广告英语教程翻译

2021年2月9日发(作者：nationality)

Unit 1

广告活动是多样的方法中的任意一种，这些方法被一个公 司用来提高其产品或服务的销售额或者推销

一个品牌名字。广告活动也被组织或个体用来 传播一个想法或想象，招募员工，公布事件或者查找一件小

物品或商品。

经济学家把产品广告视为要么是有利的（由于它提供了有关产品的信息，所以 使市场臻于完美的竞争

状态）

，要么就是完美竞争状态的障碍物 ，

由于它试图在几乎相似的产品之间做了一个虚构的区别（例如更

大的性别诉求）

。

虽然一些方面可能在公司内部被处理（内部 的）

但是专业广告公司通常操纵着一个公司的

产品、服务或企业 商标的广告。广告有两种基本类型，分别是信息式广告和劝说式广告。广告的有效性是

很 难去衡量的。市场部门通常对一个公司的广告预算负责，他可以尝试通过市场调查衡量他们公司的广告

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是否成功。

广告主使用各种各样的传播媒介，例 如报纸和杂志，电视和广播，还有海报。在报纸和杂志中，分类

广告是小广告，只有一些 线条，不带插图的印刷。它们通常被个体或群体使用。展示性广告是大一些的广

告，通常 刊登一个图像和文字的混合体，一般是在版面内的。大一些的群体通常雇佣广告公司设计一场广

< br>告战役。广告公司一般会着手市场调查为用于战役中的广告的设计做准备。然后他会在电视、报纸等媒体< /p>

为广告预订版面和时段。

广告不是都针 对所有人的。为确保其广告针对最精确的目标受众进行诉求，广告主确保当他们设计其

广 告战役时，他们心里有一个目标受众。人们已经大体上被划分为许多目标受众的不同部分，范围从大量

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的专业人员到学生、退休人员和失业者。这意味着一个广告主可以根据他们的目标受众的社会经济背 景来

