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现代英语广告学
目录
第一章
广告概论
一、
广告的定义
二、
广告的要素
三、
广告的功能
四、
广告的类别
五、
广告的要求
第二章
广告的构成
一、
标题
（一）
标题的功能
（二）
标题的类型
1
．利益式
2
．新闻
/
信息式
3
．好奇式
4
．感情式
5
．疑问式
6
．选择式
7
．命令式
二、
正文
（一）
正文的风格
1
．直接销售式
2
．叙述式
3
．对白
/
独白式
4
．类比式
5
．企业形象式
6
．技巧式
（二）
正文的体裁
1
．记实体
2
．诗歌体
3
．小说体
4
．对话体
5
．散文体
三、
口号
第三章
广告英语的特点
一、
广告英语的词汇特点
1
（一）
褒扬溢美的形容词
（二）
频繁使用的单音节动词
（三）
口语色彩浓郁
1
．口语词汇的使用
2.
带有
“
-y
”
后缀的形容词
（四）
带有后缀
“
-ex
”
及“
< br>-ax
”的词
（五）
复合词的灵活使用
（六）
巧用外来语
（七）
数词的运用
（八）
专有名词的使用
二、
广告英语的句法特点
（一）
简单句
（二）
省略句
（三）
祈使句
（四）
疑问句
（五）
直接引语
（六）
感叹句
（七）
分离句
（八）
反问句
三、
广告英语中的“破格”现象
（一）
符号，包括标点符号的
“
破格
”
（二）
词汇的
“
破格
”
1
．用字母替换来杜撰新词
2
．词的误用、错拼和巧拼
3
．简化拼法
4
．单词拼写的重新排列组合
（三）
句法上的
“
破格
”
（四）
语义上的
“
破格
”
四、
广告英语的修辞特点
（一）
语音修辞手段
1
．头韵
2
．押韵
（二）
词汇修辞手段
1
．明喻和暗喻
2
．类比
3
．转喻或借代，以及提喻
4
．委婉
2
5
．双关
6
．一笔双叙
7
．反语
8
．矛盾修辞法
9
．似非而是
10
．
拟
人
11
．
夸
张
12
．
曲
言法
13
．
移
觉
14
．
对
比
15
．
对
句
16
．
仿
拟
（三）
句法修辞手段
1
．重复
2
．排比
第四章
广告英语实例
一、消费者广告
二、服务性广告
三、产业广告
四、企业形象广告
五、环保广告
六、公益广告
第一章
广告概述（
The Dimensions of
Adverting
）
一、广告的定义（
Advertising
defined
）
二十世纪初，近代广告之父阿尔伯特·拉斯克尔（
Albert
Lasker
）将广告定
义为
“
由因果关系驱使的印刷形式的推销术
”
。
美国营销协会（
American Marketing
Association
）的命名委员会（
The
Definition
Committee
）给广告下了这样的定义：
Adverting
is
the
nonpersonal
communication
of
information
usually
paid
for
and
usually
persuasive
in
nature
about
products,
services,
or
ideas
by
identified sponsors through the various media.
广告是非个人的信息传播，通常由
特定的广告主出资通过各种媒体，劝导人
国际广告协会（
Int
ernational Advertising Association
）是这样阐
述广告
们购买其产品和服务或者是接受其观念。
的作用的：
3
Good advertising
doesn
’
t just
inform. It sells. It
helps
move
product
and keep
business in business. Every time an advertisement
arouses a
consumer
’
s
interest
enough
to
result
in
a
purchase,
it
keeps
a
company
going strong.
美国广告协会（
The American
Association of Advertising Agencies
）的
定义如下：广告是付费的大众传播，其最终目的是为了传递情报，改变人们对广
告商品的态度，诱发行动而使广告主得到利益。
美国威廉·阿伦斯所著《当代广告学》（
1999
）：广告是由可识别的出资人
通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观
点）的、有偿的、有组织的、综
合的、劝服性的非人员的信息传播活动。
较为全面，公允的广告定义是《简明不列颠
百科全书》所下的：
“
广告是传递
信息
的一种方式，其目的在于推销商品、劳务、影响舆论，博得政治支持，推进
一种事业，<
/p>
或引起刊登广告者所希望的其它反应。
广告的信息通过各种宣传工
具，
其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮递等，传递给它所
想要吸引的观众或听众。广告不同于其它传递信息形式，它必须由登广告者付给
传播信息的媒介以一定的报酬。”
二、广告的要素（
Advertising
Components
）
广告一般具备以下要素：
1.
广告的对象一般是群体而非个体。
因此，
是
非人员的，
或者说是大众化的传播。
2.
任何一个广告都是由一定的人或组织为一定的目的而发起
的。
广告主寻求通过
广告这一形式来传达它想要传达给其特定目
标对象的信息，并为广告活动的进行
支付一切费用。因此，绝大多数的广告都是有偿的。
但也有一些公益广告是免费
的，如美国癌症协会（
Americ
an
Cancer
Society
）、美国红十字协会（
American
Red
Cross
）、联合道路（
United
Way
）等这类全国性组织的公益讯息是免费发布
的。另外，张贴在学校布告栏上的公告也无须付费，但它也是一种广告，是一种
有组
织的非人员性的劝服传播过程。
3.
广告信息是广告主所要传递给目标对象的内容。
广告可以促销有形的商品，
还
有助于宣传无形的服务。越来越多的广告被用来向人们宣传某种经济、政
治、宗
教及社会观念等非商业领域。
4.
广告经由我们称之为媒介的某一传播渠道到达受众，
广告媒介是一种用于向其
目标受众表现某一广告的有偿手段。过去，
广告主通过报纸、杂志、电视、广播、
海报等大众传播媒介传递信息，也有的采用促销信
函、传单散发、赞助活动、电
话营销、抽奖、电传、橱窗布置、商品陈列等形式进行。今
天，科学技术的发展
使他们得以通过各种可寻址媒介（如直邮）和互联网（如万维网或电
脑亭）有效
地到达受众。除此之外，广告主还利用大量新兴的非传统媒介到达自己的受众
。
4
三、广告的功能
(Advertising
Functions)
广告的功能不仅仅是推销商品传递信息，它还具有许多其它的功
能。美国的
专业广告杂志《印刷者油墨》（
Printer
’
s Ink
），曾列举出以下
24
项广告功能：
1.
广告，是更便宜地供给更好的商品的帮手。
2.
广告，有助于降低定量供应成本。
3.
广告，有助于预售商品。
4.
广告，有助于开拓新市场。
5.
广告，有助于提高对企业的认识。
6.
广告，有助于流通渠道的确立和通畅。
7.
广告，有助于加快介绍新商品的需要。
8.
广告，有助于维持对现有商品的需要。
9.
广告，帮助商品的更新换代。
10.
广告，是自由竞争的有力武器。
11.
广告，有助于在毁灭性的价格竞争中对企业的维护。
12.
广告，有助于商业的稳定。
13.
广告，有助于发现新的潜在型顾客。
14.
广告，有助于维持营业额。
15.
