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广告英语与翻译
摘
要
广告作为一门综合艺术，
具有很多独特之处。
广告用语必须简洁、
生动
、
形象、富有感情色彩和感染力。广告的撰写在词汇、句法、修辞方式等方面具备
一些特征。本文在这些层面上分析了英语广告语的语言特征。并结合翻译实践，
通过相关译例的分析，讨论了英语广告语翻译的原则。
关键词：英语广告语
语言特征
翻译
一、引言
广告作
为一门集社会学、美学、心理学、市场营销学、语言学等学科于一
身的综合艺术，
其目的在于说服或提醒人们购买某种产品或采取某种行动，
具备
“推销能力”
( selling power)
< br>，激起人们的购买欲望；广告也具备“记忆价
值”
(me
mory
value)
，
给人留下
深刻的印象；
它还具备
“注意价值”
(
attention
value)
和“可读性”
(readability)
。随着全球经济一体化趋势的日益显著
,
国
际间的商品流通日渐频繁，为了开拓国际
市场，各个国家竞相推销自己的产品，
其中一个重要的促销手段就是利用广告将本国的商
品和厂商的声誉向国际推广。
这就不可不避免地涉及到了广告语翻译问题。
如今英语广告语已逐渐成为社会交
流的必要手段之一，
渗透到人们生活的各个方面。
英语广告既具有很高的商业价
值
，
也有一定的语言研究价值，
掌握其语言特征和翻译原则，
有利于提高我们对
英语广告语的欣赏水平，
搞好对外交流工作。
本文主要探讨广告英语在词汇、
句
法、修辞方式方面的特征及一些常见的翻译方法。
二、词汇特征
1
形容词的特征
英语广告语喜用评价性的褒义形容词
,
原形、比较级、最高
级都是常见的手
段。
其作用在于描述或渲染产品的性能及长处<
/p>
,
尽其修饰、
描绘之能
< br>,
为自己的商
品树立形象
,
提高声誉。广告英语中出现频率较高的形容词有
:
good/better/best, great, fine, rich,
fresh, clean, beautiful, crisp,
free,
big, easy, bright, extra, safe,
special
等。另外也不乏
gorgeous,
superb, luxurious
等夸张的词语。在市场竞
争激烈的今天
,
恰到好处的运用形
容词
描述产品的特点能够准确、生动地描述产品的特点
,
带来意想不
到的效果
,
达到吸引消费者的目的。
2
动词的特征
动词使用更趋含蓄、
策略
,
诱导性
强
,
因此也成为增加广告语言表现力的有效
手段。在英语广告语中
,
单音节动词和少数多音节动词如<
/p>
try,
need,
enjoy
等的
使用频率很高
,
其他有
:come, ask, go, get, give, save,
need, like, love,
know, look, use,
keep, choose, feel, start, taste
等
,
这类词简洁有力、
通俗易懂
,
其含义要么与消费者对商品的态度有关
,
< br>要么能反映消费者和商品之
间的关系
,
< br>常用来代替
buy,
这样消费者会觉得这不是在竭力推销
而是替他们着
想。如耐克的广告“
Just do
it
”中动词
do
的作用就很突出<
/p>
,
有一种敦促消费
者立刻去尝试的感觉。
如下列一则有关电脑的广告，
用了十多个动词，
每一个动
词都代表了一种不同的服务，自然把顾客感化得非买不可了：
标题：
We do a lot of
things to computer systems
正文：
We finance. We lease
them. We upgrade them. We configare them.
We improve them. We customise them. We
assert them. We package them. We
store
them.
We
deliver
them.
We
protect
them.
We
install
them.
We
network
them. We integrate them. We support
them. We serve them.
