-
《某游戏》推广计划第
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《某游戏》
（
草
案
）
市场终端推广计划
（
上海
< br>）
上海量通游戏事业部
2004
年
3
月
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市场形势分析
一、产品及市场
3
二、用户
5
1.
网络游戏用户细分
5
< br>
2.
上海网络游戏用户分析
5
3.
上海地区用户特点
6
4.
上网方式
7
三、推广手段分析
7
1.
推广手段。
9
2.
推广的落实
9
<
/p>
3.
推广渠道选择
10
< br>
4.
推广的渠道
-
网吧
10
5.
推广的渠道
-
其他
11
四、应对策略
11
< br>1.
目标用户定位
11
2.
宣传策略
12
3.
推广策略
12
4.
推广手段
12
推广计划方案
一、校园宣传活动
13
1.
活动意义
13
2.
校园宣传活动
13
3.
兼职推广人员招募会
14
4.
校园辩论赛计划
14
5.
费用预估
15
6.
效果预估
15
二、终端
（
电脑城、网吧
）
宣传计划
16
1.
活动目的
16
2.
网吧宣传
16
3.
电脑城宣传
17
4.
效果预估
17
5.
费用预估
18
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三、《某游戏》主题网吧
18
1.
选择标准
18
2.
网吧包装
18
3.
费用预估
19
四、《某游戏》推广计划
19
1.
活动目的
19
2.
活动方案
19
3.
前期准备
20
4.
工作进度安排
21
5.
费用预估
21
市场形势分析
一、产品
(PRODUCT)
1.
产品分类
网络游戏根据其内容
，
比较通用的分类如下
：
简称
类型
英文全称
代表作
《
CS
》
《游戏工具箱》
《流星蝴蝶剑》
《联众棋牌》
《传奇》、《石器时代》
《百战天虫》
《模拟城市》
《疯狂坦克》
《星云战记》
ACT
动作类
Action
Game
ETC
其他类
Etcetera
Game
FTG
格斗游戏
Fighting
Game
PZG
益智类
Puzzle Game
RPG
角色扮演类
Roe Playing Game
RTS
即时策略类
RealTime Strategy Game
SLG
模拟类
Simulation
Game
STG
射击类
Shoting
Game
WSG
战争策略类
War
Strategy Game
2.
网络游戏用户类型分布
根据
CNNIC
最新的调显示
，
中国网络游戏用户喜欢的网络游戏的类型
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（
多选<
/p>
）：
角色扮演
43.6%
；
即时战略
27.6%
；
模拟经营
<
/p>
14.7%
；
休闲
对战
（
包括棋牌、益智游戏等
）
67.8%
；
其
它
1.4%
。
——
摘自《
CNNIC2003
年
1
月调查报告》
网络游戏用户类型分布
其他
休闲益智
44%
1%
角色扮演
28%
模拟社会
9%
即时战略
18%
角色扮演
即时战略
模拟社会
休闲益智
其他
<
/p>
从上图可以看出
，
同
CNNIC2002
年
7
月的调查结果相比
，
网络游
戏用户类型分布的比例并无明显变化。
3.
网络游戏产品细分
?
网络游戏根据其画面品质可以分为
2D
、仿
3D
和
3D
。
画面类型
2D
仿
3D
真
3D
《骑士在线》
代表作
《传奇》
《
MU
》
早期的仿
3D
以及真
3D
游戏存在先天技术隐患
，
无法有效遏制外
挂
泛滥的现象
，
导致产品生命周期缩短。一度增长迅速的《精灵》
由于外挂问题已经开始衰退。但是绝大多数网络游戏玩家所追求
的是感官刺激。虽然目前的市场格局仍将是
2D
游戏同
3D
游戏分
庭抗礼的局面
，
但是
3D
游戏必将迅速淘汰
2D
游戏。
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?
根据网络游戏的人物造型风格以及游戏题材背景又可以分为
：
武
侠魔幻类、
Q
版卡通类、科幻类。
?