制定诉求。

Unit 2

广告的历史分为四个 时期，分别是古代时期、印刷时期、成熟时期和现代广告。

古 代时期。说明式传播在早期就已经产生。来自古巴比伦、古埃及和古埃及的碑、墙、纸草上的铭刻

刊登了列有可利用的产物及即将来临的事件的信息。因为印刷时期前普遍的文盲，大部分信息实际上是被

叫卖者传播的，这些叫卖者就是站在街角喊着货物赞助人的那些人。商店和其出售的产品 ，通过广告牌被

区分识别。早期商业广告的目标是信息而不是说服。

印刷时期。大约

1440

年约翰 内斯

古登堡活字印刷的发明把社会推向了一个传播的新水平— —大众传

播。不再被一个抄写员手写信所需要的时间所限制，一个单一的信息广告可以被 大量生产。印刷媒体对于

更大数量的人来说的有用性提高了读写能力的水平，转而，这种 现象鼓励了更多的商人去做广告。从媒体

方面看，早期的印刷广告包括海报、手册和报纸 中的分类广告。从

18

世纪到

19

世纪，信息保持简洁并且

有教益的。

成熟时期。

19

世纪中期标志着广告产业在 美国发展的开端。这个时期出现的广告的重要性和成长是由

与工业革命相关的大量的社会 和技术发展导致的。近

19

世纪后期，

广告职业更加充分地发展。

广告公司承

担说服制造商为他们的产 品做广告的角色。广告承担一个更完整的信息的，且有教育意义的角色。文案撰

写在这个 时期成为一个优雅而高尚的技艺。

现代广告。近

20

世纪初，广告产业已经成为市场主力，并已经实现了一个受到尊重的显著 水平。相较

硬性广告方法，软性广告通过对明确的信息的一个慢慢的积累创造形象。随着 一战的爆发，广告产业为国

防委员会提供了服务。

因此产生了公 益广告，

这种广告依赖于志愿职业，

并且捐献时段和版面。

在

1929

年，

经 济大萧条开始之后，广告大量地减少。之后，主要媒体——广播和电视的发展改变了广告。在

20

世纪

60

年代，一次广告革命 带来一场关于艺术、灵感和直觉的复兴。随着我们接近

21

世纪 的时候，广告在一

个不断的巨大的变化中，并且正在寻找同时提高创造力和利润的新方向 。

Unit 3

在如今的营销世界，如果不通过以消费者的角度 看待产品，那么交易通常会失败。成功的营销始于一

个产品，即在合适的消费者愿意支付 的某个价格水平上可以销售出去。然后营销者必须把产品投放到消费

者能够购买到该产品 的市场中去。营销者必须促销该产品——即为该产品做广告，是消费者信服从而去购

买该 产品。

在广告的任意一部分被考虑到之前，一个完整的营销计 划、发展和执行需要大量的工作。例如，营销

者必须找到在营销组合中考虑到的许多问题 的答案：

产品：该产品是否是消费者需要的？它是否满足消费 者的需求？它是否优于竞争性产品？它是否提供

了一个有竞争力的消费者利益？该利益是 实的还是虚的？

价格：产品的定价是否具有竞争力，是消费者愿意为其付款？

通路：产品是否能在便于被消费者看到的地方被找到并且购买？

促销：产品的竞争利益是否是说服式地传达给适合的消费者的？

如你所见，在广告的形成中，促销是营销计划的唯一一部分。注意以下一点很重要：除非 产品在一个

消费者愿意支付的价格上提供一个竞争利益，同时除非产品在销售中，否则曾 经被设计出的最好的广告计

划也一定会失败并且完全地失败。事实上，产品如果不满足营 销组合的要求，那么再好的广告也起不到应

有的效果，只会加速其灭亡。有效的广告策略 只能来自有效的营销策略。制定营销是好广告的基础。

图表（ 从上到下，从左到右）

：企业目标

营销战略

营销组合

产品组合：品牌名称

包装

产品功能

质量保证

定价组合：打折

捆绑销售

价格

浮动价格

通路组合：分销渠道

销售

库存

管理

促销组合：广告

个人销售

宣传

促销

消费者

成本

便利

沟通

Unit 4

< br>传播元素包括在卖者与买者之间所有与营销相关的传播。各种营销传播工具由传播组合组成。

人际传播包括与消费者私人的联系，可能是书信、备忘录、个人采访、电话 交流和电子邮件。

非人际传播用一些媒介作为中间人来进行传 播。它包括了广告、直接营销、特定的公共关系活动、辅

助材料和促销。

广告有时被称为群体或非个人的销售。

通常其目的是 告知、

劝说或提醒消费者有关特定产品和服务

（的

信息）像化妆品这样差异大的产品，广告起的作用很大，但是像盐、糖、其他原材料及商品这样差异不 大

的产品，广告起的作用不大。一下是广告成功的五个要点：

· 高度重要的需求趋势

·提供给显著产品差异的机会

·对消费者极为重要的隐形品质

·使用强烈感性诉求的机会

·用来支持广告的充足资金

直接营销 涉及销售过程，

即像把商场带给消费者，例如邮购商行。

其建立 和保留了其顾客的数据资源，

用各种媒介与顾客交流。电话营销是一种通过人与人电话联 系完成销售的直接营销技术。直接营销有四个

明显的特征：非公共性、即时性、顾客性和 互动性，很适合高目标的营销任务。

公共关系，例如宣传活动 （新闻发布、媒介广告、软文）和特别活动（开放场所、工厂参观和开业典

礼）用于告知 各种受众关于群体及其产品（的信息）并建立企业信誉度和形象。

辅助材料包括小册子、目录、产品宣传册、电影资料、销售工具包和年度报告。

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促销通过刺激渠道内成员或潜在消费者做一些快速明显的行为完善了短期内营销组合的基本 机制，例

