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摘要：
广告的最终目的是推销商品。
为了实现这
个目的，
广告撰稿人通常会
利用比喻、拟人、双关、押韵等修辞
格来增强语言的表达效果。由于英语与汉语
的差异，修辞翻译可以采用直译法、意译法、
拟补法等进行灵活加工。同时本文
强调英语广告修辞翻译不仅涉及语言学、
社会学等学科知识、
译者还应该熟悉商
品知识，
懂得商业心理和营销策略，
具有丰富的想象力和艺术灵感，
才能使译文
词句优美，生动鲜明，琅琅上口，达到推销商品的目的。
关键词：英语广告
修辞
翻译。
一、
引言：
在经济全球化和商品市场国际化的今天，
广告已经成为商家、
企
业和广大消
费者获取商品信息，
决定投资和消费策略的重要信息
来源。
我们身处一个广告流
行的时代。
广告犹如疾风骤雨般地充斥着当今世界，
占据人们的视野，
回响
在人
们的耳际。
“
< br>Advertise
”来源于拉丁文的“
adverfu
re
”，最初的含义是注意和诱导，
吸引人的意思。后来演化为
“引起别人的注意”，“通知别人某事”。
在国际化大背景中
，
广告已经从过去单纯的
“广而告之”
发展成为与营销学、
传播学、语言学、社会学、心理学、美学等多种学科紧密结合的宣传
方式。
广告的最终目的是推销商品。
为了实现这一目标，
就要运用增强听觉、
视觉
< br>效果的各种传播手段扩大宣传面，提升商品形象。书面广告一般由标题
（
headline
）、正文（
body
text
）、口号（
slogan
）、商标（
trademark
）插图
（
illustration
）五个部分组成，其
中前三项属于语言文字（
verbal
）部分、后
两项为非语言文字（
non-
verbal
）部分。
通常广告可以
划分为三大类：商业类、社会类、公共类。而我国《广告法》
中所称的广告，
是指商品经营者或服务提供者承担费用，
通过一定媒介和形式直
接或间接地介绍自己所推销的产品或所提供服务的商业广告。
享有
“现代广告之父”
殊荣的
Albert
Lasker
将广告浓缩为
salesmanship
in
print
。
< br>AMA
（
American
Marketing
Association
，美国市场营销协会）对于广告
的定义为：“
Adve
rtising
is
the
nonpersonal
communication
of
information
usually
paid
for
and
usually
persuasive
in
nature
about
products,
services
or ideas by identified sponsors through
the various media.
”
< br>本文主要讨论英语广告的功能及中语言文字部分的常用修辞特点和翻译。
三、修辞的功能与翻译方法
修辞学源于两千年前的古希腊时代，
是研究语言艺术的一门科学。
修辞是运
用语言的艺术，
它要依据交际内容
、
语言环境等恰当地选择语言手段和表达方式
等。
修辞手法是修辞学研究内容之一，
包括消极修辞和积极修辞。
前者指用词造
句符合一般语法和逻辑规则，
“以明确、
通顺、
平匀、
稳密为标准”
，
（
《辞海》
）
避免产生不良效果。
后者指
“积极地随情应景地
运用多种表现手法，
极尽语言文
字的一切可能性，使所说所写呈
现出形象性、具体性和体验性”，（《辞海》）
即设法运用适当的修辞手段加强语言表达
效果。
英语辞格
（
figures
of
speech
）
和汉语辞格一样，都是“积极修辞的各种格式，如比喻、借代等”。
语言是人类之间传播信息、交流思想、协调行动的工具。英汉两种民族都在
不断地研究和改进本民族运用语言的艺术，各自逐渐形成了一套特定的修辞格。
英汉
辞格既具有相似之处，
又存在差异。
英语中绝大部分辞格可以在
汉语中找到
相应或相似的修辞手段，如
as
light
as
a
feather
——
轻如鸿毛；
as
hard
as
a
rock
——
坚如磐石
（明喻）
等。
但是，
由于英汉民族历
史、
地理、
传统习俗、
生活环境、审美
情趣、思想方法和文化意识等的差异，在描述同一对象、表达同
一概念时，
往往根据本民族的语言习惯选择使用不同的辞格。
同时由于英汉语言
在词的构成、
词形变化、
句法结构和语序等方面
的差异以及词语搭配范围、
语言
音韵节奏的不同，
即使是性质相似的辞格在结构和使用范围上也有差异，
这种差
异就为修辞格的英汉互译带来了困难。
冯庆华先生从翻译的角度把修辞格划分为
可译、难译、不能译三类，指出对修辞格中这三类“应采取恰当的、最接近原文
的处理方法，使原文中音、形、义的修辞效果尽可能完美地传达到译文中去。”
< br>冯庆华先生指出了修辞格的三种翻译方法，即直译法、意译法、弥补法。