题材类型
武侠魔幻
Q
版卡通
科幻
《决战》
代表作
《千年》
《魔力宝贝》
4
．
《某游戏》产品定位
略
二、用户
(PEOPLE)
1.
网络游戏用户细分
网络游戏用户可以细分为三个层次
,
见下表
：
目标用户性价比
广告媒体的效果比较
（
相对
）
贡献价值
推广成本
平面
网络
终端
初级用户
大
小
差
中
好
入门用户
中
中
好
差
中
资深玩家
小
大
中
好
差
初级用户
：
从未玩过网络游戏
，
或者刚刚接触到网络游戏。
入门用户
：
已经玩过一种网络游戏
，
有一定的游戏经验。
资深玩家
：
玩过
3
种以上网络游戏。
这三种用户对于一款新游戏的贡献价值是由大到小而推广成本则
由小到大。
2.
上海网络游戏用户分析
?
上海上网人群总数已经超过
300
万。各类网络游戏玩家总数近
?
?
60
万人。根据
CNNIC
的调查结果
推算
，
其中角色扮演类的游
?
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戏用户约
15-18
万人。
?
据盛大网络
2002
年
7
月的市场调查
，
超过
80%
< br>的用户在
接触
《传奇》之前未
玩过任何网络游戏
，
属于初级用户。说
明操作
简单、上手迅速的游戏易获得较多用户。
?
?
?
另一方面
，
上海由于其特殊的经济人文环境
，
形成了相对独特
< br>的
消费用户群。上海地区高端用户的比例大大高于周边地区。
这
?
?
?
3.
上海地区用户特点
批用户要求高难度
，
深刻内涵的游戏以凸显自己的个性。
?
上海用户接受新生事物速度快
，
< br>产品热点更新快。
奇迹
MU
大话西游
精灵
决战
千年
幻灵游侠
传奇
魔力宝贝
疯狂坦克
石器时代
上海市场网络游戏玩家产品分布
联众游戏
金庸群侠
仙境传说
RO
三国世纪
美丽世界
古龙群侠
天堂
神泪
不灭传说
龙族
无尽任务
EQ
红月
星云战记
混乱冒险
科洛斯
最终幻想
FF
倚天
战场
万王之王
碰碰
I
世代
从附表中可以看出。各网络游戏的市场占有率相当平均
，
而且《传奇》、
《精灵》等热门游戏在上海
的市场占有率大大低于其全国平均水平。
而由于都市文化影响
和家庭、单位白领用户的比例较高等因素
，
休闲
类
（
如《疯狂坦克》
）
和
Q
版
RPG
（
如《魔力宝贝》等
）
游戏用户比
例较周边地区为高。
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4.
用户上网方式
上海网络游戏用户上网场所分布
单位
11%
网吧
41%
网吧
家庭
家庭
48%
单位
——
摘自《广电集团
2003
年
1
月上海游戏市场调查报告》
根据用户
上网方式的不同
，
上海地区的网络游戏用户可以分为家庭
用
户
——
48%
；
网
吧
用
户
——
41%
；
单
位
用
户
（
包
括
学
校
）
——
< br>11%
。其
中主要在网吧上网的用户比例不到
50%
。
三、渠道
(PLACE)
1.
网络游戏产业链构成如下
（
以盛大的《传奇》为例
）
开发商
运营商
78%
盛大
总经销商
线下
连邦
/
骏网
区域分销商
量通
82%
终端零售商
电脑城、报刊零售点
Wemade
线上
恒康
…
量通
70%
网吧、
ISP
合作
2.
销售比例
?
目前线下卡由传统游戏分销渠道
（
邮币卡市场批发、电脑城、书
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报摊、软件店等零售
）
完成销售
，
销量占游戏总
帐号的
60
～
70%
。
?
线上卡由
“
虚拟帐号
”
和
“
ESALES
”
两种形式
，
销售各占剩余
的
30<
/p>
～
40%
市场。
?
产品设计
实践证明
，
作为改变消费者使用习惯的
ESALES
销售要获得成功
，
必须做到以下几点
：
?
