-
随着中国社会的发展，居民的日益分化也成为一个不争的事实，中国社会再也不是可以用工人阶级
、
农民阶级、知识分子的社会结构可以完整有效的概括了。“新富阶层”、“小资”、“
新新人类”、“飘
一族”、“BOBOS
族”、“SOHO
一族”等具有时代感的名词不断产生，反映出中国居民生活方式的日益多
样化。这一现象对企业的生产、营销活动均提出了不小的挑战，同时也创造出巨大的市场机会。在竞争日
益激烈的今天，没有一个产品或服务能满足和吸引所有的顾客，准确进行市场细分和市场定位
成为企业成
败的关键。在众多的市场细分方法中，生活形态和价值观细分市场被认为是最
接近消费者内心的方法。美
国芝加哥大学的威廉教授（
Will
iam
）指出：“过去行销者通常使用性别、年龄、收入、职
业、居
住地点等人口统计特征来细分市场，但无法完全描述消费者的特性，更无法了解消
费者的内心，??，生
活形态可以被视为是一种更精确的市场细分基础”。
一．
理论构想
1.1
生活形态研究综述
西方国家对消费者生活形态的分类做了许多研究，在理论和实践上都已经比较成熟。中国对消费者
生
活形态研究的起步较晚，研究较少。但自
20
世纪
90
年代以来，关于消费者生活形态的研究在中国
进入一
个活跃的阶段。
纵观国内外生活形态研究，根据研究的视角和方法，可以将这些研究大致归为三类：
（
1
）第一类，根
据受访者的生活态度和价值观念来划分生活形态群体，以
AIO
模型和
LOV
模型为代表。这
类研究的
典型特征是：通过生活态度语句来划分人群，然后再比较各个细分人群在人口统计特征、产品消
< br>费习惯、媒体接触习惯、娱乐休闲活动等多方面的特征。
Wells & Tigert
是这类研究的倡导者，
他们建议，衡量生活形态的方法便是直接询问消费者的活动、
兴趣和意见（即
AIO
）。这类研究的问卷通常都非常长，如
We
lls and Tigert
（
1971
）年采用了包括
300
个语句的问卷。可以想象，对于受访
者来说，完成如此长的问卷是比较困难的。因此，一些简化方法应运
而生，
如
Kahle
（
1983
）
年提出的
LOV
（
List
of
Value<
/p>
）
，
只包括
9<
/p>
个基本的价值观念。
Schwartz’s
（
1992
）
提出的基本价值观念模
型则只包括两个维度，如图
1
－
1
所示。其中，
Openness
to
change
VS
Conservation
可以被认为是对变化的态度，也有
的人认为是冒险倾向
VS
保守倾向（
A
dventure
&
Exploration
VS
Safety
& Conse
rvation
），前者的特征为喜欢变化，寻求挑战，强调新奇的体验；后者的特征为
喜欢稳定，希望
维持现状，拒绝冒险，强调传统和原有的秩序；
Self Enhancement VS Self Transcendence
可
以认为是
对个人（自我）和社会（公共事务）的态度（
Self
-interest
and
image
VS
Conscience
and
Spiritually
），
前者强调
自我，强调个人的成就，注重自己的外表和个人形象；后者重视社会利益，社会责任感强，具有
< br>奉献精神，在一定程度上超越了对自我利益的强调。
1
图
1
－1 Schwartz’s（<
/p>
1992
）价值观模型
此类研究在中国也比较多。杨晓燕（
< br>2003
）对国内这方面的研究进行了总结，并针对中国女性消费群
体，提出了五种分类的构想。五类人群是基于女性消费者自我概念的分化程度划分的。她区分了女性的
五
种自我：家庭自我、情感自我、心灵自我、表现自我和发展自我，并认为自我概念的导
向决定了女性消费
者的生活形态。
此外，吴垠的《关于中国居民分群范式（
China-VALS
）的研究》也是这类研究的代表。虽然吴垠在论
文中，将中国城
市消费者划分为五个阶层，但这一划分是事后划分的：即先用生活态度语句进行聚类，然
后检验各个组群在收入、教育程度、职位等方面的特征，根据统计结果划分社会阶层。笔者认为，这一方
