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成功是失败之母,一切都是努力的结果
广告公司里常用的术语和简称
above-the-line advertising
线上广告
广告代理商能从媒介获得佣
金(代理费)的广告,如报刊广告、广播广告、电视广告、
影院广告、户外广告等。
account executive (AE)
客户经理
广告公司的业务人员职称。
客户经理往往须负责下列工作:
1
,与客户及内部其他部门
p>
共
同计划广告
(
planning
)
,
向各部门传达客户的诉求;
2
,
内部协调
(
coordination
)
;
3
,
将广告设计稿提供给客户;
4
,监督执行政府的有关广告规章和
法规(
regulatory
mat
ters
)
;
5
,利润管理(
agency profit management
< br>)
。客户经理通过计划和
协调公
司的服务部门,为客户提供更好的服务。
account service
客户服务
客户服务是广告代理商的中
心工作,
肩负着使客户满意从而建立起长期的合作关系,
及
p>
推动广告代理商内部工作有效运转的任务。
它是广告代理商直接同客户进行沟通、
交流
的一种功能。
advertising agency
广告代理商
习惯上称为“广告公司”
,即《中华人民共和国广告法》中所称的广告经营者,一般设
有许多职能和业务部门。
advertising campaign
广告活动
有时称为“运动”或“战役
”
。广告活动包括以下四个重点:制作适当的销售信息、及
<
/p>
时传达给受众、选择适当的时机,用合理的成本。广告主制定一项能测定的目标后,为
p>
达到这一目标制定广告战略,然后在市场上执行,包括:广告计划
、广告制作、销售及
营销等。
advertising department
广告部
分为企业的广告部和媒介的广
告部。
企业的广告经理负责拟定、
审核及实施企业的广告
计划。一般也是负责有关广告的具体工作。媒介的广告部经理负责出
售报刊等的版面,
广播、电视的时间等。
airport advertising
机场广告
利用机场的候机室及在机场
内其他各种场地和设备上制作刊出的广告,
也包括在指示牌
上制作的广告。
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成功是失败之母,一切都是努力的结果
Appeal
诉求
广告通过媒介向目标受众诉说,
以求达到所期望的反应。诉求是制定某种道德、动机、
认同,
或是说服受众应该去做某件事的理由。诉求分三类:理性的、感性的和道义的。
诉求所用语句应具有强烈的感染力。
area sampling
区域抽样
群体抽样的一种形式。样本
空间按区域进行划分,选定某抽样区域,如一个县、一个行
政区、一个街区,从中确定调查对象。
Audience
受众
接受广告的公众,
也就是广告的对象。
通过任何广告媒介接触的观众或听众,都有数量
、特征方面的不同需要考虑到。这些不同可使广告做到有的放矢。
p>
audience
composition
受众构成
广告媒介受众的人数、性别、年龄、职业、经济情况等的构成。
audience share
受众份额
根据任何日期或时段中,<
/p>
看到广告主广告的受众占总受众的百分比,
即为受众份额。
也
可以是某一电视频道总受众的某一百分比。
audio-visual advertising
视听广告
多指电视广告。视听广告,
以“视”为主,因此广告词不能太长。视听广告给与受众视
听
享受时,阐述广告主张,因而其有极强的表现力和感染力,且媒介覆盖面广,自诞生
以来发展很快。
Audit Bureau of Circulation
销数审计局
1914
年始创于美国(简称
ABC
)
,近年来不少国家陆续成立了类似机构。销数审计局
由媒
p>
介(报纸、杂志)
、广告主和广告代理商三方面人员组成,对其会员
的出版物的销数进
行审计以保证数据正确,
< br>然后予以公布。凡是会员即可以使用该局的标志,
从而赢得广
告主或广告代理商对媒介销数的信任。
Animation
动画
将人、物的表情、动作、变化等
分段画成许多幅画面,再利用摄影或计算机技术使之成
为连续
动作,
出现在银幕或电视机屏幕上。
动画广告可给人以轻松愉快
的感觉,
但采用
时要适合产品或服务的特点,如儿童用品。
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成功是失败之母,一切都是努力的结果
B
below-the-line advertising
线下广告
除线上广告以外的各种广告
形式。
如促销广告
