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中英商标特点及翻译方式总结
现如今，商标在
人们的生活中起着越来越重要的作用，尤其是随着经济全
球化趋势的加强，商标对产品开
拓国际市场更是起着举足轻重的作用，因此，
本文总结了中英商标特点及中英商标翻译方
法。在代表产品名称的商标命名与
翻译中，一个国家民族独特的文化特征、美学观念、文
字表达等体现的尤为明
显。因此，能否选择巧妙的表达方式，是避免产品广告淹没在众多
信息中的关
键。
一．中英商标特点
商标不只是单纯的
商业语言，而是集文学、美学、广告学、心理学与市场
营销学等多门学科结合的艺术性语
言。商家力求标新立异，文字简洁，措辞独
特，在语法上突破条条框框，力求用最少的文
字承载最多的企业文化和商品价
值，并达到劝导倾向与便于记忆的效果，具体说来具有以
下几个特点。
1.
名称具体化
很多企业倾向于将商
品以某一具体的人、物或抽象名称命名。接受者能通
过广告提供的画面于形象讲其与商品
的品质和内涵结合起来，接受具体清晰的
信息
例如，小护士牌
(mini-nurse)
护手霜，娃哈哈
(Wahaha)
矿泉水，蒙牛
(Mengniu)
乳业，宝马
(BMW)
汽车，太太乐鸡精，宜家
(IKEA)
购物，
苹果
（
apple
）电脑，家乐福
(Carrefour)
超市
安娜苏（
Anna Sui
），迪奥<
/p>
（
Dior
），李宁（
< br>Lining)
等等。
2.
名称抽象化
与第一个特点相对，模糊了商品的概念，没有给出具体的形象，而是使消
费者调动自
己的视觉，听觉，味觉，甚至嗅觉，来充分发挥想象力，给人无限
遐想的空间。
例如，雪碧（
SPRITE
< br>），白雪（
BAIXUE
），海魂（
SEASOUL
），百事可乐
(Pepsi-Cola)<
/p>
，微软
(Microsoft)
，七喜（
7-UP
）饮料，等等
3.
标新立异化
为达到传达产品信息，树立品牌形象，刺激消费愿望，
打动消费者购买使
用产品的目的，不少企业对商标形式不断标新立异。
< br>
有的喜欢创造新词。
例如，
碧欧泉（
Biotherm)
，奥迪
(
Audi)
，哈根达斯
(Haagen-Dazs)
，柯达
(Kodak)
，摩托罗拉
(Motorola)
，资生堂（
Shiseido<
/p>
），
星巴克（
Starbucks
）
咖啡连锁店，耐克
(Nike)
，等等。
有的广告商
善于利用文字游戏变化拼写
,
把人们所熟悉的字或词故意拼错，
或者加上前缀或后缀合成新词，虽然新词与原词形态不同
,
但仍不失原义，而且
增添了新意，即利用歧义达到了暗示与推销产品
的目的，赋予了广告极大的魅
力。
如
绝对（
Absolut
）伏特加（这里故意将
< br>absolute
结尾的
e
去掉），
Westin
宾馆（同
Western
同音），沃
尔玛
(Walmart)
超市（由创始人萨姆·沃
尔顿
(Sam Walton)
姓氏中的
Wal
与“市场”的英文
mart
组合而成），阿迪达斯
(Adidas)
运动品牌，（
创始人阿迪·达斯勒
(Adi Dassler)
的姓名词头合
并而
成），思科
(Cisco)
（该词
并非首字母缩写，而是取自
San Francisco
一词的
最
后
5
个字母。思科的广告标志便是闻
名世界的旧金山金门大桥）等等。
还有一些喜欢运用缩写形式
如圣罗兰
（
YSL
）化妆品、眼镜
（伊夫·圣·洛朗先生
1964
年推出了圣罗
兰第一支香水，以其名字第一个字母“Y”命名），宝马（
BMW<
/p>
）汽车（
宝马公
司的全称是
Bayerische Motoren Werhe AG
，
BMW
就是这三个单词的首位字母缩
写）等。
4.
修辞化
无论是中文商标还是英文
商标，都喜欢大量运用各种修辞方式，以增添文
采，便于记忆。
(1)
押头韵
(alliterati
on)
可伶可利
(Clean &
Clear),
可口可乐
(Coca-
Cola),
劳斯莱斯
(Rolls-
Royce)
汽车等等。
(2)
双关语
(pun)
夏普（
Sharp
），既是品牌名称，又暗含了“灵敏”的特点，显示该品牌复
印机的高
品质；
More
牌香烟，表现了商家希望顾客多多购买的欲望
；托普
（
Top
）教育培训中心，商家
培养一批批优秀人才的美好形象呼之欲出。
二．商标的翻译技巧
1.
了解商标所蕴含的文化内涵
分析大量商标的特点便可发现不少名牌商标与民族文
化有密切的联系，了
解这些有益于对广告的理解与翻译。就中国商标来说，“康师傅、佳
乐家、统
一、同仁堂、好太太、娃哈哈等，这些商标连同他们的产品早已家喻户晓，销<
/p>
量非常大，不难看出它们的共同特点是含有丰富的中国文化特色，且读起来朗
朗上口，容易引发联想。如吃了“康师傅”面会想到健康强壮
;
看到“同仁堂”
会想到药店里满堂仁义，会产生一种信赖感。看到“娃哈哈”
便会想到孩子们
喝了“娃哈哈”后健康快乐的样子。看到商标“好太太”、“ 孔府家宴
”等，
会让人感到这些产品能给千家万户带来幸福、吉祥。同样“孔府家宴”中的孔
府可追溯到春秋时期的孔子，“孔府”喻意有文化的、兴盛的家族。这些广告
反映了中华民族悠久的历史文化和尊老爱幼的美德。
不少英语商标同样具有丰富的文化内涵，大大激发了人们的兴趣，加深了
对商品的印象。例如
carefree
娇爽卫生用品（
含有无忧无虑，轻松，愉快之
义），
NIKE
< br>耐克运动系列产品（含义为希腊神话中的胜利女神，象征着胜
利）。另外，在英语
广告创作上，由于西方人的逻辑推理思维发达，还许多广
告没有直接表现出产品的优点，
而是留有一定的空间，让受众去思考。由于他
们具有敢于冒险，崇尚标新立异的精神，极
为注重个体的独立和对个性的张
扬，因此，性感和娱乐是很多英语广告中所具有的特点。
2.
体现商标文化差异
商标是一种面向大众的重要宣传手段
，是一种重要的文化，
商标翻
译应了解受众的文化传统以及消费心理，对于千百年来形成的民族风俗，审美
< br>心理，应予以尊重，否则就会出现失误，影响产品的销路。中英文商标互译既
应注
意其对等性，又要结合中英文两种不同文化背景的异同，通过巧妙的翻译
将企业产品的精
神，品质，特点，宗旨等思想表达出来，达到深刻，独特的目
的，尽量减少理解上的误会
。
例如，对“白翎”商标的英译，如译为
white
feather
，英文中表示
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