场主要为企业市场。
我们推销企业产品
和服务所面对的是受过良好训练，
信息灵通的
专业化购买者。
他们对评价有竞争
力的报价很内行。
企业买主购买海空联运服务是为了货物可以安全，
快速，
< br>经济
的运送到收货人，
是生产物流过程中必不可少的
1
个环节。
对其销售环节具有决
定性因素则是：营销团队，价格，公司的可信赖度和产品的声誉。
海空联运市场细分是货运企业正确制定营销策略和选择营销目标市场的重
要依据。
海空联运市场细分的作用：
有利于发现新的市场机会
，
有利于货运公司
制定和调整营销策略，有利于满足客户的多种
需求。
经过系统的分析研究，
市场经
营者可找到长远发展中占重要战略地位的细分
市场，
围绕这一细
分市场规划其产品，
销售活动，
公共关系和市场策略，
并随时
调整目标市场。
2.2.2
差异化的营销策略
市场营销组合是产品，
产品价格，
售货或服务地点，<
/p>
把产品介绍给消费者的
活动综合，
它们能
在预先设计好的客户群中引导起积极反应。
通常所说的市场营
销
组合的基本元素是
4P
，即产品（
PR
ODUCT
）
,
价格（
PRICE
）
,
渠道（
PLACE
）和
5
网络资料
/question/
6
促销（
PROMOTION
）
。
6
建立差异化产品策略是产品营销致胜的核心策略：
（
1
）
在经过科学化的市
场调查后，
着重对市场及客户群体进行研究。
了解市
场的导向并对客户群体需求做具体研究是营销策略不可取少的步骤。
（
2
）
确定主要竞
争对象，
知己知彼。
差异化产品策略是建立在对竞争对手充
分了解基础之上。
（
3
）将海空联运产品概念化，每一个环节重复验证，并不断进行创新。
（
4
）
< br>价格与产品及定位有着不可分的关系。
重点了解客户的需求满足程度及
价格关系。从而确定正确的营销策略。
（
5
）
建立品牌营销的核心策略，
建立独特的产品卖点，
通过市场渠道的扩展，
来达到
营销目的。
海空联运最为常规运输方式的补充已有
SAT
Logistics
等公司在市场上占有
主导地位，<
/p>
为此，
本人认为确立差异化的营销策略是
A
公司市场营销的主要方向。
在海空联运产品实体差异化有困难
时，
要取得竞争成功的关键常常有赖于增加价
值服务和改进服务
的质量。
服务差异化主要表现在计价方式方便，
交货，
货物跟
踪，咨询等方面。
综上所述，市场营销是一个包括分析、规划、执行和控制的管理过程，
涉及理念、
商品、
服务等领域，
< br>并以满足行业、
市场双方的需求为目标的市场交
换为基础
。
因而，
市场营销以市场为起点，
以顾
客需求为中心，
以整个市场营销
手段，从顾客的满足中获利，并
将用户的满意程度作为可持续市场营销的基础。
以适销对路的产品和服务满足市场需要，
才能在激烈的市场竞争中生存和发展。
6
陈渊著
《市场营销》
，立信会计出版社
2004
年版
P24
7
第三章：
研究方法与设计
3.1
研究的对象
本论文主要对
A
公司新近推出的产品海空联运的市场营销策略
进行研究。
A
公司是全球第
7
大物流公司，总部设在海空联运主要中转站迪拜，在全球
100
多个国家拥有分公司。随着全球贸易形势的不断变化以及结合本公司的优势，
< br>A
公司在
2008
年推出新的运
输服务产品“海空联运”并希望逐步在中国市场上取
得领导地位。
由于本人在
A
公司中具体负责华东地区的海空联运发展事宜，
期望
通过对营销策略的方法的重点研究，达到拓展和推广该业务
的目的。
3.2
本论文的资料收集方法与过程
由于笔者研究的内容与本人所从事的工作密切相关，
所以该研究是一
