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90
后”消费者行为研究报告
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后”与“
90
后”消费者行为研究报告
摘
要
:
本文从消费者行为学的视角，对?
80
后?和?
90
后?这两个消费世代进行
了比较，发现他们在电子产品和旅游消费，网络购物、媒介接触以及消费观念等方面
均存
在显著差异，并据此提出了相应的营销策略建议，为企业营销提供决策参考。
关键词
:
?
80
后?；?
90
后?
；世代；消费者行为；营销
1
研究背景
?
80
后?是中国改革开放以后出生的
第一代，他们成长在科技日新月异的环境中，追求
个性、享受生活是他们与父辈完全不同
的价值观和生活方式。如今，大部分?
80
后?都已经
从校园走向了工作岗位，在社会各个领域扮演着越来越重要的角色，在消费领域，同样也不
例外。著名投资银行百富勤早在
2006
年就
大胆预言，?从现在到
2016
年，将是中国的一个
消费繁荣期，‘
80
后’一代将步入成年，并成为
消费市场的主力?
①
。
与此同时，?
90
后?也悄然长大。
2008
年，第一批?
90
后
?跨入大学校园，这是?
90
后?首次以一个群体的概念出现在
社会视野中。这一代年轻人是改革开放的完全受益者和信
息时代的完全体验者，也是伴随
着市场经济体制成长起来的一代。市场化、信息化和全球化
等时代大背景使得?
90
后?一代可能有着许多与?
80
后?一代不同的生活方式和消费行为特
征，对这两代人消费行为的比较研究
成为中国消费世代理论发展和差异化营销实践的必需。
然而，
目前国内学者对于消费世代的实证研究，
大都将
1980
年以后出生的消费者划分为
一个世代（例如：
阳翼，
2008
②
）。对?
80
后?、?
90
后?消
费行为的研究多为单独对其中
一个群体的定性分析（例如：丁家永，
2007
③
），而没有将两者进行比较分析。本文将从消费
者行为学的角度，将?
80
后?和?<
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90
后?作为两个不同的世代进行比较，以找出?
80
后?、
?
90
后?在以下三方面的异同：电子产品、服装和旅游等方面的消费，网络和电视等媒介的
接触，
以及消费观和感情观等观念。
这一研究将推进
中国消费世代理论与时俱进地向前发展，
并对企业制定差异化营销策略具有实践指导意义
。
①
丁家永，探究心理特征
把握消费潮流
：再谈“
80
后”一代消费心理与行为特征研究
[J]
，市场观察，
2007
，
5
，
P20-21.
②
阳翼，
基于价值观的独生代市场细分研究
[J]
，管理评论，
2008
，
2
，
P 20-27.
③
丁家永，探究心理特征
把握消费潮流
：再谈“
80
后”一代消费心理与行为特征研究
[J]
，市场观察，
2007
，
5
，
P20-21.