麦当劳品牌广告调查分析

品牌主打鲜煮咖啡、茶类等饮品，以及蛋糕、派等食品，瞄准白领阶层早餐、下

< br>午茶等消费时间，已经成为麦当劳一大品牌特色。

3

、市场状况分析：

麦当劳在快餐行业，

无论是美国本土，

还是中国等海外 市场都占有很大的比

重，

无论在品牌知名度和分店数量、

品牌成熟度等方面都有一定优势。

其最大的

竞 争对手无疑是同样拥有众多连锁以及悠久历史的另一大快餐巨头——肯德基。

几乎在每一 家麦当劳周围都有肯德基的身影。

肯德基与麦当劳有以下不同点，

肯

德基主推鸡肉类产品，

而麦当劳则兼顾鸡肉类与牛肉类，< /p>

肯德基针对中国消费者

习惯经常出一些较为

“接地气”

的产品，

并且推出了中式快餐连锁——东方既白。

而麦当劳依然以美式食品为主，

这也导致了其新品推出速度不如 肯德基。

最后一

点，

也是麦当劳的优势 所在，

不少消费者表示麦当劳的性价比要高于肯德基，

价

格优势吸引消费者。

其次，

汉堡王作为快餐连锁也进军中国市场，

但是由于时间短且相对价格高，

底子不如其他两大快餐品牌，

且也没有产品上的优势，

< br>因此汉堡王打入大陆市场

以来并未对麦当劳、肯德基地位造成大的影响。

最后，

以真功夫、

永 和豆浆等为首的中式快餐冲击，

在品牌影响力和广告投

放量上，

麦当劳优势明显。

但在食品健康程度和亲民度上，

麦当劳相对中式快餐

品牌则略显不足。

需要注意的是新品推出速度

加快以及开发更加符合当地饮食习惯的食物，

并且在食品安全方 面多加注意以增

加品牌信任度和巩固顾客的品牌忠诚度。

4

、目标市场选择：

从人群选择来看，麦当劳的主体品牌目标人群依旧以喜爱快餐食品的青少

年和儿 童为主，旗下的

Mc café

则瞄准了消费水平略高的白领阶 层，希望拓宽市

场，争取更大的市场占有率。

从地域选择来看，麦当劳在发达国家，尤其是发源地美国的市场已比较成

熟，< /p>

其希望积极拓宽的是发展中国家的市场，

比如多在中国的二、

三线城市增加

分店，争取市场占有率。

5

、产品定位：

作为洋快餐品牌的代表，麦当劳的产品大部分遵照了美国本土的传统，为

传统西式快 餐，如汉堡、薯条、可乐等，其定位依旧是廉价大众化的平民快餐食

物，而

Mc café

虽然瞄准的是白领阶层，但从价格方面来看，则低于星巴克这 类

的咖啡连锁，价格亲民、方便快捷、口感好依旧是其大方向的产品定位。而略有

不足的是，并没有考虑到中国的本土文化，适应本土文化的新品推出力度不够，

而对手肯德基则在这方面比较积极，占有一定的优势。

6

、产品核心价值观分析：

从食物角度分析，其核心为亲民、快捷、便利、安全

从服务角度分析，其核心则为以人为本、优质、高效、热情

6

、广告创意分析：

麦当劳广告的创意内容主要可以分为以下几类：

1

、主打经典产品的创意广告：麦当劳的几款经典产品，如：巨无霸、麦辣鸡

翅、派、奶昔等，是麦当劳广告当中的常客，而主打经典产品的广告也主

要分为创意搞怪风格和温情风格两种。

其中创意搞怪风格以巨无霸的广告

为代表，

而温情风格则以麦辣鸡翅的求婚广告为代表都有一定的影响力 和

印象度

2

、推出新产品的新意广告：

麦当劳推出新产品的广告则一直以食品的诱人程

度和新意作为主打，

如樱花、

抹茶口味冰淇淋广告较 为直接，

而扭扭薯条

则以食物的新奇度取胜。

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3

、以开心乐园餐为主打的广告：

开心乐园餐作为麦当劳的一个代表性品牌套

餐，

真正吸引儿 童消费的往往不是食品本身，

而是套餐附带的各种新奇玩

具，因 此这类广告往往富有童趣，并以玩具为主要拍摄对象。

4

、以节日、活动为主打的广告：每逢圣诞节、春节等大型节日，麦当劳会发

< br>行一系列以节日为主打的广告，

广告主要以渲染喜庆、

吉 祥的节日气氛为

主，

并届时推出一系列与节日相关的新品以及套 餐。

而大型体育赛事也是

麦当劳抓住的商机，如

2008

年北京奥运会，麦当劳就推出了摇摇薯条和

胜 利杯等赛事相关的产品和周边，

并加入广告内容中。

而世界杯也 是麦当

劳主打的另一项重要赛事，

往往在广告中会推出大份分享 装套餐来顺应赛

事气氛和顾客需求。

5

、

“福喜”事件后主打温情牌的人文广告：

< br>“福喜”事件后，麦当劳推出了一

系列以《上菜了》为代表的温情牌广告。广告主 角为麦当劳的普通店员和顾