个将笔
者所学的理论与实际操作相结合的过程。
研究过程中笔者
运用了
MBA
课程中如战
略管理，
市场营销等多门课程中的理论，
结合
A
公司实际运作情况来进行分析研
究。
A
具体收集方法与过程为：
（
1
）
根据笔者在国际货运行业
10
年多积累的资料及实际数据，
编制分析资
料。通过分析对比行业内外部因素，提出相应的对策及措施。
（
2
）围绕市场营销策略，通过图书馆和购买相关书籍
，互联网信息查阅等
多钟渠道获取理论文献和国内外最新相关信息，制订
A
公司相应营销策略。
3.3
研究方法设计
由于海空联运的理念是传统国际运输模式的创新和补充，
对于它的研究是随
8
< br>着行业内外部因素的变迁而不断完善和发展的。
因此本论文采用理论与实践相结<
/p>
合的研究方法。
在对营销管理相关理论理解的基础上，
结合本人在亲身实施和执
行过程中所得到和收集的实际资料通过内外部因素
总结分析，
结合营销实际运作
的得失，从而提出和建立具体海空
联运市场营销策略。
3.4
研究的实施过程
3.4.1
确定论文选题
本人长期从事国际货运行业销售管理工作，从
2008
年
5
月开始负责
A
公司
华东地区海空联运项目的启动，
在王惠忠教授的指导下，
用两个星期选定了研究
题目。
3.4.2
撰写开题报告和论文大纲
在王惠忠教授的指引下，
本人先后查
阅了营销管理，
多式联运国际公约，
国
际贸易实用大全，
企业战略管理等专著，
查阅了东亚学院选编的
管理之道，
对查
阅收集的资料进行整理，
归纳，
分析，
并制定论文大纲。
结合
论题及待答的问题
进行研究。此阶段工作为时
2
个月。
3.4.3.
撰写论文阶段
2008
年
7
月
1
日至
7
月
15
日
论文初稿
2008
< br>年
7
月
16
日至
7
月
20
日
论文第一次修改
2008
年
7
月
21
日至
7
月
25
日
论文第二次修改
2008
年
7
月
26
日至
7
月
28
日
论文定稿
9
第四章：
A
公司海空联运市场营销外部环境分析
4.1
海空联运市场环境分析
4.1.1
国际货物运输业现状
（
1
）行业
概况：企业规模众多，资产总额较小
我国货运代理行业起步较
晚
,
历史
较短
,
但是由于国家重视
,
政策鼓励
,
规范
发展
,
发展十分迅速。到
2002
年
12
月底为止
,
中国已有国际
货运代
理企业
3775
家
(
包括分公司
),
从业人员
近
30
万人。
其中
,
国有国际货运代理企业占了近
70%,
< br>外商投资国际货运代理企业占了近
30%
。沿海地区国际
货运代理企业占了
70%,
内陆地区国际货运代理企业占了
30%
。
从事国际航空货运代理业务的企业
361
家
,
占
大约
9.6%
。这些企业遍布全国各省、自治区、直辖市
,
分布在
30
多个部
门和
领域
,
国有、
集体、
外商投资、
股份制等多种经济成分并存
,
已经成为中国对外贸
易运输事业的重要力量
,
对于中国对外贸易和国际运输事业的发展
,
乃至整个国
民经济的发展作出了不可磨灭的贡献。目前
,
中国
80%
的进出口
贸易货物运输和
中转业务
(
其中
,
散杂货占
70%,
集装箱货占
90%),90%
的国际航空货物运输业务都
是通过国际货运代理企业完成的。
但是总体
来说，
我国的物流行业还处于比较低的水平，
行业存在货运企业
过
多，企业规模多为中小性企业，
从整体上讲
< br>,
中国目前国际货运代理业的现状可
概括为
(
经营规模小、资产规模小
)
、
(
服务功能少、专业人才少
)
、
(
竞争力弱、
融
资能力弱