广告，是推销员推销之际的强有力的武器。
16.
广告，在其覆盖的销售区域，提高推销员的销售效率。
17.
广告，可以抓住不愿见推销员的潜在型顾客。
17.
广告，有助于筹集最好的人才或物资。
19.
广告，建立与大众之间的友好关系。
20.
广告，提高企业的资本价值。
21.
广告，有助于维护企业免受不法侵害。
< br>
22.
广告，有助于给予大众知识，增加有利条件。<
/p>
23.
广告，有助于与来自外部的恶意
宣传作斗争。
24.
广告，把大型信
息交流媒体变为大众的东西（便宜的报纸、杂志，免费私营广
播）。
概而言之，广告具有以下功能：
1
．信息传递功能
< br>传播信息是广告的基本功能，也是广告最为重要的功能。首先，信息传递能
使消费
者较快了解到新产品信息，包括产品的成分、质地、技术、性能、规格、
使用范围、保养
知识等。消费者一般不会在对产品一无所知的情况下发生购买行
为，尤其是在购买价格昂
贵的耐用消费品。其次，在当今社会，一种新产品的问
世，通常要进行一场大规模，高密
度的广告宣传活动。其目的是让消费者形成深
刻的印象，使消费者打破原有的思维模式，
从而对新产品持接纳的态度。最后，
广告所传递的信息不仅是物化的产品，还包括观念性
的东西。当然，这类观念传
5
播的
最终目的往往还是为推销物化的产品，它通常使消费者在潜移默化中接受所
宣传的观念，
改变自己的消费习惯，转移自己的购买对象。
2.
刺激需求，促进销售功能
有时，消费
者的某些需求处于潜在状态，如果能及时地向他们介绍商品的特
点、规格、优点和效用等
，帮助他们认识、了解、识别商品的优劣，对他们的消
费欲望进行有效的刺激，则消费者
有可能出现踊跃的购买行为。
3.
提高市场竞争力功能
现代社会的本质
特征之一就是激烈的竞争。竞争是商品经济的产物。市场营
销的重要性被越来越多的企业
所认可，
并被不断优化。
企业利用广告来促进销售，
开拓市场，提高商品的知名度，树立企业的信誉，占有稳定的市场份额，以便获
得较好的经济效益。
四、广告的类别（
Advertising
Categories
）
广告的分类方法很多，常见的有以下几种：
1.
以广告的最终目的为标准
按此标准，广告可分为商业广告（
commercial ad
vertising
）和非商业广告
（
non- commercial
advertising
）。前者是以促销为目的的营利组织的广告，后者是宗教团体、慈善
机构、政府部门等非
营利组织的公告、启示、观念广告，以及个人求职、求偶、
寻人启事等广告。
2.
以广告的传播媒体为标准
根据广告的
传播工具的不同，可以把广告划分为报纸（
newspaper
advertising
）、杂志（
magazine
advertising
）、广播（
rad
io
advertising
）、
电
视
（
television
advertising
）、直接邮寄（
direct-
mail advertising
）、
户外（
outside
advertising
）等。报纸
、杂志、直接邮寄、户外等称为印刷广告；
广播和电视被称为无线电广告。其中，报纸、
杂志、广播和电视同属于四大广告
媒体。
3.
以广告的直接目的为标准
根据广告的直接目的分类，广告可以划分为公司广告（
instit
utional
advertising
）和产品广告（
product
advertising
）。
4.
以广告对象为标准
据此标准，广告可分为消费者广告（
consumer adv
ertising
）、产业广告
（
bu
siness
advertising
）、服务业广告（
service
advertising
）等。
5.
以广告的表现形式为标准
广告的表现
形式不同，广告可以根据此标准而分为理性诉求广告（
rational
appeals advertising
）和感性诉求广告（
emotional appeals
advertising
）。
6
五、广告的要求
一则成功的广告应达
到
AIDMA
法则的要求，即：引起注目（
attention
）、激
发兴趣
（
interest
）
、
勾起欲望
（
desire
）
、
加深记忆
（
memory
）
、
促成行动
（
action
）
。
1. Attention
：一则好的广
告应能使顾客把注意力从正在做的事情上转移到广告
产品上去。
2. Interest
：广告的产品介绍或宣传应能引起顾客
的极大兴趣。
3.
Desire<
/p>
：广告的宣传应传达购买利益，激发购买欲望，使顾客认识到，广告宣
传的产品正是顾客所需的。
4.
Memory
：在促成最后购买行动之前必须有一个前提，那就是要给顾客留下一个<
/p>
深刻的印象。
5. Action<
/p>
：广告的宣传使顾客对广告信息做出反应，促使其采取购买行动。
下则广告达到了上面的五个要求。
It
’
s like tossing
a Twinkie into a Weight
Watcher
’
s meeting. If you
want to see a large mouth hit a lure
like it hasn
’
t eaten in a
week, try
the
Shore
’
s River Shiner. Its
one of a kind wiggle makes it irresistible
to
bunker
bass.
And
if
you
stay
on
your
diet
much
longer,
it
may
even
start
looking good to you,
too.
Shore
’
s
Lures
1.
标题一下子就抓住了读者的注意力
:
一条屯基鱼被抛进了
“
节食
”
的钓鱼者
（
weight
watcher
）的聚会。
2. <
/p>
正文的第一行充分地引起了读者的兴趣：饥饿的鱼张着大嘴，摇头摆尾，气势
无比地冲向鱼饵。
3.
正文最后一行激发了读者的欲望：
把读者刻画成因钓不着大鲈鱼而心急火燎的
钓鱼爱好者，所以他们迫切地需要肖氏河流发光鱼饵，以便尽快结束自己饿着肚
子钓鱼的生涯。
4.
“
肖氏河流发光鱼饵的一种轻微的扭动使得头号的鲈鱼也抵挡不住诱惑
”
给读
者留下了深刻的印象。
5.
读者咬住诱饵之后，剩下的就是采取行动了。
第二章
广告的构成
在印刷广告中，标题（副标题）、正文、口号、插图是最重要的组成元素。
一、标题
(headline)
标题
是处于广告主要位置的文字，是读者首先会读到的文字，处于吸引人的
位置，这就是为什
么标题的字体总是比广告其他部分要大的缘故。广告标题是广
告文案内容的高度浓缩和概
括。在多数情况下，广告标题也是广告主题。一则广
告的好坏，直接影响着广告的成功与
否。据心理学家们的研究，人们对某一对象
7
的注意，能维持注意状态的平均时间是
5
秒钟，而头
一两秒是注意力最强的时候。
另据调查，阅读标题的人比阅读正文的人平均多两至三倍。
因此，如果标题没能
打动人心，广告主就等于在浪费金钱。
著名广告学家大卫·奥格威（
David
Ogilvy
）在谈到标题的重要性时说道：
The
headline
is
the
most
important
element
in
most
advertisements.
It
is the telegram, which decides the
reader whether to read the copy.
On the
average, five times as many people read the
headline as read
the body copy. When
you have written your headline, you have spent
eighty cents out of your dollar.
