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市场营销案例研究（报告四）
丰田汉兰达市场营销策划书
专业资料
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目录
一、
策划概要
……
.................................................
... 1
二、
环境分析
……
.................................................
...1-2
三、
营销战略
……
.................................................
...2-4
四、
营销组合
……
.................................................
...4-6
五、组织与实施计划……
.......................................... 7
专业资料
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一、策划概要
在
2007
年
7
< br>月
2
日，
丰田汉兰达
Highlander
以进口式，
正式在中国上市
；
随着广汽丰田第二工厂的建设，汉兰达国产的信息越来越清晰了；
2009
年
4
月
< br>12
日，广汽丰田国产汉兰达正式发布，随后在
2009
上海车展上亮相。丰田汉
兰达有着宽大的车身，拥有创新的、宽
敞的部空间，并配备了豪华、舒适的饰。
而且，汉兰达标配了同级别车型中最高标准的安
全装备。这款
SUV
行驶中非常
安静，
而且灵敏性超凡，
将多功能性和驾驶舒适性汇于一身。
汉兰达配备了全面
的安全装备。
它总共有
7
个安全气囊，
在同类产品中处于最高的配置
水平，
包括
司机膝盖气囊和为三排座椅都配备的侧气帘。汉兰达
配备了主动式头颈保护头
枕，
在发生碰撞时可有效保护驾者的头
颈部。
并且配备了新开发的发动机罩和翼
子板，
在撞击到行人时发动机罩会发生凹陷以吸收撞击能量，
以降低行人在遭受
撞击时的伤害。汉兰达是丰田车系里第一款同时配备这两大安全装备的车型。
< br>
汉兰达采用输出动力高达
201
千瓦的
3.5
升
V6
发动机，
并配备阶梯式
5
速<
/p>
手自一体式自动变速箱，
使其具有平稳顺畅的加速性、
良好的燃油经济性，
以及
美妙的驾驶乐趣。
而且，
在高刚性整体式底盘上，
四轮驱动系统
与新开发的悬挂
系统、
19
英寸的大直
径轮辋匹配得很好，使
Highlander
汉兰达具有卓越的
操
纵性、驾乘舒适性和越野性能。
但是面对激烈的市场竞争要想
让走进千家万户，
还是要有一份完善的营销策划来推动，以下就是我们为汉兰达所做的营
销策划。
二、
环境分析
（
1
）
行业分析
近两年
SUV
一直保持高增长的态势，
2012
年销量
200
万辆，同比增长
25.5 %
；
2013
年销量
240
万辆。
SUV
市场保持的高增长率，也成为各汽车厂
专业资料
. <
/p>
家目光锁定获取利润和抢占市场的主要阵地。同轿车一样，尽管中国主流人群
“有容乃大”的汽车审美观是中国主流的
SUV
消费
趋势，但随着用车观念的多
元化，一些小资消费群开始接受
SU
V
中的“精致小车”。
(2)
供应商分析
丰田供应商关系战略根据零部件的重要性对零部件进行分类
,
对于不同的零
部件供应商，实行不同的管理模式。
对于非战略性零部件，
丰田使用传统的竞标式压低价格<
/p>
,
以刺激供应商之间的
竞争，由此降低物
品的采购价。
对于战略性零部件的供应，丰田将这类制造业务
专门分包给和丰田有紧密资
本和财务联系的工厂，并将其视为丰田的特殊供应商
,
企业开发与供应商之间的
多功能界面
,
建立了企业间的知识分享界面，把专有知识与技能传递给供应商。
（
3
）消费者分
析
SUV
最早以粗犷彪悍的外形和强劲动力征服个性的消费者。
人们对<
/p>
SUV
车
型的消费心理逐渐发生改变，<
/p>
从原先单一的追求动力强劲渐渐地发展成更加注重
操控性、
舒适性以及经济型。
具有一定越野性能，
同时
在驾乘舒适度和操控性上