)
、
(
服务质量参差不齐、
缺
乏网络或网络分散
,
经营秩序不规范
)
。
虽
然跨国性货运企业数量比例很小，
但业务量都比
较集中，
产品结构分布均匀，
定
位发展
方向规模化，专业化，网络化和物流化，竞争力较强。
（
2
）行业利润水平：
货代企业众多引起运费价格战，导致行业利润率过低。而跨国性货运企业凭
借其发达
的海外网络依托，
专注于指定货市场的拓展，
维持着较高的利润
空间和
10
定价能力。
人民币升值，
导致中国的商品国际市场竞争力衰退；
美国次贷危机导致美国
国内消费市场萎缩，
进口需求下降，
大大影响中国对
美国的出口；
国际原油价格
飙升，导致国际运输成本骤增；从<
/p>
2007
年
7
月
1
日起，
2831
项商品的出口退税
被取消或降低，导致众多国内生产低附加值产品的企业破产和倒闭
。以上原因，
造成中国国内出口急剧下降，中国制造、中国商品成本优势不再。
同时，由于
国内货代企业过多，
引起运费价格战，
导致行业利润率过低。
而主要依托
于出口
业务的货运行业也收到很大的冲击。
< br>据中国国际货代协会副会长兼秘书长李力
谋介绍，由于竞争激烈，目前国内货代企
业的利润率平均只有
2
％左右。各货运
企业为争夺市场空间，
对市场进行恶性渗透，
攀比压价。
而由于跨国性货运公司
是依托海外网络销售，国内分公司
90%
以上的业务量为收货人指定货运供应商，
在一
定程度上对国内出口客户具有本地杂费收取的定价权，
牢牢扩展和依托其强
大的国际市场网络信息一体化，靠较高的利润率而非高销售量赚取利润。据
A
公司内部财务报表分析，
2007
年公
司平均利润率达到
12%
左右。
随着经济全球化带来的挑战及入世后中国货运市场的进一步开放
,<
/p>
中国的国
际货运代理业必将分化重组。
笔
者判断，
整合和裂变的方向有三个。
其一，
包装
上市。
目前，
中外运和中远都
有物流板块的上市公司。
还有一些国有大型物流公
司，
比如中铁系统、
中邮系统等，
正在整合物流资源
，
准备以物流为核心业务上
市。
其次，
网络化经营。
中国的货代和物流公司在网络化方面比较薄弱。<
/p>
可以说，
没有一家货代公司在海外建立了自己的代理网络，
只有少数公司在全国范围建立
网络。
随着业务
发展和市场竞争的需要，
货代公司必须在国内、
国内建立健全代
理网络，通过联盟形式，快速实现网络化经营。再次，专业化经营。“大而全、
小而全”已经不能适应市场的发展。
货代企业，
尤其是中小型货代，
应该找准自
己的市场定位，
发展具有自身特色的业务，
走专业化经营之路，
强化自
身在某个
领域的核心竞争力。
我们判断，
整合和裂变之后，
货代和物流行业将出现一些上
市公司、
一批网络化企业和众多的专业化公司。
而经营海空联运业务，
恰恰可以
帮助货运企业实现规模化，网络化和专业化。
4.1.2
海空联运的优越性
11
对
比于传统运输方式，海空联运具有许多优越性，主要表现在以下几个方
面：
（
1
）简化托运、结算及理赔手续，节省人力、物力和有关费用
无论货物运输距离有多远，
均有海，
空运输方式共同
完成，
运输途中货物只
经过
1
次转换，
所有一切运输事项均由海空联运经营人负责办理。
而托运人只需
办理一次托运，
订立一份运输合同，<
/p>
一次支付费用，
一次保险，
从而省去托运
人
办理托运手续的许多不便。同时，由于海空联运采用一份货运单证，统一计费，
因而也可简化制单和结算手续，
节省人力和物力，
此外，
一旦运输过程中发生货
损货差，
由海空联运经营人对全程运输负责，
从而也可简化理赔手续，
减少理赔
费用。
（
2