产品设
计和线下卡有所区别
（
《传奇》的
ESALES
有包月
+
计
时
功能
，
而线下卡仅有计时功能
?
?
?
渠道折扣和线下卡有所区别
（
《传奇》
ESALES
的地区总经销
?
?
运营商参与更多市场
推广支
（
如网吧比赛、电脑城路演等
，
而
?
?
线下卡的渠道市场推广主要由总经销自己负责
）
?
?
?
适当的供货调剂
（
盛大在
ESALES
推广初期
，
通过人为限制线
下卡的
发卡量
，
使
ESALES
顺利补缺
，
进入网吧终端
）
?
扣
率比同级线下卡总经销低
10
个百分点
）
?
的意义
运营商推广
ESALES
的重要目的
，
在于转变游戏卡传统销售渠道
“
库
存转移
”
式的被动销售模式
，
而获得
一个扁平化、可控性强的全新渠
道
；
通过策略性的产品设计和市场调控
，
《传奇》
ESALES
的销售已
超过全部销售的
50%
。
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四、推广
(PROMOTION)
1.
推广手段。
?
对于《
某游戏》这类网络游戏产品而言
，
其产品销量和游戏付
费用户群的数量有着直接关联。因此有效的推广手段必将以增
加《某游戏》的付费用户群为最终目标。
?
?
?
网络游戏运营商数量的迅速膨胀
，
使得传统
的推广模式
（
单纯
< br>以
广告为主或者过份依赖广告
）
越来越难以达到预期效果。一
方面
由
于各运营商纷纷加大广告的投放力度
，
导致推广成本
（
广
?
?
告发布费用
）
逐渐上涨
；
另一方面广告版面的增加导致媒体稀
<
/p>
释效应
，
用户对于单个产品的关注度越来
越少。可见传统的推
广方式其费效比正在迅速减小。
?
?
?
常规的建立在价格杠杆基础上的各种促销手段
，
由于无法吸引
新用户的加入
，<
/p>
无法直接扩大网络游戏的付费用户群。因此可
以认为常规促销手段对于网络游戏的市场推广意义不大。
?
?
?
由此可见
，
只有做到线上线下有效互动的推
广才能够达到最佳
?
?
?
?
2.
推广的落实
的推广效果。
?
?
运营商
所拥有的优势更多体现在全局性、战略性的方面
，
对于
推广活动在局部区域的具体实施、跟踪、效果评估等方面则不
具优势
，
需要由区域性合作伙伴协助完
成市场推广工作。
?
?
?
绝大多数的游戏经销商以及软件分销商缺乏终端推广的经验和
?
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实力
，<
/p>
采取的是
“
坐商
”
的方式
：
被动的依赖于运营商的媒体
宣传
，
等顾
客上门。所以传统的经销商对于产品推广所起的作
用非常有限。
?
地区推广合作伙伴的选择应该是能
够做到和运营商有效沟通
，
?
?
?
?
3.
推广渠道选择
优势互补、有一定推广能力的地方性渠道商。
?
对于网吧用户
，
网吧无疑是
他们的主要信息来源。对于家庭用户或单
位用户
，
电脑城和网络是他们的主要信息来源。针对不同上网方式的
网络游戏用户
，
各种推广渠道的有效性如下表。
5
分为最有效
，
0
分
为无效。
网络广告
专业刊物
电脑城
网吧平面
大众媒体
家庭上网者
3
1
5
0
2
0
网吧上网者
2
3
1
5
1
单位上网者
5
2
4
3
由上表可见
，
针对不同的目标用户群选择适
当的推广渠道是非常有必
要的。
4.
推广的渠道
< br>-
网吧
网吧是目前各游戏运营商进行新游戏市场推广的主要渠道。
?
据上海
通信管理局
2002
年
9
月信息
，
上海经过合法手续注册登记
的网吧共
1280
家
，
100
台以上电脑的大、中型网吧约
800
家。其中
?
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