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第二章
战略分析－外部环境
考情分析
第二章战略分析－外部环境
是对制订企业战略时应考虑的外部环境要素及有关手段方法的
介绍，内容有一定难度，考
点较多。考生应按照宏观
PEST
环境、行业环境、经营环境及
国际化
经营环境四个方面具体掌握有关内容及考点。在此基础上特别注意行业环境中的行
业生命周期
及五力分析模型两大内容，以及经营环境中的市场分析。能够区别清楚行业生
命周期四个阶段
的名称及各自的表现特征、五力模型中五力的定义及对五力所做的详细分
析。本章基本内容框
架如下图所示。
政治和法律因素
经济因素
宏观环境
（
PEST
）
社会文化因素
技术因素
行业生命周期
五力分析模型
竞争对手
市场分析
经营环境
融资来源
劳动力市场状况
国家化行为及动因
国际化经营环境
钻石模型
国际贸易生命周期
国际化经营的挑战
竞争地位
消费者（市场细分）
外
行业环境
部
环
境
主要考点（难点或重点）
宏观环境<
/p>
PEST
因素
行业环境中的行业生命周期
五力分析模型
经营环境中的消费者细分
国际化经营环境中的动因、钻石模型、国际贸易生命周期
第一节
宏观环境分析（
PEST
分析）
宏观环境要素
主要分析内容
?
企业所在地区和国家的政局稳
定状况。
例如最近泰国发生的红
衫军事件，
就有可能对旅游业产
生影响。
?
政府行为对企业的影响。
（如何
对待国家所拥有的资源，例如，
委内瑞拉
查尔斯总统下令关闭
高尔夫球场，用于良田和给穷人
盖房子）<
/p>
?
执政党所
持的态度和推行的基
本政策
（如产业政策、
税收政策、
进出口限制等）
，以及这些政策
的连续性和稳定性。
?
<
/p>
各政治利益集团对企业活动产
生的影响。体现在两个方面，一
方面通过立法
（比如议员）
影响；
一方面通过舆论、法律等影响。
(
例如
2005
年中海油收购优尼科
)
需要掌握的内容
政治风险
：
是指政治因素对企业环境或
未来产生影响的可能性，分为三大类。
（<
/p>
1
）所有权风险。企业或其资产可能
被国
家没收。
例如：
委内瑞拉总统查
政治因
素
政治
法律
环境
因素
?
?
?
?
法律因
素
?
经济环境因素
韦斯周三晚威胁说，如
果日本汽车制
造商丰田汽车工业公司不在委内瑞拉
本土组装适用
于乡村道路的四驱全地
形车，就毫不犹豫地没收其资产）
（
2
）经营风险。企业可能需要让本地
企业参与项目，
而本地投资者亦可能须
具有
受担保的最低持股权。
例如，
我国汽
车企业引进外资只能是合
资形式，外方比例不能超过
50
％
（
3
）转移风险。企业可能会受限于转
移资金或返回利润的能力。
外汇管制
降低政治风险的措施
：
（
1
）在向某个国家投资前先进行详细
的风险评估。
（
2
）与其它企业一起执行项目以分散
风险。
<
/p>
（
3
）避免完全信赖某个国家。
（
4
）向本国政府寻
求政治支持。
（
5
< br>）与当地企业合作以提高项目的可
承接性并寻求政治支持。
保护企业，反对不正当竞争（反
?
法律环境因素分析主要分析四个
垄断法）
因素
保护消费者（食品安全法）
（
1
）法律规范
保护员工（劳动合同法）
（
2
）国家司法执法机关
保护公众权益，免受不合理企业
（
3
）企业的法律意识
行为的损害（直销管理条例）
（
4
）国际法所规定的国际法律环境和
目标国
的国内法律环境。
?