）缩短货物运输时间，减少库存，降低货
损货差事故，提高货运质量
运输时间：
上海经韩国仁川至欧洲主
要目的地：
7-8
天
上海经阿联酋迪拜至欧洲主要目的地：
15-17
天<
/p>
国内一些生产企业由于自身的种种原因会导致国外订单未能按时
完成安排
海运出口，
而过了交单期面临巨额赔款及违约金。
在以往模式下，
生产厂商为了
赶上交货期，
会采用空运。
如今在海空联运方式下，
各个运输环节和各种运输工
具之间配合密切，
衔接紧凑，
货物所到之处中转迅速及时，
大大减少货物的在途
停留时间，从而从根本上保证了货物安全、迅速、准确、及时地运抵目的地，因
而也
相应地降低了货物的库存量和库存成本和避免了巨额的赔款。
同时，
海空联
运系通过集装箱为运输单元进行直达运输，
尽管货运
途中须经
1
次转换，
但由于
使用专业机械装卸，
且不涉及糟内货物，
因而货损
货差事故大为减少，
从而在很
大程度上提高了货物的运输质量。
（
3
）降低运输成本，节省各种支出
海空联运对货主来说，是一种比空运费用节省三分之一，比海运时间上节
省一半的快捷
运输方式。
同时，
在货物交由经营人以后即可取得货运单证，<
/p>
并据
以结汇，
从而提前了结汇时间。
这不仅有于加速货物占用资金的周转，
而且可以
减少利息的支出。
此外，
由于货物是在集装箱内进行输的，
因此从某种意义上来
12
看，可相应地节省货物的包装，理货和保险等费用的支出。
综合以上分析可以看出，
国内货运行业众多，
< br>供大于求，市场竞争激烈。
国
内企业为了扩大市场占有率
，
压低运费价格，
进行低层次的价格战，
导致货运行
业总体经济效益低下。
随着
21
世纪信息社会的发展和我国加入世贸组织，价格竞争对
企业长远发
展极为不利。
在面对日益激烈的市场竞争中，
作为服务性行业的货运企业不能坐
以待毙，
应
该积极开拓新的业务发展，
开发新产品。
海空联运产品在逆市中
稳步
上升可以对货运企业有很好的开拓思路借鉴作用。
4.2
海空联运市场发展条件和客户群体分析
4.2.1
经营海空联运所需条件
海空联运作为一个依赖于全球网络的运营模式，
需要经营人需要具备以下几
点：
（
1
）规模化
规模化是开展海空联运业务的一项基本要求，
同时也是货运企业
应对经济全
球化挑战的必然选择。经济全球化的实质就是优化
配置全球资源
,
随着货运市场
的开放，
只有规模化的企业才能从根本上占有货源，资金和网络
,
走规模
经营之
路，
通过雄厚的实力可以在承运人处获得最优惠的运价和
稳定的舱位保证。
从而
实现良性循环，推动其发展壮大。
（
2
）专业化
从完善服务功能、开展集约经营的角度出发
,
< br>专业化服务是对货代企业的基
本要求。目前我国多数货运代理仍停留在“代办运输
”的中间人角色
,
服务功能
单一
,
管理水平落后
,
客
户需求只能低层次地得到满足。
而海空联运作为一个复杂
而有效
的运输过程，需要仓储，公路运输，海路运输，航空运输，报关等方面具
有极高业务水准
和经验的从业人员进行操作。为此对经营人的服务档次
,
业务操
作、
员工素质、
企业文化等方面有专业
的标准规范行为约束来确保经营人能够安
全，快速的完成整个海空联运的流程。
13
（
3
）网络化
网络化有三层含义
,
第一层含义
,
是指要求海空联运经营人具有有形的国内
外营运网点的建设。海空联运作为国际运输的一项服务
,
必须有一定的网络支撑
整个海运运输形式的
结束和中转地的内陆港口至航空机场的短驳和报关程序都
离不
开第三国中转地营运网点的实际操作。第二层含义
,
是要求海空
联运经营人
的总部对起运地，中转地和最终目的地营运网点具