法存在一定问题，
分析数据可以发现，
该研究中
将理智事业族定义为社会上层，
然而就是在理智事业族中，
42
％的受访者家庭月收入不足
2000
元
（就居民总体而言，
50
％的受访者家庭月收入不足
2000
元，本公司
2
001
数据），可以看出，所谓的理智事业族并不能称为社会上层。问题的关键在于，通
过生活态度语句来
划分社会阶层还不是一个很有效的手段，虽然该研究称为
China-VALS
，但笔者和开发
VALS
的美国
SRI
公
司
的技术专家均认为，其研究思路和
VALS
有本质的区别。
（
2<
/p>
）第二类，主要根据受访者的年龄（出生年代）、收入、职业、社会地位、财富等客观的指
标来划
分生活形态族群，然后对各个族群在生活态度和价值观方面的差异进行比较。
这类研究许多都建立在韦伯
（
）
的多元社会分层理论基础之上。
社会分层主要表现在人们在政治
（权
利）、经济（财富
）、职业以及知识（教育）等方面所占有的社会资源的不均等分配。而这种不均等分配
必
然会使得不同阶层的人在价值观、生活方式等方面产生明显的差异。如我们常见的社会上层、中上层、
中层、中下层、下层的划分就属于这类研究。
（
3
）第三类，综合运用生活态度语句
和职业、收入、学历、财富等客观指标进行的分类。这类研究和
上述两类研究最大的不同
之处是：
第一类研究以生活态度语句作为划分的视角
（生活态度
语句作为自变量）
，
2
第二类研究以收入、学历、财富等指标作为划分的视角（作为自变量），而第三类则综合两类变量， 作为
划分生活形态族群的标准。这类研究以
VALS
模型为代表。在
VALS2
中，从两个视角来划分
生活形态群体：
一是基于消费者的资源，包括收入、教育、智力和能力水平等；二是基于
戴维
.
瑞斯曼（
David Ries
man
）
提出三种内在驱力：“原则导向”、“地位
/
成就导向”和“行为导向”，根据消费者对资源占有的多少以
及内在驱力的性质，将美国成年人划分为
8
个群体
。
笔者曾根据
VALS
的研究设想，综合了两个视角（社会阶层和基本心理导向），对中
国城市消费者的生
活形态进行了划分。
这一研究也证明了一个基
本假设：
社会阶层和价值观是划分生活形态族群的两个视角，
不
同社会阶层的人可能在某些方面具有相同的价值观念；而具有相同价值观念的人也可以分属于不同的社
会阶层。
1.2
本研究理论构想
在众多国内外研究的基础上，本研究有以下理论假设和构想：
（
1
）生活形态的分化表现在两个方面，一是生活态度和价值观的分化；二是社会阶层和社会地位的分
化。如果说生活态度和价值观的分化是从比较微观的、内在的、心理学的角度来考察生活形态的话，那社
会分层则是从比较宏观的、
外在的、
社
会学的角度来衡量生活形态。
生活态度
/
价值观和社会阶层之间的关
系比较复杂。不同社会阶层的消费者可能在某些方有相同的
价值观，而具有相同价值观的消费者也可能属
于不同的社会阶层。如本文题目所揭示，本
文的重点放在了“价值观”上，因此，本研究不试图涉及的社
会分层的内容，因为已有的
研究已表明，通过生活态度来区分社会阶层并不是一个很有效的方法。
（
2
）运用生活态度或价值观来细分市场，关键需要有一个好的理论构想，根据理论构想选择典型的生
活态度语句。鉴于
Schwartz’
s
（
1992
）提出的价值观模型在国外许多市场研究
领域中都已得到运用，因
此，本研究试图根据这一理论模型构建中国消费者价值观细分市
场模型。
二．
研究方法
2.1
数据来源说明
本研究的全部数据来源于公司于
2004
年
10
月发布的
2004
年秋下半期数据，数据采集时间为
2004
年
< br>1
月到
2004
年
6
月，
有效样本总数为
35
,119
个，
样本来自
30
城市，
采用
PPS
的抽样
方法获得，
入户面访。
2.2
生活形态测试工具
生活态度语句测试采用
LIKET
五点量表（<
/p>
1
＝完全同意，
5
＝完全反对），根据
Schwart
z’s（
1992
）
的基本价值观理论及
VALS
模型编写了
37
条语句，