这则广告运用了大量的动词构成一幅服务
动态图，吸引顾客购买。
3
人称代词的特征
为了增强消费者的参与感
,
英语广告
中频繁使用人称代词
,
尤其是第一人称
和第二人称。
在广告语中第一人称被用来指代广告商
,
第二人称用来指代消费者
,
第一人称的使用体现
了企业忠诚地为消费者服务的管理理念
,
表达了这个企业有
着良好的团队精神
,
借以提高消费者对产品
的信赖
,
加强其购买欲望。
第二人称使
广告业主巧妙地站到消费者立场上去说话
,
能够消除读者对产品的陌生感
,
减少
抵触情绪和不信任的态度。如一则手表广告
:
When you first handle a
Patek Philippe,
…
For us it
lasts a moment,
for
you
a
lifetime
…
We
made
this
watch
for
you
——
to
be
part
of
your
life
——
simply
because we
’
ve always made
watches.
广告中第一人称
us, we
的使用达
到了树立品牌的作用
,we
真诚的表达了公
司竭诚为广大消费者社情提供服务的态度。
第二人称
you
的使用流露着对消费者
的关心和热诚
,
买这样的产品还有什么不放心呢
?
4
选用简明易懂的常用词
广告用语须通俗易懂，使读者尽快得到信息。下面是两则宾馆的广告：
(1) Take time. Any time.
译文
：无论何时，享受生活。连用两个
time
，语言简洁、明快。
(2) The colorful world
doesn
’
t stop when
it
’
s nighttime.
译文：夜晚时分，这里的世界依然五彩缤纷。寥寥数语，却能吸引旅客在此
过夜，多么富
有感染力的广告语言。
(3) Lose ounces,
save pounds.
译文：失去几盎司，省下几英磅。上面是一则减肥食品的
广告。
pounds
一
语双关，既可
代表“英镑”（货币单位），又可代表“英磅”（重量单位），但
在本广告中应指“英磅
”，与其前的“盎司”相对比，妙趣横生。使读者不难理
解，该食品价廉物美又不会使人
发胖。
(4) Once tasted, always
loved.
译文：一旦品尝，爱之终生。行文浅显易懂，简洁明了，却能引起顾客
对此
食品垂涎三尺。
(5) My
goodness! My Guinness!
译文：我
的天啦！
Guinness
啤酒！通俗的语言，容易上口，便于
记忆，道
出了饮用
Guinness
啤酒时赞不绝口的情景。
5
模拟新造词
新造词使语言变得生动活泼，
引起读者的感知而达到促销的目的。
下面是几
则典型的言简意明、巧用生造词的户外广告
(Ou
tdoor advertising)
，这些生造
词读起来令
人神往，看起来清醒悦目。现在，让我们好好地领悟和分析一下吧：
(6)What could be delisher than fishes?
译文：有什么比
fishes
更美味的呢？广告的设计者为了造成与后面的
fishes
押韵，把
delicious
一词的读音和
dishes
一词的拼写结合起来，生造一
个
delisher
，使读者无论从读音和字形，都领悟其意，而
且全句行文简单，一
目了然。
(7)
Surefit Shoe Ltd.
译文：舒飞鞋业有限公司。
< br>Surefit
这个生造词的使用，使人一下就想起
Su
rely to fit your feet
(
一定合你的脚
),
自然穿上它便可
让你“舒舒服服地
飞了”。
(8) Easiphit PLC
译文：逸飞鞋业公营有限公司。
Easiphit
这个生造词，使人不加思索地想起
e
asy to
fly
。言下之意就是穿上此鞋可以安逸自在地飞。
(9) Ezyrub
（“易擦”鞋油）
Ezy
与
easy
同音，
与<
/p>
rub
组成复合生造词，
言简意明。
既道出了产品的名称、
又表述了产品的质量。
(10)
Hi-fi,
hi-
fun,
hi-fashion,
only
from
Sony.