政治法律环境因素的特点
（
1
）不可测性
（
2
）直接性。
（
3
）不可逆转性
社会经济结构：
是指国民经济中不同的经济成分、
不同的产
业部门及社会
再生产各方面在组成国民经济整体时相互的适应性、
量的比例及排列关联
的状况。主要包括：产业结构（最重要）
、分配结构、交换结构、消费结
构、技术结构。
产业结构（如一、二、三次产业的构成，农业、轻工业、重工业的构成等）
、
分配结构（如积累与消费的比例及其内部的结构等）
；
交换结构（交换结构主要指社会消费构成<
/p>
,
包括商品流转结构）
；
消费结构（消费结构是在一定的社会经济条件下，人们
(
包括各种不同类型的
消费者和社会集团
)
在消费过程中所消费的各种不同类型的消费资料
(
包括劳
务
)
的比例关
系。有实物和价值两种表现形式。实物形式指人们在消费中，消
费了一些什么样的消费资
料，以及它们各自的数量。价值形式指以货币表示的
人们在消费过程中消费的各种不同类
型的消费资料的比例关系。
在现实生活中
具体的表现为各项生活
支出。
）
技术结构（是指一定时期内
，国民经济各部门的技术体系中，各种类型和水平
的技术手段之间的相互联系和数量比例
。
）
?
<
/p>
经济发展水平：是指一个国家经济发展的规模、速度和所达到的水平。主
< br>要指标：国内生产总值、国民收入、人均国民收入和经济增长速度。
?
经济体制：国家经济组织的形式。
规定了国家与企业、企业与企业、企业
与各经济部门之间的关系。
?
经济政策：
< br>是指实现国家经济发展目标的战略与策略，包括综合性的全国
发展战略和产业政策
、国民收入分配政策、价格政策、物资流通政策等。
（货币＋财政＋收入分配＋对外经济
政策）
?
当前经济状况和其它经济影响因素（包括：税收水平、通货膨胀率、贸易
差额和汇率、失
业率、利率、信贷投放以及政府补助）
。
?
其他一般的经济条件和趋势（例如劳动力成本、产品价格等）
?
人口状况：
企业所在地居民的地理分布及密度、
年龄、
教育水平、
国籍等。
对人口因素分析的指标：结婚率、离婚率、出生率、平均寿命
、年龄地区
分布、民族性别比例、教育水平生活方式的差异等。
?
社会流动性：社会的分层情况、<
/p>
各阶层之间的差异以及人们是否可在各阶
层之间转换、人口内部各
群体的规模、财富及其构成的变化以及不同区域
（城市、郊区及农村地区）的人口分布。
?
消费心
理：大致有四种消费心理，分别是：从众，求异，攀比，求实
?
生活方式变化：例如汽车进入家庭
?
文化传统
?
价值观：例如中国强调中庸、美国强调个人。
例子：
全球最大的快餐连锁企业，以
出售汉堡快餐为主
,
其餐厅遍布在全世界
社会和文化环
境因素
百余个国家
,
已成为全球餐饮业很有价值的品牌。
近年，随着生活质量的提高，人们对健康饮食较为关注，因此该快餐连锁企业
所代表的
快餐文化被指责对公众健康产生影响，例如：高热量导致肥胖，以及
缺乏足够均衡的营养
，很多人抨击其为“不健康，危害身体的食品”。此外，
在以国家饮食文化为荣的法国，
很多人不喜欢该快餐企业的柜台式和得来速式
的服务方式，把它
归为美国生活方式入侵的代表。
以上两点突显了宏观环境下
社会
和文化环境因素的影响。
?
基本技术的进步使企业能对市场及客户进
行更有效的分析。
?
新技术的出现使社
会和新兴行业对本行业
产品和服务的需求增加
?
技术进步可创造竞争优势。
技术环境因素
?
技术进步可导致现有产品被淘汰，
或大大
缩短产品的生命周期。
?