If you haven
’
t
done some selling in your headline, you have
wasted 80
per cent of your
client
’
s money. The
wickedest of all sins is to run
an
advertisement without a headline.
标题是大多数广告中的最重要的部分。
它决定着读者是否会去读
广告的正文。
平均来说，读标题的人数是读正文人数的五倍，因此，可以说，标题一经写
出，
就等于化去
1
美元广告费中的
80
美分。
如果你做的标题起不到推销的作用，
那就等于浪费了
80%
的广告费。
最糟糕的
就是一个广告没有一个标题。
理想的标题应该表现广告的全部销售观念。耐克（
Nike
）运用美妙的杂志广
告和户外广告，
只突出一名运动员、
标志和朗朗上口的标题
“
想干就干
”
（
Just
do
it.
）
，
去掉图形，
单单标题也可以造成一种气氛，
鼓励人们采取行动
（通过暗示，
购买耐克）。好的标题
协助引发人们的认知反应，进而增强了品牌认知率和品牌
偏好。
传统观点认为，一行的短标题效果最好，不过，如果有两
行也还可以接受。许
多专家坚信，含有
10
个或稍多单词的标题阅读率更高。调查显示，大多数的广告
标题和长度平均为
8
个单词。大卫·奥格威（
David
Ogilvy
）说他写得最好的一条
广告标
题包含了
18
个单词：
“
At
60
miles
an
hour,
the
loudest
noise
in
the
new
Rolls-
Royce comes from the electric
clock.
”
(
在每小时
60
英里时，新劳斯莱
斯上最大的噪音来自电钟
。
)
，这条标题成了广告界的经典。
（一）
标题的功能
广告标题是广告的生命。标题不引人注目，或者含糊其辞，就没有让人接着
看正文的诱
惑力，标题的失败就意味着整个文案的失败。所以，欲想一个广告成
功，标题一定得成功
，而一个标题的成功往往有事半功倍的效果。另外，广告标
题还有利于增加广告结构的变
化，用多种多样的手段加强广告的宣传效果。
有效的标题会引起注意（
an
attention-getting
device
），吸引受众，说明
插图，将受众引向广告正文，表现广告的销售讯息。
引起注意的常见做法之一是
用大字体书写标题，并让标题占据广告的整个上半部分。这种
技法吸引人的效果
不亚于醒目的图片或绘画。
8
标题的另一功能是迅速吸引读者，向他们提出阅读广告其余部分的理由。
Why your skin drinks it down so
quickly.
（玉兰油润肤霜）
此外，标题应挑选出特定的一个群体。如：
What a man should know when he
switches to cigar smoking.
（
White
Owl
牌雪茄）
For
the girl who wants a
petal-soft skin.
(
花露霜
)
献给憧憬拥有花瓣般柔嫩肌肤的少女。
For
those
who
will
not
settle
for
second
best,
there
is
only
one
name.
(
手表
)
对于那些非精品不用的人，只有一个品牌不用选择。
此外，标题还应该向读者展现显而易见、清晰无误的利益。如：
Food rich in Beta Carotene may lower
your risk of cancer. (
食品
)
含有丰富的
β
胡罗卜素的食品可以降低
您得癌症的机会。
It can make your
first attack of diarrhea your last.
(Imodium A-D
止泻药
)
Freshness you can feel.
(Fa
浴液
)
Own a
Piaget and wear a work of art.
(
伯爵表
)
最后，标题应该表现产品
信息，消费者随时都在寻找新产品或老产品的新用
途或老产品的革新。只要尚未被同类产
品用滥，暗示新颖的
“
力量型
“
词汇总会提
高广告的阅读率，增强广告的
“<
/p>
轰动
”
效应。这类词汇包括：免费（
free
）、现在
（
now
）、刚到的
(newly-arrived)
、重要进展
(great
developmen)
、令人惊叹
(marvelous)
、突然
(suddenly)
、宣告
(announce)
、介绍
(introduce)
、改进
(improve)
、终于
(finally
)
、革命性的（
revolutionary
< br>）等。
Now Sony can come out
and play.
（索尼电器）
Now you
can have cake and diet too.
(
食品
)
Introducing
Tide With Bleach. It
?
ll
knock your socks off. And
it
?
ll
get'em
whiter.
（汰渍洗衣粉）
（二）
标题的类型
根据不同的广告战略，
文案会采用不同形式的广告标题，
通常
是最能体现大
创意的标题。按传递信息的形式，标题可以划分为：利益式、新闻
/
信息式、好奇
式、感情式、疑问式和命令式。
1
．利益式标题（
The
benefit headline
）
广告主常常利用利益式标题向受众许诺：如果使用某产品或服务，便会得到
某种利益。
利益式标题不应显得太精明，
只需对产品最重要的利益进行简单
说明。
当然，产品应名符其实。如：
You Get a Lot to Like With a Marlboro.
(
万宝路香烟
)
Compare
cleaners.
Comet
removes
both
food
stains
and
pot
marks
better
9
than any other leading
cleaners.
Procter and Gamble
(
宝洁公司
)
It
?
s the most
comfortable bra you can buy.
(Warner
?
s
弹力胸罩
)
上述三则广告或侧重于突
出使用产品所带来的利益，或者直接指出产品本身
的特点。
2.
新闻
/
信息式标题
（
The
news/information headline
）
<
/p>
新闻
/
信息式标题宣布有关新型产品和旧
有产品使用新方法的新闻或提供相
关信息。与任何领域的最新发展保持同步是人类的共性
。人们往往注意有没有新
的产品问世以及旧的产品有没有改进。
而新闻
/
信息式标题正是利用了人们的这种
天性。因此，包含新闻字眼的标题最能引起读者的注意。另外，这类标题应与所
促销
的产品相关，并能引起读者的真正的兴趣。换句话说，此类标题应该显示出
该产品能如何
使读者受益并且将其创新特点表述清楚。
“
Dry Sack On-the-
Rocks
”
Changed
Men
?
s Minds About Sherry.
(Dry Sack
牌雪利酒
)
The Accutron Timepiece is the First
Major Advance in Personal
INTRODUCING
SLOW
ROASTED
MAXWELL
HOUSE
1892 A
BRAND
NEW
COFFEE
MADE
STUBBORN
OLD-FASHIONED
PRIDE.
（麦氏咖啡）
3.
好奇式标题
(The curiosity
headline)
好奇式标题旨在引起读者的好奇心，进而引起读者的疑问和思考
。好奇式标
题可以分为两种：启发式标题（
provocati
ve headlines
）和戏剧性故事标题
（
dramatic story
headlines
）。启发式标题敦促读者继续读下去，如：
How to send your boy to college for
only $$1679.95.
(Opel
Kadett
保险公司
)
Delta Airline Why do people who can
afford to buy their own planes
choose
to fly on ours?
(Delta
航空公司
)
No
one has made more house calls.
(Robitussin-DM
咳嗽药水
)
不必再给家庭医生打电话了。
Wonder where the yellow went.
（高露洁牙膏）
奇怪，黄斑不见了。
Often a
bridesmaid, never a bride!