（高度保真，高
级趣味，
高尚名流，来自索尼。）
这是日本索尼公司的音响设备广告。
Hi-fi
即
high
fine
(quality)
，
hi-fun
即
high
fun
，
hi-fashion
即
high
fashion
。
三个复合生造词，
无论是读音和
词形，都给人以简明易懂，耐人寻味的启示，产生普通语言不可达到的效果
。
(11)Timex(
天美时手表
)
Timex
是由
time +
excellent
组成
,
它的形成
更易使人联想到“天美时”表
报时的准确性。
(12)Sunkist(
销售橙子的公司
)
由
sun
和
kiss
结合而成。
利用
kist
和
kiss
的谐音
,
让人不禁联想
:
这种橙
子是在阳光的亲吻下长大的
,
吃这种橙子会有阳
光的味道哦。这些广告利用发音
把文字巧妙地组合
,
创意新颖。但模拟生造词时，必须音、形结合，浅显易懂，
使之比原文更
简单明了，生动活泼，切勿无理滥造，适得其反。
6
运用复合词
复合词在广告英语中不仅应用广泛
,
而且其组词方法不受英语
语法在词序排
列上的限制，无论是如前所述的生造复合词，还是常见复合词，都比较灵活
，能
充分体现广告创作的创新精神，使用起来更加轻松活泼，给人留下深刻的印象．
如美国一本著名的女性杂志名叫
Self,
< br>用这个名称构成的复合词有力地表
现了这本杂志鼓励女性独立的精神，其广告语如
下：
(13) The Self-Made woman.
She
’
s living
better all the time.
白手起家的女性，生活得更加美好。
下面是几则运用复合词的广告英语：
(14)
Sophisticated
sweet-to-drink
Pink
Lady.
(
高级，可口的红粉佳人．
)
在名为
Pink Lady
的产品前加
上富有隐喻修词手法的复合形容词来修饰，使
得这一广告极富美感。
(15) Evergreen. Round-the-world
service.
（长青，环球的服务．）
此则系
Evergreen Marine Corp.
的广告，复合形容词修饰
service
，显
得简
单明了，欢快流畅。
(16)
Kodak Single-use-cameras take pictures where you
wouldn
’
t
normally
take your camera.
（柯达一次性相机在你通常不带相机的场合拍出
不平凡的照片．）
此广告巧用复合词，将产品的性能与用途表现得淋漓尽致。
(17) Soft sweater with an easy-going
attitude.
（柔软的运动衫，舒展
的姿态．）
(18) Take-it-easy terry, very
comfortable priced. (
疏松的毛织物，价
格使人倍感舒适。
)
复合形容词
take-it-
easy
用以修饰
terry.
从组
词的各个部分来判断，
不难
理解为“疏松的”毛织物。浅显易懂
，是再好不过的广告用语。
三
、句法特征
1
多用单部句和简单句，少用复合句。
广告用语必须以最少的版面，
最精炼的语言，
< br>传递出最多的信息，
最有效地
激发读者的购买欲望。
因而广告英语尽量采用单部句、
简单句，
而
避免使用复杂
的复合句．如：
(1)
Going East. Staying Westin. (
到东方，住
Westin
宾馆
)
这
是一则设计得极为巧妙的宾馆广告，
两个单部句，
无主谓结构，
选词对称，
紧凑明快。
Westin<
/p>
是宾馆名称，又使人联想到与
East
对
应的
West
。
(2) The label of achievement.
（功成名就的标志）
这是名酒的广告
“
label
”原意“标签”，实为“名牌”。一个名词短语作
句子使用，简单明了，语意贴切。
(3) Our finest time.
（共度美好时光）
一对情侣共饮世界
名酒，该是多么浪漫的情调，以短语作句子为酒作广告，
精练通达，引人入胜。
(4) Fresh up with Seven-Up.
（君饮七喜，提神醒脑。）
寥寥数词，道出了饮料
Seven-
Up
对人的好处，鼓动读者购买。
(5) Natural herb. Pure honey.
（天然药材，纯正蜂密）
朴实的言词
，对称的结构，将产品的内函全盘托出，读来令人信服。
(6) It
’
s for a
lifetime.