(sales promotion
advertising)
购物
点广
告
(P.O.P advertising)
< br>,
直接邮递广告
(direct mail adver
tising)
,
还包括举办展
览
p>
会
(exhibition)
和发起某项活动
(sponsorship)
等。
billboard
advertising
路牌广告
张贴或直接描绘在固定路牌上的广告。一般用喷绘或油漆手工绘制在路牌上。
brand advertising
品牌广告
宣传产品品牌的广告,旨在建立品牌忠诚度(
brand
p>
loyalty
)
,使消费者或用户乐
p>
于认
定或接受广告中的牌号。亦称产品广告(
product
advertising
)
。
brand preference
品牌偏好
在同一类商品中,
消费者对某一种品牌具有偏好而指定购买。
其原因主要是使用后的满
p>
足感。品牌偏好与消费者的生活方式和消费习惯也有关。
brand insistence
品牌坚持
消费者购买某一种商品时指
定要某一品牌,
而其他品牌不能替代。
先决条件是该品牌的
p>
产品质量好,广告有说服力,消费者用后感到满意。品牌坚持是产
品广告的最高目标。
brand loyalty
品牌忠诚
指消费者对某一品牌具有特
殊的嗜好,
因而在不断购买此类产品时,
仅仅是认品牌而放
p>
弃对其他品牌的尝试。
brand name
产品名称
产品的名称即“品牌名称”
。好的品牌名称必须简洁、易读、易记、易写。美国有为产
<
/p>
品取名的专业机构,他们利用电脑,把
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个英文字母搭配成各种名称。有些品牌著名
于
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成功是失败之母,一切都是努力的结果
世界,如克宁奶粉(
Klim
)
,柯
达(
Kodak
)等。品牌名称可以作为注册商标,但应符
p>
合
商标法的规定。
buyer
’
s market
买方市场
或称买主市场。是以买方为
中心的市场。当高超上卖主多买主少,商品供过于求,卖主
竞
相推销商品,买主呈观望态势,
往往会导致商品价格下跌。在买方市场上买主处于支
p>
配地位。
Banner
横幅广告,一个表现商
家广告内容的图片,
放置在广告商的页面上,
是互联网广告中最
基本的广告形式,尺寸是
480*6
0
像素,或
233*30
像素,一般是
使用
GIF
格式的图像
文件,
可以使用静态图形,
也可用多帧图像拼接为动
画图像。
除普通
GIF
格式外,
新兴的
Rich
Media Banner
(丰富媒体
Banner
)能赋予
Banner
更
强的表现力和交互内容,但
一般需要
用户使用的浏览器插件支持(
Plug-
in
)
。
Banner
一般翻译为网幅广告、旗帜广告、
横
幅广告等。
brand share
品牌占有率
某一品牌商品在市场上占该类商品总销售量的百分比。亦称为市场份额(
market
share
)
。在广告策划中,有时要提出广告要使商品市场占有率增加的目标。
< br>
Budget
广告预算
广告预算常用三种方法:
1.
销售额百分率法
(
percentage of sales
method
)
公司以一个特定的销售量或
销售
p>
额(现行的或预测的)
的百分比来安排他们的促销费用。这种方法意
味着广告预算可以
因公司承担能力的差异而变动,
鼓励管理层以促销成本、
销售价格和单位利润的关系为
先决条件进行思考。因为这种方法把销售看成促销的原因,缺乏一定的逻辑基础。
2.
竞争对抗法(
competitive parity
method
)
又称为“竞争对等法
”
。是按照竞
争对
< br>手大致的广告费用来制订本公司的广告预算。事实上,公司的声誉、资源、机会和目标
有很大的不同,因此将对方的促销预算作为标准并不科学。
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成功是失败之母,一切都是努力的结果
3.
目标和任务法
(
objective
and task method
)
要求经营人员靠明确自己的特定
目标
,确定达到这一目标必须完成的任务,
以及估计完成这些任务所
需要的费用,从而决定
广告预算。
预算法中前两种适合于已经存在的产品的广告预算,第三种更适合于新产
品
的广告预算。
4.
DAGMAR
理论(
Define
Advertising
Goals
for
Measured
Advertising
Results
)
是
制定广告目标及衡量广告效果的理
论,
由
R.H.