(
防腐剂
)
傧相不当新娘，鲜汁不变陈汤。
为了
获得更多的信息，读者只好读正文。当然，读者可能就此打住，不再继
续往下读。为了杜
绝这种情况，创意小组往往设计出图形来进一步演示讯息或进
行情节性诉求。
戏剧性故事标题试图引起读者对一个好故事的普遍兴趣。如：
Where did life begin?
(Avco Corporation)
Time-keeping in Over
300 Years. (Bulova Watch Company)
10
“
I
was in love with a girl named Cathy. I killed
her.
”
这是一则劝人们不要酒后开车的公益广告标题。
How do you keep your head above water
when the market takes a dive?
(
银行保险
)
市场突然下滑，如何使自己免遭灭顶之灾？
Someday
you
will
settle
down
with
a
nice,
sensible
girl,
a
nice
sensible
house and a nice,
sensible family saloon. Someday.
（房地产）
终于有一天你会拥有一个
漂亮的、知书达理的姑娘，一个温暖舒适的家和一
间实用雅致的大会客厅。一定有那某一
天。
4.
感情式标题
(The emotional
headline)
感情式标题往往使用富于感情的词语或语句
。消费者在购买某些商品（如食
品、洗涤品、服饰、化妆品）时，常对其香味、颜色、款
式、质地、手感等有强
烈的感情刺激。这时，感性诉求比理性诉求更起作用。由于这类标
题情真意切，
文字优美，能使读者产生喜悦之情和美好向往，因而具有较强的促销力。<
/p>
Soft shoes for hard world.
(
“
特别柔和
”
牌女鞋
)
穿柔和女鞋，闯艰难世界。
Big
Thinking In Little Sizes.
(Weebok
婴儿服饰
)
尺寸虽小，体贴周到。
Melt
in your mouth, not in your hand.
(M&M
?
s
巧克力糖
)
只溶于口，不溶于手。
5.
疑问式标题（
The question
headline
）
疑问式标题提出
问题，鼓励读者在广告正文中寻找答案。疑问式标题就是借
读者的好奇心理和欲知下文的
心理要求，以提出问题的形式作广告的标题，去引
起读者的思考或激发他们的想象力。但
如果标题提出的问题让读者很快就能做出
回答，广告的其余部分就有可能被读者一晃而过
。
Ever wonder why most guys
in pants ads are standing up?
(Levis
Action Slacks
利维斯牌运动裤
)
Is
her
skin
really
this
beautiful? (Max
factor
粉底霜
)
（家庭节能必读）
什么东西能悄悄溜
进您关闭着的门窗，在您的房间里大肆盗窃而您却一无所
知呢？
疑问式标题，有时也摆出答案，即先提问，然后以答案形式告诉读者广告宣
传的具体内容。
How to profit
from Asia
?
s economic boom?
Take a closer look at
Far-eastern
Economic
Review.
(
杂志
)
Who will
nourish the seeds of
tomorrow
?
s technology?
Motorola.
What can slip past
closed windows and locked doors and rob you blind?
11
(
摩托罗拉寻呼机
)
6.
选择性标题
(The
selective headline)
选择性标题可以根据产品的性质挑选读者，
或直接挑选出某个特定的读者群。
When your feet say
“
no
”
,
TROOPER is the safe, fun way to go!
(TROOPER
轮椅
)
Us Tareyton smokers would rather fight
than switch!
(Tareyton
香
烟
)
Something for menthol smokers to think
about.
（
Vantage
香烟）
For people
who don
?
t have money to
burn!
(
房地产
)
为了没有钱烧着玩的人们。
The
Lady
Prefers.
（
Hanes
裤袜）
7.
命令式标题（
The command
question
）
命令式标题命令
读者采取一定的行动。命令式标题往往使用祈使句型，祈使
句本身含有请求、命令、号召
人们做某事的意义，而广告的目的也是劝说、敦促
消费者去行动。所以在标题中使用祈使
句，能激起读者的热情，继而把广告看下
去。这类标题往往以简洁直观的形式告知读者，
使他们一看就明白广告信息的内
容；这种类型的标题常以品牌名、企业名称或广告宣传活
动的名称作标题命名，
一目了然，清晰直观，富有效果。
Ask
for
More.
(More
牌香烟
)
这则广告将<
/p>
More
这个商标巧妙地置于语境中，产生了出其不意的效果，颇
为
俏皮、诙谐，令人玩味。
Always
buy
Chesterfield.
（
Chesterfield
香烟）
Get
Real
Action,
7-Up
Your
Thirst
Away!!
(
七喜饮料
)
这则广告把命令式标题
与利益式标题混合使用，并使用了商品的品牌，从而
最大限度地激发了读者的购买欲望。
二、正文（
body
copy
）
正文是广告的中心，是标
题的逻辑发展。正文讲述全部销售信息，包括产品
或服务的特点、利益和用途。正文由兴
趣、信任、欲望以及行动这几个环节组成。
(
一
)
正文的风格
1.
直接销售式正文（
The straight-sell
copy
）
直接销售式正文以客观而
直接了当的表现手法，
直接说明或展开标题和插图，
把商品的性
能，优点集中起来，客观地表述出来。以摆事实、讲道理的方式，让
事实说服人。换句话
说，直接式技法针对读者的判断力进行诉求。由于它一般按
产品销售点的重要程度进行简
明描述，所以特别适宜需要读者仔细斟酌或使用难
度较大的产品，尤其适用于工业或高科
技产品，如汽车、相机等结构复杂的商品。
12
The Mazda 626
At
Mazda,
we
believe
a
family
car
should
be
more
like
one
of
the family
than just mere transportation.
That
?
s why we designed our
626 to cradle
your family in comfort.
It has ample room for five, plus an interior that
invites you to come in and relax.
And because the advanced,
fuel-injected
2.2-litre engine and superbly balanced suspension
give you
exceptional power and control,
you
?
ll feel a new sense of
confidence on
the road. A sense of
confidence you
?
ll
appreciate, especially when
you
?
re
carrying
precious cargo-like children. All this is the
result of
“
Kansei
Engineering
”
,
which is the Mazda design concept based on human
feelings.
A
concept
best
appreciated
by
spending sometime
in
this
unique
family
sedan. Come see the
Mazda 626. Better yet, bring the whole family.
That
way, they
?
ll
think. They
had a part
in
your decision. It just
feels right.
Mazda
马自达轿车，
“
它不是一辆家用车，它就是家
”
。正因为如此，马自达
626
轿车
才会
像家一样舒适。
2.
叙述式正文（
The narrative
copy
）
叙述式正文是用故事形式
介绍产品，使正文的内容有故事情节，有矛盾冲突
和最后的解决，从而吸引读者。叙述式
正文往往先设定一个情景，然后在最后时
刻让产品或服务挺身而出，解决问题。叙述式正
文还为情感诉求提供了良机。例
如，保险公司可以用它来讲述一个人猝死的辛酸故事，所
幸的是，这人刚续签了
保单。
A
few months ago this man
couldn
?
t look you in the
eye. He would have
been too
embarrassed. Too embarrassed by the tremor and
pill-rolling of
his
hands
?
his
shuffling
gait
?
his
drooling
?
and
his
mask-like
stare
?
all caused by
Parkinson
?
s disease. ARTANE
Trihexyphenidyl HCI has helped
alleviate some manifestations of his
parkinsonism. And that has helped
to
put a lot of his embarrassment into the past.