有资源能统一调配
,
通过网络
运作追求规模效益的能力。
由于海空联运的运输特殊性，
造成了客户与经营人运
输货款的结算只可能发生在
起运地或目的地。
而第三国中转站网点作为整个运输
链的参与者承接了空运段运费和承运人之间结算的问题，
起运地网点则承
担了海
运段运费和承运人结算。
这就
需要具有一定网络化的货运企业根据业务和战略发
展的需要联
成一体
,
服从总部的集中指挥和管理协调来完成整个财务资金方
面的
运作。第三层含义是指要求海空联运经营人具有将星罗棋
布的网点利用
Internet
，<
/p>
EDI
，
E-mail
< br>等先进的传输方式
,
构筑无形的信息管理系统
,
通过电子
商务实现内部资源网络化运作的能力。
通过联结这些分割的有形网点进行最快捷
和最有效手段来达到连
接整个海空运运作流程。
4.2.2
海空联运市场客户群体分析
在以往的国际运输环境中，货物的出口主要通过海运，空运及少部分铁路运
输完成。而海空联运作为上述运输方式的补充，主要客户群体在以下几方面：
（
1
）高科技电子产品出口企业
高科技产品出口是衡量一个国家出口实力的重要指标，
< br>支持高科技产品出口
对于优化出口产品结构，
推进贸易强
国建设的作用不言而喻。
国家正加大扶持高
新科技产品的出口贸
易，
并为此制定了许多优惠政策。
目前，
电子信息产业已成
为我国工业第一大产业。
根据国家有关部门
制定的目标，
在未来五年内，
将培育
1
0
家左右年出口额在
50
亿美元以上的
高新科技跨国公司，到
2020
年，中国的
高新科技产品的出口贸易将达到
4500
亿美元，占全国外
贸出口的
45%
左右。由
此可见，
高科技产品的出口需要量将会逐步上升。
高科技电子产品出口的特征
是
要求运输时间短，
出口货量小而频发，
对产品的运转生命周期非常严格。
据不完
14
全统计，
70%
的高科技电子产品是通过空运方式运往欧洲大陆及美国。但是由于
高科技产品的
特殊性，
部分产品更新换代速度快，
国内高科技产业的迅速发展
导
致对国外大型企业的冲击，利润率逐步降低。
（
2
）零售行业中快速消费品
零售行业中快速消费品的特征表现为高频率消费的产品，特征为消耗周期
短，消耗后需及时补充。同质化程度高，行业集中度逐步上升，竞争激烈。主要
出口运输方式为空运出口。
由于产业的特殊性，
对出口运输
具有很高的要求，
需
要经营人确保货物运输过程中
100%
安全，能够随时跟踪货物的运输状态，完成
按时出运以及到达。
（
3
）
由于生产进度问题导致通过海运方式未能及时交货的产品
我国生产企业由于事先没有具体规划完全或生产进度问题导致不能通过海
运方式按时交货。
在这种情况下，
为了避免巨额的罚金和赔
款和不影响和国外客
户的关系，通常会采用空运方式以保证货物可以及时到达买方客户。
随着加上国际燃油价格不断飙升，
运
输成本的增加不断扩大整个供应链的成
本，
和国际市场产品竞争
的日益加剧。
同时，
由于国内整个空运行业的不稳定性，
导致在旺季时段舱位往往不能得到保证以至影响整个供应链流程。
越来
越多的空
运客户希望从根本上改变过去的物流思路，
建立多种运
输体系和方式，
通过部分
或者逐步对运输成本的降低来提高本企
业的整体经济效益和国际市场竞争力。
而
海空联运这种运输模式
，正是传统运输模式的补充，在满足稳定，高效，安全，
迅速的基础上比传统模式更加注
重经济性，现在正日益受到客户的青睐。
4.3
同行竞争对手分析
作为海空联运业务的提出创建者，
S.A.T. LOGIST
ICS
在行业中至今仍处于
领导者地位。
S.A.T.