柯莱在美国全国性广告
主协会的一次研究
中提出。
DAGMAR
方法将各种广告目标转化成若干易于衡量的目标
(此外广告目标是
指在
一个特定时期内,对于某个特定的观众所要完成的特定传播任务)
。此方法是概要衡量
广告目标是否已经实现的方法。
bus stop pillar
advertising
站牌广告
在车辆停靠站站牌上的广告。人们在候车时往往要注意站名,一般就能留心到广告。
bus stop shelter
advertising
候车停广告
设置在公共车辆候车站的广告。一般设计成遮阳篷形式,同时作为车站的识别标志,
并
美化街道。
Button
其实是从
banner
广告演变过来的一种广告形式,图形
尺寸比
banner
要小。一般是
12
0*60
像素,甚至更小。由于图形尺寸小,故可以被更灵活
的放置在网页的任何位置。
C
Clicks
点击次数
:访问者通过点击横幅广告
而访问厂商的网页,称点击一次
.
点击这个广告,
即表示他对广告感兴趣,希望得到更详细的信息。
Click rate
广告被点击的
次数与广告收视次数的比率。即
click/impression.
< br>如果这个页面出现
了一
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成功是失败之母,一切都是努力的结果
万次,而网页上的广告的点击次数为五百次,那么点击率即为
5%.
目前,亚太区的点
击
率平均为
1.5%
。
点击率可以精确地反映广告效果,
也是网络广告吸引力的一个标志。
CPM
cost
per
thousand
impression(
千人成本
)<
/p>
:即广告主购买
1000
个广告收视次数
的费用
或者是广告被
1000
人次看到所需的费用。
比如说一个广告
Banner
的单价是
< br>$$1/CPM
的话
,意味着每
一千个人次看到这个
Banner
的话就收
$$1
,如此类推,
10
,
000
人次访问
的主
页就是
$$10
。
D
Demands
需求
有能力并愿意购买某个产品的欲望。当消费者有购买能力时,欲望便转化为需求。有许
多高档商品是许多人所梦寐以求的,但却只有少数人有能力购买。因此,
p>
厂商要估量有
多少人想要这种产品,更要
了解有多少人真正愿意并有能力购买。
Demonstration
演示
在推销中,按所推销产品的说明,
对其功用进行提示性或模拟性
的操作。
对无法直接演
示的产品,可
采用放映录像片的办法。
商店的营业员也可采用演示的方法推销商品,
< br>如
将衣料半披在自己身上,让顾客观看颜色和花样的衣着效果。
diary survey
日记本调查
收集初级数据方法之一。
散发预先编制的一种日记本,
要求家庭主妇或特约对象把他们<
/p>
在一段时间中采购商品的数量、牌号记下来,由企业家期回收,
以统计消费者购货的频
率和所购商品
的牌号。
在国外还采用日记本调查的方法调查消费者收看或收听广告的情
况。
Direct mail (DM)
直接邮递
既是直销的一种方法,
p>
也是广告的主要形式之一。
美国
1991<
/p>
年用于直接邮递的广告费
占
全部广告支出的
19.3%
,
仅次于报纸广告和电视广告。
主要是直接邮递各种形式的印刷
品
,如信件(
letter
)
、传单(
leaflet
< br>)
、小册子(
booklet
)
以及其他材料,如订购
单
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成功是失败之母,一切都是努力的结果
(
order
form
)等。在国外不少家庭和办公室的信箱中每天会塞满邮寄品,被称为
junk
mail
。为此直接邮递的印刷品必
须精心设计,如果没有吸引力就会被收件人随手丢入
垃
圾箱。
direct mail (DM) advertising
直接邮递广告
根据预先编制的名录寄
发广告品的广告形式。通过邮寄的广告品有小册子(
booklet
或
brochure
)
、
目录
(
< br>catalog
)
和广告函
(<
/p>
advertising letter
或
sales
letter
)
等。
要使这类广告产生效果,分寄名录必须审慎编制,并根据情况及时更新。
direct-response advertising
直接反应广告
直接反应广告是任何付
费的广告,意在诱发直接的反应,例如在广告中附加一张回执,
消费者把该回执剪下寄给制造商即可获得产品的样品、
说明书、目录等。可以采用各种
媒介,特别是直接邮递广告(
direct mail
advertising
)和报纸等。
直接反应(直
效
)
广告代理商
direct response advertising agency