ARTANE
?
Fundamental in the management of
Parkinson
?
s disease.
Lederle Laboratories
Division of American Cyananmid Company
这是一则有关治疗帕金森神经机能障碍疾病的药的广告。广告一开始就描述
了一位帕金森
病患者的窘态：双手的震颤摇摆，慢吞吞的走路姿态，流着口水，
如同面具一样僵硬呆板
的面部表情。而如今三己芬迪这种药可以帮助他减轻一些
症状，并使他的许多难堪成为过
去。
3.
对白
/
独白式正文（
The dialogue/
monologue copy
）
对
白
/
独白式正文可以填补叙述式正文有时缺乏的可靠性。对白<
/p>
/
独白式正文
往往虚设一个发言人或确实
有这样的人，
以发言人的口吻对商品进行鉴定、
赞扬，
13
如此显得所有的广告内容如同此人的亲
身感受一般，极富真实感和亲切感。
A nice girl
like you has a super sense of timing,
that
?
s why this SALE
OF 3 SUPER BOOTS, just 19.90, starts
today.
A nice girl like you has a
superior sense of fashion and value, too.
Both are apparent the instant you see
and try on these boot beauties.
There
?
s the over-
the-knee suede in colors like dark brown, violet
and
camel.
There
?
s the black
suede knee-high with nail-head accent.
There
?
s the knee-
high calf with its look-like lace-up front, black
or
brown.
There
?
s a wide
range of sizes. And, these super boots are
exclusives,
too, done just for a nice
girl like you.
There are lots of other
Nice Girl goodies priced for After
Thanks-giving Savings, too.
Hudson<
/p>
’
s
这则广告
的目标对象是像你这样漂亮的，能很好地把握时机并具有时尚与价
值观念的姑娘。
4.
类比式正文
(The similar copy)
类比式正文把要宣传的产品与其它东西进行比
较，在讲述其它东西的同时，
逐步引出要宣传的商品，这种方法可以突出所要宣传的某种
特性。
We understand that
It takes more than days or weeks or
months. It takes years and even
decades. To grow and nurture and
to grow up big and strong
develop
into
something
that
stands
proud
and
magnificent.
Pay
tribute
to the determination
required
and stable takes a really,
to
produce
such
hearty
roots.
And
let
us
live
by
its
simple
creed:
grow,
blossom and flourish.
really, really a long time.
在这则广告中，威严高耸的树木和深深扎在土壤里的根象征着力量、稳固和
长久。丰田泛
泛而谈地把美好事物（譬如企业或人）的成长与成熟所需的漫长时
间和执着精神与种植枝
繁叶茂的大树相比较。
5.
企业形象式正文
(The institutional
copy)
企业形象式正文是用来推广某一理念或宣传某机构而非产品的优点，其目的
是赋予企业亲切、可信的形象。银行、保险公司、公共设施机构和大型生产企业
14
常在印刷媒介和电子媒介中采用这种技法。
We develop life-saving therapeutic
proteins. So that challenging
situations have happy endings.
Many people are confronted with
critical health situations in the
course
of
their
lives.
In
those
moments,
doctors
need
to
rely
on
therapies
that
significantly increase the chance for survival. At
Aventis, one of
the
world
?
s leading
pharmaceutical companies for plasma-derived and
recombinant
proteins,
we
offer
a
comprehensive
line
of
products
that
make
the
difference
in
life-and-death
situations.
Our
many
years
of
experience
and
our
network
of
plasma
donation
centers
help
to
ensure
the
effectiveness
and
safety
of
our
products.
Our
researchers
continue
to
develop
innovative
therapeutical
proteins for intensive and emergency
care
—
so that more
people can survive
life
?
s critical situations.
Aventis
Our Challenge is Life
这是一家
致力于生命科学公司的企业形象广告。公司生产的蛋白质往往能使
处于生与死的危难关头
的病人继续生存下去。
“
我们面对的挑战是生命。
”
6.
技巧式正文
(The device copy)
运用一定的修辞法可以增强读者的注意、兴趣和记忆。技巧式正文利用修辞
（如双关、头韵、谐音和节奏）、幽默和夸张。语言技巧有助于人们记住品牌，
一般会
对读者的心理产生有利影响。林地（
TimberLand
）公
司广告的标题
“
自然天
成
”
（
Where the elements of
design are the elements
themselves
）
”
就是利
用了
element (
成分、自然环境
)
一词的双重含义。
幽默有时能比较有效地在较短时间内产生较
高的记忆度，
或者消除人们对企
业或商品的不良印象，或者为某
一大路货创造独特的个性。然而，幽默如果使用
不当或用于金融、保险、殡仪等这类严谨
的服务业，就会削弱、甚至损害广告的
销售讯息。
“
Before
I
’
ll ride with a drunk,
I
’
ll drive
myself.
”
Stevie
Wonder
Driving after drinking, or riding with a driver
who
?
s been drinking
is a big mistake. Anyone can see that.
Reader
?
s Digest
Foundation
这则广告中使用了幽默和读者共鸣，来劝说人们不要酒后开车。
(
二
)
正文的体裁
根据广告正文的体裁，广告文体可以划分为以下几种：
15
1.
记实体
记实体是
广告文体中最传统也是最常见的一种。这种文体常常是开门见山，
直接讲述或表明广告的
宗旨，有的运用大量的篇幅来讲述产品的性能、优点、操
作使用等特点。记实体通常分为
三种：
1
）记叙式
<
/p>
记叙式广告正文是以记叙为主要方式而撰写的广告正文。它通过记叙产品的
研制、开发、市场销售情况、企业发展历史和未来展望等来宣传企业和产品。由
于它用事实本身说话，条理清晰，过程性强，具有较强的说服力。这种广告正文
适用于新
产品的宣传和企业整体形象广告。
When We
Opened,
Abraham Lincoln
Wasn
’
t On The
Five-Dollar Bill.
He Was In The
White House.
For
over
132
years,
we
?
ve
been
the
cutting
edge
of
banking
in
Nebraska.
In
fact,
when
we
opened
in
1863
we
were
not
only
the
first
bank
in
the
state,
we
were
the
first
bank
to
receive
a
national
charter
from
Omaha
West.
Since
then,
we
?
ve grown to over
$$5 billion in assets with 14
Omaha
locations and
branches in Beatrice and David City. Of
course as much as we
?
ve
grown, we
haven
?
t
forgotten the pioneering spirit that got us where
we are today.
You can see it in the
innovative products and services we offer.
When
you
think
about
it,
it
?
s
no
wonder
they
?
re
still
calling
us
first.
First National Bank of Omaha
You
’
ll call us
first for years to come.