成立于
1983
年，总
部设在德国，在远东，欧洲和美洲地区
均有自己的分公司。其在中国的业务开始于
1992
年，上海是其中国地区总部，
拥有员
工
100
余人，仓库面积
4500
平方米。为了确保在迪拜中转的时间及成本
优势，
< br>S.A.T.
每周都有
2
班包机
（周五，周二）从迪拜飞往欧洲大陆。作为专注
于海空联运业务的货运公司，
S.A.T.
已经在客户中树立了行业领头羊的的品牌形
< br>
15
象。
由于笔者手中资料有限，只能通过如下几个方面，对
S.A.T.
的和
A
公司上
海地区现状
进行分析：
160000
14000
0
120000
100000
8000
0
60000
40000
20000<
/p>
0
2007
2006
一
月
二
月
三
月
四
月
五<
/p>
月
六
月
七
月
八
月
九
月
十
月
十
一
月
2006-2007
海
空联运总货量报告
(Agility)
图二
A
公司海空联运总货量报告（笔者自行整理）
800000
700000
600000
500000
400000
300000
200000
100000
0
2007
2006
一
月
二
月
三
月
四
月
五
月
六
月
七
月
八
月
九
月
十<
/p>
月
十
一
月
2006-2007
海空联运总货量报告
(S.A.T.)
图三
S
公司海空联运总货量报告（笔者自行整理）
16
十
二
月
十
二
月
毛利润对比
2
0
0
6
毛
利
润
(
A
g
i
l
i
t
y
)
2
0
< br>0
6
毛
利
润
(
S
.
A
.
T
)
2
0
0
7
毛
利
润
(
A
g
i
< br>l
i
t
y
)
2
0
0
7
毛
利
润
(
S
.
A
.
T
)
3000000
2
500000
2000000
1500000
< br>1000000
500000
0
2905979
1999439
906540
< br>467074
毛利润对比
毛利润对比
毛利润对比
图四
A
公司与
S
公司毛利率对比（笔者自行整理）
以上图表为
A
公司
和
S
公司
2006
，
2007
年上海地区海空联运出口业务量统
计。通过上图对比，笔者发现以下几点：
（
1
）业务量
随着海空联运产品市场的认知度不断提高和各自客户量的增加，
A
公司和
S
公司在
2007
年分别取得
30%
和
31.2%
的增长。
由此可见，
海空联运市场需求量在
逐渐增大，
而经营海空联运
业务对上述
2
家公司总营业收入份额都有不同幅度的
提高。
（
2
）毛利率
毛利率是核算企业经营成果和价格制订是否合理的依据。如图所示，
A
公司
2007
年毛利率相对比<
/p>
2006
年增长为
94%
，
S
公司为
45%
。
通过上述数据，
我们可
以判断
A
公司在产品推广及内部成本控制，定价方面比
S
公司更具有优势。
作为
1
家跨国性的货运公司，
S
公司并未像传统企业一样，发展海运，空运
业务，
同时寻求新的产品作为业务补充。
S
公司利用公司
90%
的资源把海空联运
服务作为主营业务，
其国内分公司基本处于具体操作的角色，
主要业务依靠在欧
洲的分公司进行市场营销和销售。
现如今
S
公司凭其良好的客户服务体系和做
专
做强的企业主导文化，始终处于海空联运市场领头羊地位。
17
第五章：
A
公司海空联运市场营销内部环境分析
5.1
A
公司企业发展概况
A
公司是一家国际货运管理和物流公司。在
2005
年被母公司
P
并购后，已
成为全球
10
大物流企业之一，网络遍布全球
200
多个国家的
550
多个地区，拥
有
32,000
多名
员工，
并在
2002
年于科威特及阿拉
伯联合酋长国同时上市，
计划
于