直译法
:
对可译的辞格，尽可能直译
，即保留原文句子结构和修辞，努力再
现其形式、
内容和风格，
“从语义到文体在译语中用最切近而又最自然的对等语
再现源语
的信息。”属于此类的是平时频繁使用的，在语义上做文章的，英汉语
言中有对应的修辞
格，如明喻、暗喻、拟人、夸张、转喻、反语、设问、反问、
排比等。
< br>
意译法：对难译的辞格，尽可能加工。属此类的一般是利用各自语言特点的
辞格，如对偶、拟声、脚韵、双关、反复等。由于英汉语法、语音、语言形式或
文化背景的差异，
此类辞格若生硬直译则使译文晦涩难懂。
< br>为了使译文传达的信
息自然、贴切、可读性强，有时不得不舍弃原文辞格的形式，
采取意译法，传达
其确切意义。
即使找到相似的修辞方式，
也要认真地加工，
以增强译文表达效果。
弥补法：对不能译的辞格，尽可能补救。属此范围的一般是在文字、字音、
词汇、
词的结构、
词的缩减、
词义更换、
字的排列等方面做文章的辞格，
如头韵、
联边、回文、镶字、仿词等。对原文中无法传达到译文中去的这类修辞特点可采
< br>用不同策略：
对那些内容重要非译不可的可通过换格、
加
重语气、
加上脚注等办
法补救；
对那些
与原作思想力度和情节发展无重大关系的修辞格，
干脆不译，
只
做简短说明，让不懂原文的人领悟到原文修辞的妙处。
谭卫国先生也曾提出英汉广告修辞翻译的三方法，即直译、意译、活译；
同时提出翻译的三原则，即“忠实、简练、传神”。（谭卫国，
2003
）
本文作者在冯
庆华、谭卫国等专家研究成果的基础上，具体讨论英语广
告中常用的修辞特点及翻译。<
/p>
第三、英语广告修辞种种：
英语广告中，
广告撰稿人为了生动有趣地宣传商品的特征，
形象逼真地描述消费
者使用商品后的感受，
常常运用
多种修辞手段，
以增强语言的表达效果，
加强消
费者对商品的印象，
最终达到商品宣传、
推销的目的。
下面主要阐述英语广告中
常用的修辞手段及翻译。
（一）明喻（Ｓ
imile
）
明喻表示本体和喻体两
种不同事物之间的相似关系，
英语一般由
like
或
as
来连接，汉语中常用“如”、
“像”等词。如一则日本樱花银行企业的一个广告
正文中的“<
/p>
Today
，
it is Like a
thriving sakura.
”使较为枯燥的宣传和介绍
变得生动有趣，可以直译为“今天，这家银行就如一棵繁茂的樱花树。”这样就
贴切自然
地把树的形象和银行的业务发展结合起来，
“原汁原味”，保留了“异
< br>国情调”，使广告语言新鲜、形象。
再如，
美国生产的一种
Consulate
香烟广告：
“
Cool
as
a
mountain
stream
?
Cool
as
fresh
Consulate.
”该香烟加入薄荷剂，令人吸后清凉爽口，可直
译为
“凉如高山溪流
??
爽似
Consulate
香烟”
，
肯定会令
chainsmokers
顿感心旷神
怡
,
口干舌燥之感尽消。
这则广告成功达到了宣传产品及劝购目的。
例如饮料广
告“
Moms depend on
Kool-Aid like kids depend on
moms.
”（妈咪依赖果乐
Kool-Aid
，
就像孩子依赖妈咪）
；
眼镜
广告
“
Featherwater.
Light
as
a
feather.
”
（
Fe
atherwater
眼镜
,
轻如鸿毛）；童鞋广告“
As
soft
as
Mother
’
shands.
”
（像母亲的手一样柔软）。
（二）隐喻（
Metaohor
）
<
/p>
隐喻也叫暗喻，
表示本体和喻体之间的相合关系，
即将一个事物代替具有某
种共同特征或某种内在联系的另一个事物，
但后者通常不出现，
也被称为
“没有
like
或
as
的比喻”。暗喻有许多是用动词
to be
来连接本体和喻体的。
英语广告中，
广告撰稿人常发挥丰富的想象力，
用一个美好事物代替被宣传
的商品，
增强语言的美感。
如瑞士的
EBEL
的手表广告
“
EBEL,
the
architects
of
tim
e.
”（
EBEL
手表，时间的缔造者
），仅几个词就体现了手表的完美品质；推
销酒的广告“
Sop
histicated,
sweet-to-drink
Pink
Lady.
”（高级、可口
的粉
红佳人），本广告采用隐喻修辞手法，加上产品商标本身，皆增强了语言美感，
刺激了购物欲望。再如一家保险公司的广告“
You
’
re better off under the
Umbrella
”，把该保险公司比喻成一个
umbrel
la
（保护伞），“
better off
”
有
“较自在、
较幸福”
之意，
使消费者领悟到
“购买本保险，
远行自在又安全。
”
此广告达到了良好的产品宣
传效果。
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