这则广告首先讲述了银行的悠
久的历史：亚伯拉罕·林肯总统在任期间就被
创办了（这种用
“
长寿
”
来树立可信度的策略能将力量、
耐久与可信度溶入读者的
心理），紧接着谈到银行的创新精神和它的发展壮大，以及对未
来的美好展望。
2
）描写式
描写式广告正文是以描写为主要方式而撰写的广告正文。它主要给读者提供
具体形象的商
品形象，即通过描摹、描绘、描述的手段，勾画出广告宣传内容的
形状、姿态、式样、大
小等，给读者以形象感，产生身临其境的感觉。
Armstrong presents the magnificent
floor that comes out of a box
Do it
yourself with Excelon
?
Tile.
It
?
s a beautiful
way to save money. A few boxes of Armstrong
Excelon
16
Tile.
A few hours of your free time. And you can have a
floor as pretty
and rich-looking as
this. In this room, the pattern with the scroll-
like
design etched deeply into the tile
is called Decoreq
?
Customer
Excelon.
By
combining
it
with
the
smooth-surface
Tidestone
;
pattern,
as
it
is
here,
you can create a floor of your own
design. A checkerboard, alternating
stripes, a border. You name it.
Excelon, a vinyl-asbestos tile, comes
in 15 other room-enhancing
styles.
Floors
that
look
like
scattered
pebbles,
polished
marble,
a
Spanish
patio.
Excelon
Tiles
are
one
foot
square,
45
to
a
box,
so
you
can
estimate
right
now
how
many
boxes
you
need.
The
tiles for
a
10
?
×
15
?
room
will
cost
only about $$ 60.
Think of
the pride in creating a beautiful Armstrong floor
with your
own hands. Think of the soul-
satisfying feeling of saving yourself a lot
of money.
Now, then, what
are you doing Saturday?
Armstrong
creator
of
THE
INDOOR
WORLD
这则瓷砖
广告详尽地描绘了产品的种类、图形、尺寸、铺上后的效果等，以
及因为自己动手铺瓷砖
而节约了一大笔钱的那种心满意足的感觉。最后，广告敦
促读者在周末的闲暇时间立即行
动起来。
3
）说明式
说明式广告正文是以说明为主要方式而撰写的广告正文。这种广告正文强调
“
概要性介绍和解说
”
。它主要介绍产品的名称、商
标、性能、规格、型号、成分、
用途、使用、维修和注意事项等。
The new
KitchenAid
dishwasher
Built better. Not cheaper.
The new KitchenAid dishwasher is better
than ever
.
Its
1/2
horsepower
motor
is
so
reliable,
we
give
it
a
five
year
warranty.
We
do this because the motor is the most critical,
most expensive part of
a dish-washing
system. If the motor should fail,
we
?
ll have it repaired
or replaced at no cost to you during
the first year; you
?
d be
charged only
for the labor during the
next four years.
Our new and simplified
timer controls all the action more reliably.
Our
simplified
electrical
system
has
fewer
connections
to
go
haywire.
New
indicator lights tell what the
dishwasher is doing, or let you know what
action was interrupted if you shut it
off before it
?
s finished and
come
17
back
later.
There
?
s
even
a
light
that
reminds
you
if
dishes
have
been
rinsed
only.
New adjustable dividers hold stemware and glasses
securely.
Two things we
didn
?
t dare change: our
superb washing ability and
exclusive,
sanitized forced-air drying
that
?
s thorough yet safe
even for
fine china.
We
believe
that
continued
improvement
is
a
manufacturer
?
s
obligation,
so
we
?
ve
always
built
KitchenAid
to
meet
high
standards
of
performance
and
reliability rather than to sell at a
low price.
KitchenAid
Dishwashers and Disposers
Hot-water Disposers
这则洗碗机广告详细地介绍了产品的各种新
功能：
1/2
马力的发动机、
定时器、
简单化的电路系统、指示灯等，加上原有的洗涤能力和清洁卫生的烘干功能，一
切都说明了为什么
KitchenAid
牌洗碗
机的价格不菲。这就是所谓的
“
物有所值
”
。
2.
诗歌体
诗歌体是以诗歌为主要方式而
撰写的广告正文。诗歌这种文体，强调文字简
练、语言优美、情感浓郁、意境深远，既有
诗的抒情性，又有诗的外在形式；既
有诗的意境，又有产品的宣传内容。它往往通过诗的
语言，生动的意象，对称的
语句，向读者描绘出一幅动人的图画，让读者在欣赏那诗情画
意一般的广告的同
时，对所宣传的产品产生一种强烈的认同感，从而采取购买行动。
Within me lives a purpose
A reason I
?
m
here. And one day soon,
it
?
ll say to me,
“
Hi there. The world needs
you. Are you ready?
”
Within me lives a perfect
creation of the
French Alps. Natural
spring water
that
?
s pure
enough to help you fulfill a purpose.
Within me lives a super-hero
who is swift and strong and rescues
those
who need her. She prefers,
however, not to wear a cape.
Within me lives a Power of nature.
Pure, natural spring-water from the
French Alps
that
?
s perfect
for replenishing a super-hero.
Evian
From
the
French
Alps
18
< br>来自法国阿尔卑斯山的依云天然水的广告，以其产地的纯净、完美和蕴涵自
然的内
在力量来比喻人的内在追求，从而赋予这种产品以某种精神的力量。
3.
小说体
有时广告就象是一个故事，包括人物、情节、冲突和结局。广告的撰写者通
过生
动的情节，感人的语言来打动读者或消费者，让读者在不知不觉中接受广告
宣传的内容。
Just Between Friends
I didn
?
t think I
had a real chance. One
Manager
?
s slot. Two guys
with
Ivy League
MBA
?
s and me. My best friend
said,
“
Relax,
I
?
ll bet you a Coors
Light you get the offer by
Friday.
”
I bought
the Coors Light.
广告叙述了
“
我
”
与两位常春藤大学毕业的工商管理硕士竞争
一个经理空缺的
经历。最终，是
Coors Light
牌啤酒给
“
我
”
带来了自信与好运。
4.
对话体
有时，广告采用对话体的方式
。对话体的形式常常给人以自然、生动的印象。
Conversations with a Mirror
Mirror: Why are you so happy?
She: Because
?
Mirror: Good enough.
Mirror: Wow, who
?
that look for?
She: I
haven
?
t met him yet
Mirror: Well when you do, congratulate
him for me.
Mirror: Repeat
after me:
“
I look
good
”
.
She: I
look fabulous.
Mirror:
You
?
re learning.
Riveted By Lee
?
李氏牛仔服的广告以
“
与镜子对话
”
为标题，配合画面来展示李氏牛仔服的魅
力。
5.
散文体
广告有时象一篇散文。下面是
奔弛汽车的系列宣传广告，广告中使用了表现
视觉形象的语言。
No city limits
.
Between gleaming glass towers. Over
sun-baked rock. Through vivid
green
glades. City street, mountain road or jungle
track. Everywhere is
somewhere
wild
about
the
M-class.
Every
rush-hour
a
lesson
in
luxury.