新技术的发展使企业可多关注环境
保护，
企业的社会责任及可持续成长问题，也使
生产越来越多地
依赖科技的进步。
【例题
1
·单选题】甲公司是一家房地产企业，企业资产负债率非常高。近来，
受社会传
闻，我国将提高利率，引起了公司高层的担忧。这种宏观环境因素的变化属于外
部环境中的
（
）
。
A
政治－法律环境；
B
经济环境；
C
技术环境；
D
社会环境
【答案】
B
【解析】经济环境因素包
含很多因素，其中，利率属于当前经济状况和其它经济影响因素
（包括：税收水平、通货
膨胀率、贸易差额和汇率、失业率、利率、信贷投放以及政府补助）
。
< br>
【例题
2
·单选题】
F
公司是一家汽车企业，曾研发出一款新车，并取名为“
NOVO
”
。没想
到的是该款
车在拉丁语地区根本卖不动。原来“
NOVO
”一词在拉丁语中
的含义是“不走”
。这个
POS
机的使
用
手机上网
网上销售
手机替代寻呼机
采用替代性的材料、包装要
环保等
例子说明由于该公司忽视了外部环境中的（
）而导致企业经营受损。
A
政治－法律环境；
B
经济环境；
C
技术环境；
D
社会文化环境
【答案】
D
【解析】语言差异属于社会文化的影响因素范畴。
【例题
3
·多选题】宏观环境
PEST
分析包括（
）
A
政治－法律环境；
B
经济环境；
C
技术环境；
D
社会环境；
【答案】
ABCD
【解析】宏观环境
分析中的关键要素包括：政治和法律因素（
Political factors
）
；经济
因素
（
Economical
factors
）
；
社会和文化因素
（
< br>Social factors
）
；
< br>技术因素
（
Technological
factors
）
。这四个因素的英文第一个字母组
合起来是
PEST
，所以宏观环境分析也被称作
PEST
分析。
【例题
4
·单选题】进行政治法律环境分析时，存在着政治风险，以下不属
于政治风险的
是（
）
A
所有权风险；
B
汇率风险；
C
经营风险；
D
转移风险；
【答案】
B
【解析】政治风险是指政
治因素对企业环境或未来产生影响的可能性，分为三大类：所有
权风险；经营风险；转移
风险。因此
B
不属于政治风险。
第二节
行业环境分析
一、行业生命周期
――
分析行业发展所处阶段
1
、行业，是指其产品具有主要的共同特征的一大批企业或企业群体。可以简单理解为是
卖方的集合。
2
、行业生
命周期分为起步期、成长期、成熟期和衰退期。
产
量
起步期
3
、判断行业处于生命周期所处阶段的主要指标有：市场份额、
需求增长率、产品品种、
竞争者数量等。
举例：下图为我国手机视频产业发展生命周期
4
．行业生命周期各阶段特征如下：
特征
消费者数量
产量
市场增长率
利润
竞争
少
低
较高
较低，甚至为负
对手数量少，
不激
烈
企业规模
产品品种
技术
较小
单一
不稳定
起步期
成长期
增加
增加
很高
增加
对
手<
/p>
数
量
增
成熟期<
/p>
大众
稳定
不高，趋于稳定
最高
对手数量最多，
竞
减少
减少
降低
/
负值
降低
对手数量减少，竞争
激烈程度降低
降低
/
增加
减少
落后
企业退出该行业
衰退期
加，开始激烈
争最激烈
扩大
增加品种
趋于稳定
提高
最大
较多
稳定
最高
行业进入壁垒
低
教材例子：某国本土手机产业的生命周期示例。
一、起步期
无品牌竞争时期，国内厂商主要为跨国品牌贴牌生产，或负责其产品销售业务。本土企业
以较强的市场应变能力和成本优势赖以生存；依靠质量、产能与成本等制造优势，尽可能的获
< br>得大的
OEM
订单，与国际大厂进行合作联盟，经营风险
相对低。在这一阶段，厂商
OEM
业务较
为稳定，规模不断得到扩大。
二、成长期