这部分语句在问卷中的顺序是随机排列的。
37
条语句的
ALPHA
信度系数为
0.87
。
三．
分析与结果
3.1
生活态度因子分析
3
根据我们的理论构想，在
37
条语句中，最终选择了
17
个项目，经正交旋转后抽取出
5
个因子，
KMO
值
0.852
，所选取的语句的因子负荷量大于
0.60
，累计方差贡献率
为
57.86
％，详见表
3-1
。
表
3-1
生活态度语句因素分析结果
因
子
测量语句
方差贡
累积方差
因子负荷
献率
(%)
贡献率（
%
）
我喜欢被认为是时髦的人
0.76
与其他人相比
,
我的穿着更加时髦
0.74
F1
24.88
24.88
我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西
0.73
流行与实用之间我比较喜欢流行
0.70
为了成功
,
我愿意承担风险
0.76
我具有冒险精神
0.70
F2
13.19
38.07
我喜欢追求富有挑战、新奇和变化的生活
0.69
我喜欢接受从未尝试过的挑战
0.65
我希望被视为一个领导者
0.77
F3
我把我的工作视为事业
0.72
7.28
45.35
我希望能达到所从事职业的顶峰
0.71
我愿意无偿参与公益活动
0.76
我常常以实际行动支持环保
0.70
F4
6.60
51.95
业余时间
,
我更愿意从事有社会价值的事情而不
0.68
是去赚钱
尊重传统习俗是很重要的
0.76
F5
工作的稳定比高收入更重要
0.75
5.91
57.86
我反对婚外恋
0.60
根据各因子所包含的态度语句的意义，对各因子进行命名，见表
3-2
。
表
3-2
生活态度因子命名
因子
因子名称
因子
因子名称
F1
冒险倾向
F4
社会责任倾向
4
F2
F3
3.2
聚类分析
流行倾向
成就倾向
F5
传统保守倾向
我们采用
SPSS
软件中的
K-Means
Cluster
进行聚类分析
,
以抽取的
5
个因子为基础变量，根据理论构
想和数据结果确定划分为
9
类人群。然
后对其分众集中度进行了纯度检验，表
3-3
是旋转后各因子（
主成
分）与组别的均值结果。
表
3-3
旋转后各因子（主成分）与组别的均值
组
别
1
2
3
4
5
6
7
8
9
流行倾
向
-0.60
-1.14
-0.61
0.23
1.04
-0.21
0.69
1.39
0.02
冒险倾
向
-0.72
-0.56
1.06
-0.10
1.38
-0.23
-0.06
-1.26
0.35
成就倾
社会责任倾向
向
-0.36
-0.40
-0.76
0.04
0.44
1.17
-0.81
-0.41
0.61
0.06
-0.39
0.13
1.29
-0.31
-0.51
-0.88
-0.03
0.30
0.79
-0.88
0.29
-0.69
-0.75
-0.27
-0.32
0.47
1.21
传统保守倾向
注：因为问卷中，
1
＝完全同意，
< br>5
＝完全不同意；因此在上表中，负值越大，表示正向特征越明
< br>显；正值越大，表示负向特征越明显。
根据表中每一类群居民的因子的特征及
Schwartz’s
的基本价值观理论，最终将
9
类消费者分别定义
为：组群
1
为体验者；组群
2
为功利主义者；组群
3
为实利主义者，组群
4
为安居守成者，组群
5
为传统
保守者，组群
6
为美德至上者（
Virtuous
），组群
7
理想主义者，组群
8
为自立主义者，组群
9
为漠不关
心
者。
9
族类型人群可以用图
3-1
进行表示：
表
3-4
为判别回代检验结果。从表中可以看出，总体
35038
个样本中有
32529
个样本被正确判别，正
确判别率为
92.8
％，
说明
9
类分群
的效果比较理想
（在聚类分析的过程中，
产生
< br>161
个没有被归类的样本）
。
5
图
3-1
中国
30
城市消费者价值观细分
表
3-4
判别回代检验结果
组别
1
2
3
4
5
6
7
8
名称
体验者
功利主义者
实利主义者
安居守成者
传统保守者
美德至上者
理想主义者