Every
19
highway a performance of joy. Every
boulder-strewn path a triumph of
engineering to the highest standards of
safety and sensation. The planet
is all
yours.
“
没有城市的限制
”<
/p>
：在闪光的玻璃大厦之间，在太阳烘烤的岩石之上，穿过
生机盎然
的林中空地，无论是城市的街道，还是崎岖的山道或丛林小道，每一个
地方都是
M
级奔驰汽车驰骋的地方，
—
< br>这个星球都属于你。
Life
’
s a beach.
The
sun
on
your
back.
The
breeze
in
your
face.
The
world
at
your
speed.
Beautiful bodies. Colorful styles.
Postcard skies. There
?
s
nothing like
a day at the wheel of a
Mercedes-Benz convertible. Every turn a tale of
engineering quality. Every road leading
to sheer pleasure. A union of
performance and safety where the
slightest pressure on a pedal is met by
instant precision and total inner calm.
SL. SLK or cLK. Life
?
s OK. <
/p>
“
生活就是一个沙滩
”
< br>：太阳照在背上，微风吹在脸上，世界以你的速度运转，
优美的外形，多彩的风格
，明信片一样的天空，没有什么比与一辆奔驰敞篷汽车
一起度过愉快的确一天更令人舒畅
的了
—
生活，
OK
”
。
The
word
on
the
street.
The
center
of
attention.
The
name
on
everyone
?
s
lips.
It
begins
a
rumour.
It
becomes
a
sighting.
Until
finally,
it
becomes
apparent.
The
CLK
is
all
that
everyone
said
that
it
was.
A
sleek
leap
into
a
tomorrow where quality reigns and everything is
done in style.
Performance
that
aspires
to
perfection.
Safety
that
redefines
protection.
Design inspired
by both. You see it. You
?
ll
see.
Mercedes-Benz
The
Future
of
the
Automobile
街谈巷议，众
目所瞩，名字在每一个人的嘴边，她由传闻开始，然后进入人
们的视线，
最终变得显而易见，
奔驰汽车就是每一个人所说的和她所呈现的一切，
—
你看见了她，你将看到一切。
三、口号（
slogan
）
广告口号是文案的重要组成部分之一，
是企业长期使用的一种特定宣传用语，
是表现其相对定型的广告宣传
的基本概念或主题的短语。许多口号源自成功的标
题，如美国电话电报公司的
“
伸出你的手，联络一个人（
Reach out
and touch
someone. The right choice.
）
”
。好的广告口号必须具有精练明确，鼓动
性强，
既能引起读者的好奇心，又能有别于其它竞争产品的特点。好的口号往往能和公<
/p>
司的商标名称一样持久，如戴比尔斯
(De
< br>Beers)
的广告至今仍在沿用其著名的口
号
“
钻石恒久远
”
（
A diamond is forever
）。好的广告便于消费
者记住这个品牌
和其显著的品牌特征。
20
口号与标题有明显的区别：标
题的目的是引出正文，口号的目的是建立形象
标志；标题按广告内容而变化，口号则相对
稳定，几年甚至几十年不变；标题一
般放在广告的开头，口号放在广告结尾部分，也可以
独立存在；口号往往比标题
更能反映事物的本质和突出企业的形象。
广告口号的特点：
1.
精练简洁
广告口号句子简短，力争以
最少的文字表达出最丰富的内容，反映商品的本
质，体现出高度精练、概括的特点。这样
便于记忆，易于上口。
“
You
?
re
in
good
hands
with
Allstate.
”
(
保险公司
)
The Mobile
Internet Revolution. It
?
s an
everyday thing.
Ericsson
(
爱立信
)
A
car
you
can
believe
in.
Volvo
（沃尔沃汽车
)
2.
说明商品的优点，激发消费者的兴趣
口号必须把商品的特点，以及消费者使用后所能得到的利益表现出来，以激
发消费者的兴
趣。
“
99
and
44/100%
pure.
”
Ivory
(
象牙肥皂
)
—
Kills
bugs
dead!
”
Raid
(
雷达杀虫剂
)
“
Breakfast
of
champions.
Wheaties
(
麦坊
)
“
It keeps on going and going
and going.
”
Energizer
(
劲量电池
)
Stand out
for taste.
(555
香烟
)
Cleans
your breath while it cleans your teeth. Colgate
(
高露洁牙膏
)
3.
感召力强
广告口号是广告文案内容的
升华，
包含着广告宣传的基本目的，
即商品促销。
为了刺激读者的消费欲望，广告口号一般都比较注重激励语言的运用，表现出较
强的商业鼓动性，直接作用于读者的消费心理，促使读者行动起来。
Enjoy it Responsibly. Plank
Road Brewery (Icehouse
牌啤酒
)
Just Jockey For Her
For all
its comforts. (Jockey
牌女内衣
)
Show
your
true
colors.
Kodak
Film
（柯达胶卷）
Come
to
the
Marlboro
country.
Marlboro
(
万宝路香烟
)
第三章
广告英语的特点
一、广告英语的词汇特点
(
一
)
积极
肯定、褒扬溢美之词占绝对优势，且比较级和最高级形式最多。
这种倾向与广告所特有的性质是分不开的，做广告的根本目的在于介绍商品
或服务的优越性，以便进行推销。在广告中常出现一些形象生动、绝对肯定、令
21
人愉快的概念或带有美好联想的词：
new
（新的），
bright
（明亮的；清澈的），
fresh
（新鲜的）
,
delicious
（鲜美的；
< br>美味的）
,
wonderful
（奇妙的；
绝妙的）
,
special
（独特的；独有的）
,
unique
（独特的；独一无二的）
,
rich
（丰富的；
浓郁的）
,
elegant
（典雅的；
优美的）
,
stylish
（时尚的）
,
perfect
（完美的）
,
safe
（安全的；
可靠的）
,
reliable
（可靠的）
,
extra
(
特别的；
特佳的
),
healthy
（健康的）
,
ideal
（理想的）
,
best
（最佳的）
,
powerful
（强大的）等。
总的来说，广告词汇体现了
“
urgency,
novelty, value and quality
”
（即
急迫性、新奇性、价值和品质）。下面是泰国旅游局做的宣
传广告：
Pristine
beaches,
warm
turquoise
seas,
a
perfect
hideaway
for
a
perfect
holiday.
这则广告
中使用了
4
个形容词来描述泰国美丽的富有异国情调的热带风光
，
并
激发人们对宁静假期的向往。
Discover the tallest,
shortest, heaviest, fastest
?
(
吉尼斯世界之最
)
（二）单音节动词使用频繁
为使英语广告简洁生动，内容一目了然，广告中常出现一些单音节的动词。
G. N. Leech
在他的
English in
Advertising
中列出了
18
个最为常用的动词，它
们依次为：
make,
get,
give,
have,
see,
buy,
come,
go,
know,
keep,
look,
need,
love
(like), use, feel, take, start, taste.
请看以下的例子：
A
Mars a day
keeps
you work,
rest and play.
(Mars
巧克力
)
Air
Lanka
gives
you twice the
Paradise.