如，产品派送、免费样品、展览、竞赛、购物抽奖和打折优惠券。

Unit 5

整合营销传播方法在营销者中正变 得如此受欢迎。但是为什么它被大部分营销者所欢迎呢？有很多原

因。

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最基本的原因是营销者正意识到，从战略上来说，整合不同的传播功能要比它们 独自运作更有价值。

通过协调他们的营销传播力量，群体可以避免重复，利用多种传播工 具的协同和发展高效且有效的营销传

播项目。公司对其产品和服务的销售方式的变化正推 动着朝向整合营销传播的进程。有一种现行的改革正

在改变营销的规则和传统媒介广告的 作用。这个改革的重要方面包括：营销资金从媒介广告到其他促销形

式的一个转变；远离 依赖广告中心、用来解决传播问题的方法（这些方法依赖大众传播，例如报纸、杂志）

的 一个行为；市场力量从制造商到零售商的一个转换；数据库营销的快速成长；对于来自广告公司更大的

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责任制及其被补偿的方式的需求；还有网络的迅速成长。

整合营销传播的成长很可能会继续，因为上述讨论的改革所导致的公司对其产品和服务销售方式的变

化推动了整合营销的发展。此外，许多营销者和广告公司认识到使用整合营销传播方法的重要 性，并且他

们正在成为整合营销的提倡者。整合营销传播的趋势反映了营销者对环境变化 的适应，尤其看重顾客、技

术和媒介。主要的变化正在顾客中发生，主要看重媒介使用和 购买购物模式。持续的媒介市场分裂、交互

式媒体的迅速成长和网上服务也创造了得到顾 客的新方法。尽管整合营销传播会继续受到批评，并且可能

经历改变，但是我们是不可能 回归到大众媒体占统治地位，其他促销形式各自发挥运作功能的传统体制下

的。

Unit 6

调查是广告和营销的脊梁。它为制定明智的营销和广告计划提供了实际根据。制定广告策 略的人及其

创造的广告——概念、广告标题和广告口号、广告标语、版面设计和标识—— 用多种调查技术为他们自身

的任务做准备。他们也用调查来测试策略和一个概念或方法的 不同版本。在广告战役开始之后，调查被用

于评估战役的成功性。

调查是一根把所做的全部决定连在一起的线，

这些决定贯彻了营销计划、

广告计划、

广告战役和独立广告的发展。

调查是一个获得信息和获得一个明智观点的更加系统的方法。

虽然调查对 于缺少满

25

年经验的人尤其

有用，但 是它同样可以提供出人意料的信息给有经验的广告主。许多企业执行者已经发现，没有一个系统

< br>的调查被着手来回答问题或调查问题前，他们的行动是盲目的。

战略性调查通常涉及到四个领域：市场、消费者、合作和产品调查。营销调查中的一种类型叫做市场

调查，

是更加明确的并被用来收集有关一个特定市场的信息。

消费者调查是营销调查中另一种重要的类型。

它集中于顾客是如何想、 如何感受、如何决定和如何行动的。

顾客信息是起源于两种不 同类型的调查的。定性研究尝试理解当人们那么做的时候，他们是如何及为

何想和行动的 。一般结果是用文字来传达的。在另一方面，定量研究积累了大量用数字来表达的数据，例

如公开的广告、购买和其他与营销相关的事件。结果是用数字来表达的。然而，大多数广告计划人同时利

用定性研究和定量研究，因为他们认为理解和描述消费者行为是重要的。

Unit 7

消费者行为被定义为：那些直接涉及获得和使用经济的产品及服务的个人行为，包括在这些行为之前< /p>

进行的并决定这些行为的决策过程。关于消费者行为的研究提供了重要的观点，这些观点对 于广告主指定

目标群体和了解市场中的消费者行为都是有用的。关于消费者行为的各个方 面所做的决定是以影响消费者

行为的外部环境和内部状况为根据的。

消费者外部环境的许多方面影响着消费者在市场中做决定的方法。这些影响可以被 划分为文化的和社

会的。文化的影响包括主流文化带来的影响或由非主流文化发出的影响 。