这一时期是本土企业加
大自身的研发投入，树立其自身品牌的阶段，在跨国巨头统治的市
场缝隙中寻找发展机会
，同时面临核心技术不足以及新技术涌现的巨大挑战。在本阶段国有厂
商市场占有率迅速
提高，在该阶段末期市场占有率甚至与海外公司基本持平。
、
三、成熟期
在这一时期，行业竞争激
烈，迫使行业间的上下游加强协作，企业间的联合、兼并重组现
象频繁发生。整个产业将
朝着一个全新的、企业与企业之间具有更强互动性与协作性的模式发
展。企业竞争将基于
品牌价值、产品创新能力与服务水平。市场存量达到极值，新增用户数量
减小。行业利润
摊薄，部分大跨国企业开始放弃部分或全部手机业务。
四、衰退期
迫于新技术和替代产品的
挑战，加上人们生活习惯的变化，原有概念的手机产品面临边缘
化，
计算与娱乐能力更强的替代品出现。手机市场保持一定比例的需求，
总市场规模开始
缩减，
部分企业开始转型，行业竞争逐步弱化，企业盈利能力降低。
二、波特五力分析模型
――
分析行业竞争格局
（一）五力分别是
：
（
1
）行业新进入者的威胁；
（
2
）替代品的威胁；
（
3
）购买商的议价能
力；
（
4
）供应商的议价能力；
（
5
）同业竞争者的竞争强度。
潜在的进入者
新进入者的威胁
供
< br>应
商
议
价
能力
购
买
商
议
价
能力
供应商
行为内的
竞争对手
目前竞争者的实力
购买商
替
代产品
(
或服务
)
的威胁
替代产品
（二）这五种竞争驱动力决定了行业的竞争结构，最终影响企
业的赢利能力。
（三）五力的分析
1.
新进入者的威胁：
威胁大小取决于进入壁垒的高度。
决
定
进
入
壁
垒
高
度
的
主
要
因
素
规模经济：
规模经济表现为在一定时间内产品的单
位成本随总产量的增加而降低。
新进入者要么大规模进入（投资大因而风险大）
，要么以较小规模进入（产品成本
高）
。
客户忠诚度：客户忠诚度大则新进入者威胁低。
资本金投入：要求资金投入大则新进入者威胁低。
转换成本：转换成本高则新进入者威胁低
对销售渠道的使用权：现有企业可能已经控制了现有销售渠道，造成新进入者难
以进
入和使用这些渠道
政府政策：政府可能通过限制执照发放（例
如通讯和电视广播行业）和限制外资
（例如我国加入
WTO
后对金融行业的限制）的方式来限制某些公司进入某行业
现有产品的成本优势（与规模经济无关）
：现有公司对市场非常了解、拥
有主要客
户的信任、在基础设施方面投入了大量资金并且拥有专利产品技术、独占最优惠
的资源、占据市场有利位置、获得政府补贴和经验曲线效应等
例子：进入铁路行业的挑战。
铁路行业的进入壁垒很高，
主要是因为铁路行业在很多国家还是传统
的垄断性行业，
此外，
铁路基本建设需投入巨额资金。资金供给
与需求的巨大缺口
,
必须也必然要通过动员其他资金
来源进行弥补。
2.
供应商的议价能力：
（
1
）供应商是指那些向行业提供产品或服务的企
业、群体或个人，也包括劳动力和资本
的供应商。
（
2
）供货商的威胁手段有两类，一是提高供应价
格，二是降低供应产品或服务的质量。
（
3
）在下列情况下，供应商的议价能力较强
市场中没有替代品，因而没有其它供货商
在下列情况下，供
应商的议价能力较
强
该产品或服务是独一无二的，且转换成本非常高
供应商所处的行业由少数几家公司主导并面向大多数客户销售
供应商的产品对于客户的生产业务很重要
企业的采购量占供应商产量的比例很低
供应商能够直接销售产品并与企业抢占市场
例子：个人计算机芯片供应商议价能力
1990
年代初，计算机芯片产业一直被某美资公司垄断，虽然市场上出现了其它台
资和中
资的计算机芯片等供应商，
但实力相差很远。
在这种情况下，
美资公司具有较强的议价能力，
因
此他们可以收取较高的价格。
3.