（你的人生伴侣）
一个简单句，语意深刻，说明该手表寿命之长，价值之高。
2
频繁使用疑问句
< br>疑问句容易激起人们的反应，
特别是广告标题或正文的开头使用疑问句，
能
激发读者的好奇心理，增加他们的阅读兴趣。如下列一则黄油广告：<
/p>
What
’
s
so
special
about
Lurpark
Danisb
butter?
Well,
can
you
remember
what
butter used to taste like-real fresh from house
butter? Do you
remember how you used to
enjoy it when you were young? Today, the taste
of Lurpark bring it all back to you
—
that
’
s
why it
’
s so special.
这则广告多次使用疑问句，从第一句“黄油的特点是什么？”入手，一环扣
一环
，抓住读者的心理，突出了这种黄油的特点。如用陈述句则平淡无奇。这种
使用疑问句，
抓住读者注意力的广告彼彼皆是。又如：
(7) Are
you going grey too early?
（你的乌发是否过早白了？）
(8)
Who
does
your
hair?
I
do
it
myself.
（谁为你理发？我都是自己做。）
(9) Have you driven a Ford lately?
（你最近开过福待牌的车吗？）
(10) Wouldn
’
t you
really rather have a Buick?
（难道你不愿拥有一
辆
Brick
车吗？）
这些广告开头用疑问句，希望引起读者的思考与共鸣。
3
巧用祈使句
祈使句本身含有请求、号召人们做某事的意思，能有效地迎合消费者心理，
实现广告的
目的，因此，祈使句在广告中被巧妙及时的大量采用。如：
(11) Give your clients the full picture
of Hong Kong.
（恭请浏览香
港全貌）
祈使句本身有请求之意，用在此处，妙笔生辉。
(12) Have a little fruit after dinner.
（饭后请吃点水果。）
这一则果汁饮
料广告，以提议的方式，委婉地鼓励读者购买其产品。
(13) Let you in a world of wonder:
Pictorial of Science.
（让你生
活在
一个奇异的世界里：
Pictorial of
Science
）
这是《科学画报》
Pictorial of Science
的广告。寥寥数语使万千世界呈
现在你的眼前，读来令人神往。
(14) Get the feeling.
（身临其境。）
这是《运动画报》
Sports Illustrated
的广告，口语化极强，仅仅三个词
组成的祈使句却很富有感染力，引
人入胜。
(15) Give your hair a
touch of spring.
（给你的头发一缕春色。）
这无疑是一种护发剂的广告。
Spring
< br>既指颜色又指头发的弹性。
一语双关，
读来令人神往。<
/p>
四、修辞特征
修辞格是英语广告偏好的策略之一
，呈现利用率高、多样化的特点。比喻、
谐音、双关、排比、对比、拟人、夸张、仿拟、
拟声等被大量运用。修辞手法的
使用往往使语言生动活泼，
用特
效烘托气氛，
增加了广告用语的艺术性。
限于篇
幅，以下仅列举部分被修辞手法：
1
比喻（
Metaphor
）
比喻是广告英语中常见的修辞手法，
它包括明喻、
暗喻和借喻等。
运用比喻
手法可使所描绘的事物形象
生动
,
易为人们接受
.
1.1
明喻
(simile).
< br>为了鲜明
,
形象地刻画某一事物
,
人们常常将有共同特点
的两种不同事物加以对比
,
用另一种事物比所要说明的事物
,
这种对比在修辞学
上称为明喻
.
在明喻中
,
本体与喻体间常用
as,
like
连接
.
广告英语利用这一手<
/p>
法
,
使读者更具体
,
形象地了解商品
,
熟悉品牌
,
如
:
(1)Mom depends on Kool-Aid like kids
depend on Moms.
译文：妈咪依赖
Kool-Aid
果乐
,
就像孩子依赖妈咪
.
这是一则果乐广告
,
旨在唤起年轻的母亲们的购买
欲
.
孩子对母亲的眷念依
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