自立主义者
N
3474
3919
3615
3920
2778
4176
3336
2425
回代比率（％）
95.6
96.3
90.3
85.8
97.7
89.7
91.3
94.1
N
3633
4069
4005
4568
2843
4653
3652
2576
N
总体比率（％）
10.37
11.61
11.43
13.04
8.11
13.28
10.42
7.35
9
漠不关心者
4886
32529
97.0
92.8
5039
35038
14.38
3.3
各族人群结构特征检验
3.3.1
年龄
/
< br>性别特征检验
从表<
/p>
3-5
可以看出，理想主义者和自立主义者中，男性所占比例明显
要高；传统保守者中，女性所占
比例明显要高。体验者和功利主义者中，年轻人所占比例
高，体验者中
56
％的人年龄在
30<
/p>
岁以下，功利
6
主义者中，
69
％的人年龄在
40
岁以下。自立主义者以
20
－
49
岁的人为主体，占
76
％；传统保守者、理想
主义者和安居守成者的年龄都相对偏大，
40
岁以上的人所占比例分别为：
76
％，
49
％和
49
％，明显高于其
他群体的相应比例。这反映了，
9
族人群的划分及其定义在年龄特征上具有较好的区分度。
表
3-5
各族人群性别和年龄特征检验（单位：％）
居民
总体
者
义者
义者
成者
守者
上者
义者
义者
心者
体验
功利主
实利主
安居守
传统保
美德至
理想主
自立主
漠不关
男性
51.47
58.58
48.78
45.40
52.65
36.69
44.86
61.65
72.23
49.27
女性
48.53
41.42
51.22
54.60
47.35
63.31
55.14
38.35
27.77
50.73
15-19 12.14
21.60
13.88
12.58
8.27
2.39
12.50
8.63
11.18
14.15
20-29 22.67
34.58
30.11
23.45
18.80
6.61
19.96
17.77
26.75
21.94
30-39 23.32
21.77
25.18
24.40
23.80
15.19
23.45
24.85
24.42
23.95
40-49 23.46
15.11
20.20
22.96
29.30
28.57
24.49
26.38
24.95
21.60
50-59 12.56
5.14
7.89
60-64 5.86
1.80
2.73
11.81
14.40
27.39
12.73
15.49
9.61
4.82
5.43
19.85
6.87
6.87
3.09
12.93
5.42
（分析总体：所有人，
N=
35038
）
3.3.2
工作状况
/
职业特征检验
表
3-6
是各族人群工作状况和职业状况的特征性指数（
TGI
指数）分析，通常可以认为大于
115
或者
小于
85
的指数具有显著性特征。
从表
3-6
可以看出，
9
族人群在工作状况和职业状况方面存在明显的差异。
体验者、功利主义者中，
学生所占比重较大；传统保守者、美德至上者、安居收成者中退休和无工作者所
占比重较
大。理想主义者、自立主义者中，机关干部、专业技术人员和公司
/
企业管理者所占比重较大，这
也比较符合他们的典型心理特征（社会责任感强，关注
于社会和外在的世界）
。而机关干部、专业技术人
员和公司
/
企业管理者，
在漠不关心者中所占比重较低，
这也符合漠不关心者的心理特征。
这说明对
9
类人
群的定义在工作和职
业特征上也是有区分度的。
表
3-6
各族人群工作状况和职业特征指数分析（单位：
TGI
指数）
体验
职业特征
者
机关干部
60
义者
99
义者
104
成者
92
守者
124
上者
90
义者
182
义者
115
心者
63
功利
主
实利
主
安居
守
传统
保
美德
至
理想
主
自立
主
漠不
关
7
-
-
-
-
-
-
-
-
-
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