200
9
年于美国纽约证交所上市。
2007
年营业销售总额达到
60
亿美金。公司
总部设在中东科威特，服务网络遍及美洲、亚太地区、欧洲、中东和非洲。
A
公
司是世界上第一个货运公司，成立于
1849<
/p>
年至今已拥有逾
150
年历史，并以最
新的技术和和经验为客户提供服务。
经过在亚太地区逾
50
年的运作
, A
公司名列全球国际货运
管理和物流企业
前
10
位
,
并成为服务于快速发展国家的
5
大企业之一。在中国
, A
公司拥有是
唯数不多的获得了一级货运代理资格的企业，
这使得
A
公司可以不通过代理而直
接进行货运操作。
如今，
A
公司在中国大陆地区拥
有
17
个分公司，业务范围扩
展和覆盖
了整个大中华地区。
A
公司在华东地区总部上海拥有
3000
平方米空运
物流仓库和
< br>10000
平方米海运物流仓库。
2007
年进出口海运货柜总量达到
35000TEU
，空运
进出口达到
25000
吨。
中东作为
A
公司的总部所在地，
向客户提供高度整合的物流方案，
并是联合
国在中东地
区唯一指定物流仓储运输指定供应商。在欧洲，
A
公司在所有主
要市
场上扮演着重要的角色。
同时，
也
是全欧洲内陆运输的领头者
,
特别是在迅速发
展的东欧市场上。
A
公司在美洲的运作，
因其强大且专业的服务而得到认可
,
包
括零售和电子技术、电子消费、休闲和其
它主要行业的物流解决方案。
A
公司
在中国地区专业从事国际、国内货运代理业务，并以成为“国际化的
第三方物流公司”为
战略目标。
以客户为导向，
整合集团和社会物流资源，
在先
进的物流信息系统支持下，
为客户策划全方
位的物流解决方案以及提供全方位的
物流及增值服务，
协助客户
实现优化的供应链目标，
增强客户的核心竞争力。
经
18
过
在内地三十多年的发展，
A
公司的服务网络已经形成了相当的规
模，在国内沿
海港口和城市均建立了分公司或代表处，
A
公司能够为广大客户提供“一站式”
的全国，
乃至至全球的完善物流服务，
同时以国际互联网为基础的信息系统，
使
客户可以随时随地了解货物在全世界的实时状态，掌握年需物流信息。
A
公司
以人为本，
注重
人才的培养，
拥有从事物流多年的业务精英，
相信资信科技是第
一生产力，
通过互联网和内部系统管理实现了全球分支机腹的计
算机联网资料集
中管理，使客户和员工无论任何种方式均能掌控大局。
< br> A
公司紧持优质客户服
务及稳健的财务管理政策，
得以形成较高的市场竞争力和服务水准，
赢得了一批
长期稳定并具有一定知明度和影响力的客户群，
保持着高速稳健的增长势态，<
/p>
时
至今日，
A
公
司在国内和已成长为具有很高知名度优秀的先进外资物流企业。
A
公司致力于为客户提供全方位的货运服务和定制物流方案。
服务以广泛的
全球网络、地方专家团队和客户信息门户
, Ge
oVista
作为支持。拥有老练和热
忱的团队
,
可以满足客户在当地及全球范围内的个性化物流需求。
A
公司的使命是通过提供增值的货运管理和物流解决方案来
赢取客户满意度和
忠诚度。为每一客户提供个性化的服务
,
使得业务便捷，并提供全球性的专业方
案来简化日益复杂的全球市场
。
Agility
财务报表对比<
/p>
(
美圆
百万
)<
/p>
2004
133.3
581.7
393.1
2005
339.7
1,298.8
704.8
2006
< br>491.3
3,581.4
1,910.3
2007
588.3
4,590.9
2,453.0
净利润
总资产
资产净值
1
图五
A
公司财务报表对比（
A
公司内部资料）
19
-
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