典型的直接反应广告代理商
的业
p>
务有:
为邮购商店设计广告活动,
推广杂志
订户,
组织商业旅行,
设计报纸夹页广告
(
o
ff-the-page
offer
)等。并承接各种邮递广告的设计。制作。
Discount
折扣
广告媒介修改其基本价格,
p>
给予广告主一定的价格优惠。
根据不同情况给予不同的折扣
的种类有:
现金折扣
(
cash
discount
)
数量折扣
(
bulk
discount
)
频度折扣
(
freq
uency discount
)
domestic market
国内市场
以市场的地理涵盖面而言,
目标市场地处国内,
产品或服务的消费对象是国内的机构或
p>
个人。
duplicated audience
重复受众
或称“重迭受众”
(
overlapping
audience
)
。指在特定的媒介组合中,某些媒介受
众
中个人(或家庭)的重复部分。常指印刷媒介而言。
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成功是失败之母,一切都是努力的结果
E
exchange
advertising
交换广告
两种或两种以上的广告媒介,
互为对方发布广告而不产生广告费用的往来的广告。
广告
刊登地位要平等互换。
如在期刊中刊登报刊上的广告,
同时在报刊上刊登期刊中的广告
,双方按各自广告价目确定广告地位,不再支付广告费。
export advertising
出口广告
为出口商品所作的广告宣传
,
刊登在商品进口国的广告媒介中刊登。
出口广告前必须进
p>
行市场和媒介的调查,
了解有关国家的广
告管理条例和广告业的惯例以及当地民族的文
化传统和风俗。
这类广告的文稿撰写要符合当地人的语言习惯和心理特征。
F
Frequency
一个浏览者看到
同一个广告的次数。
广告主可以通过限定这个次数来达到提高广告效果
< br>
的目的。
Frequency
频率
在一段时间内广告播出的次数。
full service advertising agency
全面服务广告代理商
能负责实施整个
广告活动的大、
中型广告代理商。
它们可能有附属机构或协作单
位为它
们进行市场调研、公共关系,或进行营业推广工作。
fixed day
指定日期
指定的发布广告的日期或时
间。
媒介也有截稿日期
(
closin
g date
)
和截稿时间
(
closi
ng time
< br>)
。媒介广告拥挤时就会产生可得性(
availabi
lity
)的竞争。
free
advertising
免费广告
不付费的广告。如公益性广告,由广告代理商免费设计,媒介单位免费提供版而或时间
。
free-standing insert advertisement
夹页广告
夹在刊物中,与刊物同时发
行的单张或多页广告。夹页广告有单色的,也有多色的。这
类广告可以在制作方面做到比报纸广告更精美。
G
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成功是失败之母,一切都是努力的结果
gift advertising
赠品广告
以赠品为号召促进产品销售
的广告。赠送样品(
sample
)的广告,也可以归入这个范
畴
。
global brand
全球品牌
在世界各处使用同一名称、
同一商标设计的商品,如美国的可口可乐等。
H
hard-sell advertising
硬销售广告
以销售服务为中心的广告
,明确阐述自己的立场,
宣传内容为产品本身及促销努力,
意<
/p>
在激发消费者的购买欲望,并使这种欲望付诸实施。
I
image advertising
形象广告
专为树立企业形象而进行的
广告,
目的在于增进社会各界对企业的了解和支持。
日本称
p>
“印象广告”
。
impact advertising
有冲击力的广告
能引起人们极大注意
并留下强烈印象的广告。但其表现方式必须是健康的。
inadequate advertising
不适当广告
违反《中华人民共和国广
告法》规定的广告,即是不适当的广告,应该尽力杜绝。
Impression
即广告的收视
次数。
counter(
计数器
)
p>
上的统计数字即该网页的
Impress
ion
。广告
主希
< br>望他的广告被
10
万人次看到,这
10
万人次就是
10
万个
Impression.
inflight advertising
飞行中广告
在飞行时向乘客提供的各
种娱乐及服务项目发布的广告,
如广播、
电视新闻短片及赠送<
/p>
广告礼品等。
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