（
Lanka
航空公司）
Are you
still
using
soap to clean
your face?
CETAPHIL BEATS SOAP FACE TO
FACE. (Cetaphil
洗面奶
)
Come
talk to the animals.
（海洋动物世界游乐场）
Feel
good. Fast food.
(Top Shelf
快餐
)
Go
for
Gold.
(
饮料
)
Our peak
season
started
in the
twelfth century.
（酒店）
Take
a new look at Tudor.
(Tudor
牌手表
)
We do
not
know
“
time
”
as numbers, but as the rising sun. The sun with
one eye viewed all the
world
”
—
William Shakespeare
(
摩凡陀手表
)
这些动词绝大多数是日常口语中常见的基本词汇，它们
的运用符合广告语言
简练、通俗的特点。这些动词的含义各不相同，有侧重与从商品或服
务本身的作
用了加以渲染的，如：
bring , give,
last
；有某种商品或服务可以给消费者带
来享受的，如：<
/p>
give, make, meet
；有消费者在使用某种商品后
的感觉和喜欢程
度的，如：
like,
love,
need
；还有在商品或
服务与消费者之间牵线搭桥的，如：
22
have,get, give, buy,
keep
等。
（三）口语色彩浓郁
这表现在缩略语、口语化的词组及带有
“
-y
”
、
“
-ex
”
等词缀的词语的使用上。
口语化的语
言简单通俗，给人一种亲切感，这有助于扩大潜在的顾客范围，最终
达到增加销售的目的
。
1.
在广告英语中口语词汇的运
用越来越多，而且还经常使用非正式英语和俚语。
这是由于广告英语必须具有极强的吸引
力，适当地使用非规范化的词语可以达到
这一效果。
?
“
I
couldn
?
t believe it, until I
tried it!
”
,
“
I
?
m
impressed!
”
,
“
I
?
m
really
impressed!
”
,
“
You
?
ve gotta try
it!
”
,
“
I love
it!
”
.
(
微波炉
)
这是一则推销微波炉的广告，用词极其简单，口语化色彩很强，而且还使用
了<
/p>
gotta
这一俚语，该俚语在美式英语中相当于
got to
，这使得该广告听起来像
是一个使用过微波炉的人的经验之谈，富有亲切感
，增加了该广告的可信度和真
实度。
You
?
ll go
nuts for the nuts you get in Nux. It fills you up
and gives
you lots of go.
（
Nux
食品）
“
go
nuts
”
“
fill sb.
up
”
“
lots of
go
”
三个短语均为非正式用法，它
们的意
思分别为：令人发狂，令人精神振奋，精力充沛。
Discover taste
that
?
s off the beaten path.
（食品）
短语
“
off
the
beaten
path
”
意思是
“
非常规的；
不落陈套的
”
，
在此意思是
“<
/p>
与
众不同的
”
。
2.
带有
“
-y
”
后缀的形容词具有强烈的口语
色彩，这些词多出现在食品及日用品广
告中，尤其受到妇女和儿童的偏爱。常见的以
“
-y
”
结尾的形
容词有：
tasty
（美味
的）
,yummy
（可口的）
,
sweety
（甜甜的）
,
crispy
（松脆的）
,
curly
（卷曲的）
,
chunky
（厚片的）
,juicy
（多汁的），
sticky
（粘乎乎），
messy
（乱糟糟），
icy
（冰冷的），
homy
（舒适的；亲切的）等。
请看下面：
So
while
they
quickly
recognized
and
approved
of
the
nutty,
malty
taste
of Draught Bass, the
letters B A S S meant nothing to them.
(Draught Bass
啤酒
)
这则广告中的
“
nutty,
malty
”
分别指
“
坚果味和麦芽味
”
。
There
?
s
nothing
fishy
about
Lodan
?
s.
(
通讯产品
)
这里
“
fishy
”
的俚语含义是
“
可疑的；靠不住的
”
。
（四）后缀
“
-ex
”
及“
-ax
”多出现在商标中。这可能是由于
“
excellent
”
一词暗示
货物的品质优良。
“
-ex
< br>”
及“
-ax
”常后缀于仪器或
精密产品后，如：
Rolex
（劳力
士
手表）
,
Timex
（天美时手表）
, Ampex
（磁带），
Memorex
（磁带），
Pentax
（照相机）等。同时，它们还出现在一些人们日常生活用品中，如：<
/p>
Kleenex
（克
23
里内克丝面巾纸）
,
Purex
（洗涤剂）
,
Latex
（泡沫床垫）
,
Windex
（擦窗清洗
剂）
,
Biotex
（生物制剂）
, Cutex
（指甲油），
Kotex
（卫生巾），
Tampax (
丹
碧斯月经棉塞
)
等。
（五）复合词的灵活使用
<
/p>
用复合法造词是广告语设计的通用手段之一，它灵活多变、孳生力强，且效
果显著。语言学家利奇（
Jeofferey
Lee
ch
）曾说：“在广告英语中，对词语复合
的约束性比对其它构
词法少得多。”由于复合词的构词比较灵活，可以是任何词
类，而且其组合不受英语句法
在词序排列上的限制，复合词在英语广告中几乎随
处可见。
以下是几种常见的复合词类型：
n.
+
n. state-of
-the-art
(
科技发展最新动态
)
shrink-proof
(
防缩
)
n. + a. brand-new
(
崭新的
) drip-dry
(
晾干
)
n.+ v. +ed
hand-embroidered (
手绣的
)
chocolate-flavored
(
巧克力味的
)
n_+ v.
+ing heat-resisting (
防热的
)
relief-giving (
止痛
)
a.+ v. +ing dry-cleaning
(
干洗
) durable-modelling
(
耐用造型
)
a.
+ infinite
soft-to-touch (
柔软的
)
convenient-to-get
(
易于取得的
)
a. + n.
round-clock service (
日夜服务
)
rich-nutrition
(
富有营养
)
ad. + v.
+ed well-chosen (
精心挑选
)
perfectly-textured
(
精心制作
)
ad. + v.
+ing best-selling (
畅销
)
smooth-handling (
平稳搬运
)
ad. + n. up-to-date
(
最新的
)
有一种奇特的复合结构，
它是由表示不同感觉的词组成，以便使商品的
性能和特点形象化。
Whisper
Cool
一种恒温器（
whisper
象征低噪音，
cool
表示有效调温）
Heatlightning
游泳衣
（
heat
表示保暖，
light
ning
表示轻快迅捷，
两者结合，
投
人所好）
由于此类复合词多重视宣传效果而不拘泥于严格的词
法规则，有时就显得杂
乱无章，五花八门。如：
复合词有时能把一个句子浓缩成几个单词，排列紧凑，
传递信息快。特别是
使用连字符的复合词，把几个信息浓缩成一个记忆单元，并且把几组
复合词排列
起来，充分显示了复合词的可灵活使用性。
THE NEW-YEARS-RESOLUTIN DIET
THE FIRST-REAL-DATE-IN-TWO-YEARS
DIET
Scrumpdillyschus
奶油饼（
scrump +
delicious
的变体）
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