-
浅谈广告英语的修辞语言学基础
【摘
要】
为了实现广告的特殊的劝说功能
,
广告
商用尽各种策略
,
修辞则
是其中重要策
略之一。修辞作为一门劝说的艺术能帮助广告商实现其预期的目
标。文章从心里语言学的
角度
,
探讨多种修辞格运用的语言学基础。
【关键词】
广告英语
;
修辞格
;
语言
当今社会广告无处不在
,
< br>作为引进国外科学技术和介绍国内产品的一座桥
梁
,
广告英语也愈来愈被人们关注。
由于广告的劝说功能
,
使得广告英语在文体方
面具有特色。为了能够成功地
劝说受众
,
能激起大众的兴趣以期最终采取购买行
为。广告商运用各种策略
,
而运用修辞格则是其中策
略之一。修辞是一门劝说艺
术
,
一种可
以控制或改变他人信念乃至行为的工具、技巧或手段。各种修辞格的
运用使得广告能更具
说服力。
心理语言学是通过研究语言和言语
,
从而进一步了解心智的本质和结构的科
学。广告商运用了多种修辞格使得广告能产生较好的效果
,
本
文将以此为基点
,
探讨其心理语言学基础。
一
隐喻
隐喻研究源远流长
,
有人说
,
隐喻是一种修辞格
;
有人说
,
隐喻是一种范畴错
置。本文将把隐喻作为
一种修辞格来看待。Carroll (1999∶145) 指出
,
< br>隐喻的
理解首先要从心理词汇
(lexicon)
中提取消息
,
选择适当的那部分意义
,
最后识
别本体与喻体之间的关系。
束定芳(2000∶17) 指出
,
隐喻中的喻
体对说话者或听
话者来说要比本体更为熟悉。而在两者发生互动反应时
< br>,
通常是更为熟悉的事物
的特点和结构被影射到相对陌生
的事物上
,
因而喻体可以帮助认识本体的特点和
结构
,
因而也具有了认知的功能。
由此可看出
,
隐喻中喻体与本体的相似性应该说
是构成隐喻的基础
,
对于不能很好地直接地表达出
的意义
,
运用隐喻也就更易被
理解。<
/p>
1) High
Efficiency Our Big Bird can be fed even
at night2) Kodak
is Olympic color
第一则为法国货运航空公司的广告标题。
公司的班机被比作随时待命的巨鸟
,
而货物则是喂“鸟
”的食物。如果用“Our
planes
Pair
lines
”代替“Our
Big
Bird”,那么标题显得平淡无特色
,
喻体“B
ig
Bird”的运用能使人们产生诸如
雄鹰展翅等很多的联想
!
使得广告更生动。第二则是柯达彩色相片的广告
,
喻体
“Olympic”首先给予受众是“最好”的直觉
,
且会联想到运动场上角逐激烈
,
瞬
息万变
,
精彩的刹那本不易捕捉
,
但柯达则能快速、
精确地把这些灿烂瞬间
拍摄下
来。
二
双关
一般来说
,
人们为了清楚地表达自己
,
常常要避免歧义
,
但歧义并不都是只有负
面影响
,
如果正确地利用
,
适当的控制则能使歧
义产生很好的语言效果。
广告商运
用的多是词义双关而非句法双
关。Carroll (1999∶123 —
125)
指出
,
在语句的
理解过程中
,
歧义的多种意义暂时都激活
,
但歧义的主要意义和上下文会很快消
除歧义性。
当上下文和歧
义词主要意义都指向同一方面
:
即都偏向同一主要意义
,
那么词汇的歧义性对语句的理解不会有何影响
,
在这种情况下似乎第二种意思都
不被激活。
< br>因此
,
在歧义不会影响语句理解的前提下
,
而且其双关意义被受众解读
后能留下深刻印象
,
不难看出广告商为何如此青睐双关修辞格。