也可以与轿车相互媲美的都市
SUV<
/p>
受到消费者热捧。
中高档
SUV
消费者更偏好产品部空间大、舒适性好，马力大动力足，安全
性高。
中低档
SUV
用
户更注重外观和通过性，
而高档
SUV
用户对安全性和越野
性的要求更高。
汉兰达的消费人群主要为男性，大多数消费者为
70
后，他们大
多为已婚有
子女的家庭，选择汉兰达可以更好的满足他们的外出需求。
< br>
专业资料
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(4)
竞争对手分析
在这一市场中，北京现代、东风悦
达起亚、东风日产均投放多种产品，基本
形成了“道客
+
奇骏”、“
IX35+
途胜”、“智跑
+
狮跑”的格局，但是由于市
场营销的分散和
产品差别的模糊，只是奇骏、
IX35
和智跑这三个价格更低的
产
品取得了不错的市场额。它们主要归结为时尚外观加较低价格。他们价格偏低，
主要争取这一市场的初级顾客和年轻人，和汉兰达直接竞争性不大。东风本田
< br>CRV
和一汽本田
RAV4
占据
了中高档市场的主流位置，是这一市场销量最好的
两款产品。这两款这型最高配产品的价
格达到了
26
万，汉兰达有多个价格区间
的车，在
24
万到
43
万之间。以上这两种车型为主要竞争对手，既可以吸引这
一市场主流人群的关
注，还可以直接争夺这两款车型高配产品的目标顾客群。
(5)SWOT
分析
1
、优势
广
汽丰田携手第三代汉兰达正式登陆国市场，新车一改过往给人较为中庸的
印象示人，无论
是年轻化的造型设计、配置的大幅度升级以及换装的
2.0T
发
动
机都使其呈现出一种年轻化的姿态正向我们所走来，
与竞争对
手相比，
新汉兰达
无论是在品牌认知度、
车型尺寸乃至储物空间面都占据着不小的优势，
而新汉兰
达也
有望在上市后延续过往在七座中型
SUV
市场中的良好表现，<
/p>
二胎政策为
7
座
SUV
市场注入了一支强心针，
是汉兰达在
SUV
车型中有一大优势。
并且汉兰
达的价格分为多个档次让消费者有更多的选择，这也成为他的一大优势。
2
、劣势
节
能减排是未来政策的主旨，只会不断加强，会出台新的有利于节能减排的
政策，
SUV
面临的政策环境将会日趋重。
面对强制性
限制标准和财税政策，
“小
专业资料
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排量
，
轻量化”
将成为厂家退出产品的趋势从现在开始的未来十年有
家都会保持
温和上涨转台，温和上涨虽然不会对
SUV
需求产生明显影响，但会削弱消费者
对大型
SU
V
的偏好
中长期看经济增速平稳放缓
，居民收入更多来自积累而非一夜暴富，收入分
配更平等，
随着
车辆使用与保养费用上升，
居民用车理性消费将取代将取代炫耀
性和个性化消费，似的近期的
SUV
快速增长趋势将在未来放缓
。
3
、机会
的政策趋近于节能减排，
SUV
车型又
是大排量耗油的车型，如果可以抓住未
来趋势，
减少资源的使用
降低排放，
将会得到的支持和消费者的喜爱，
可以得到
很好的发展，这是汉兰达的一个发展机会，也是
SUV
< br>的一个需要突破的地。
4
、威胁
消
费者对于
SUV
车型一直有着动力和油耗的两难选择，
所以汉兰达的大车型
和高油耗成为他日后发展的一大威胁。
同时在政府的大力支持下，
小型节能
SUV
会成为汉兰达等大型
SUV
的一大为威胁。
三、
营销战略
（
1
）市场细分
随着
SUV
产品的增多、消费者偏好的形成，
SUV
市场的逐步成熟，促进
了
SUV
市场的细分。当前
SUV
市场细分主要是
SUV
大小级别和价格细分
。
1
、
按照大
小级别分类为，排量小于
1.5L
，车长小于
< br>4.0
米，轴距小于
2.5
米为
微型
SUV
。排量在
1.5L
到
2.5L
之间，车场在
4.0
米
至
4.7
< br>米之间，轴距在
2.5
米到
2.
7
米之间为紧凑型
SUV
。排量在
2.0L
到
3.0L
，车长大于
4.7
米，轴距大于
2.
7M
的为型
SUV
。排量大于
3L
，车长大
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