购买商的议价能力：
（
1
）购买商是指该行业的客户或客户群
（
2
）在下列情况下
，购买商的议价能力较强
购买商的
议
价能力
较强
购买商从卖方购买的产品占了卖方销售量的很大比例
购买商所购买的产品对其经营来说不是很重要，而且该产品缺少唯一性，导致购买
商不需要锁定一家供应商
转换其它供应商购买的成本较低
购买商所购买的产品或服务占其成本的比例较高
购买商所购买的产品或服务容易被替代
购买商的采购人员具有高超的谈判技巧
购买商有能力自行制造或提供供应商的产品或服务
例子：一家大型炸鸡连锁店的议价能力。
一家大型炸鸡连锁店，
在某国数个大城市都采用了不同指定供应商，
为其供应全年的鸡肉。
为获取高质量的、数量稳定和价格低廉的鸡肉产品供应，
炸鸡店与各大供应商使用长期合同建
立长期合作关系。而对于供应商来说，炸鸡店是最大
的客户，其购买的数量占供应商产出的很
大比例。所以，供应商往往以低廉的价格和更优
质的服务保留住这样的大客户。因此，对于炸
鸡店来说，它对供应商的议价能力很强。<
/p>
4.
替代产品的威胁：
（
1
）替代产品是指可由其它产业生产的产品或提供
的服务，它们具有的功能大致与现有
产品或服务的功能相似，可满足消费者同样的需求。
（
2
）购买
商面临的替代品越多，购买商的议价能力就越高。
（
3
）替代品通过以下方面来影响一个行业的赢利性：设置价格上限、改变
需求量和迫使
企业投入更多资金并提高其服务质量。
例子：
电能汽车的替代产品。
随着社会
“绿色”文化意识的增强和小型电动汽车的面世，
电动车
可能将成为下一代代步车中的新宠。因此，电能会是电油在小型汽车
中的替代产品。
5.
同业竞争者的竞争强度：
（
1
）同业竞争者的竞争强度是指行业现有竞
争者之间的竞争程度。
（
2
）取决于下列因素
同业竞争者的
竞争强度影响
因素
竞争者
的数量。市场中的竞争者越多，竞争强度会越高。竞争者数量不多，但
彼此规模实力相差
不大，竞争也会很激烈。
行业增长率。如果行业增长缓慢，竞
争激烈。如果行业增长快速，则竞争相对
不激烈
行业的固定成本。行业的固定成本高，则现有企业为了降低单位固定成本而增
加产量，造成竞争激烈
产品的转换成本。购买者转换成本低则现有企业之间竞争激烈
不确定性。行业不确定性越大，则竞争越激烈
战略重要性
退出壁垒。退出壁垒大则现有企业竞争越激烈
例子：
A
国
远动鞋业市场竞争强度
A
国远动鞋市
场被认为具有挑战性并已饱和，竞争激烈且增长缓慢，市场上已有的两三个
主要品牌抢占
了超过一半的
A
国市场份额并保持稳定，同业竞争者的竞争程度
较强。
（四）五力模型的局限性
1
．该分析模型基本上是静态的。而现实中竞争环境始终在变化。
2
．它能够确定行业的赢利能力，但是对于非营利机构，有关获利能力
的假设可能是错误
的。
3
．它基于这样的假设：即一旦进行了这种分析，企业就可以制定企业战略来处理分析结
果。这只是一种理想的方式。
4
< br>．它假设战略制定者可以了解整个行业（包括所有潜在的进入者和替代品）的信息。这
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