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彩虹糖广告策划书
环境分析
（一）
产业环境：
< br>中国糖果行业需求稳健，
极具增长潜力。
目前中国人均糖
果为
0.8
公斤，
约为发达国家的
1/10
，国际人均水平的
1/3
，还有巨大市场发展潜力。随着人民生活水平的
不断提高和人们对糖果的
科学认识，
以及新功能、
新口味、复合型等糖果新产品的涌现，
糖
果的市场需求将进一步扩大。
我国
糖果产业发展现状《中国糖果》市场研究中心对规模以上糖果企业产销情况进行统计，
2
010
年全国共实现产量
179.84
万吨，
比
2009
年增长
19.29%
；
工业总产值达到
582.49
亿元，
增长
26.8
3%
；实现销售产值
586.56
亿元
，增长
24.43%
。这是继
2008
年（
2008
年中国糖果
行业年产量达到
145.12
万吨，工业总产值
406.33
亿元）我国糖果行业市场规模超过
400
亿
元之后，
又一个产值破百
亿的年度。
另一个现状是，
我国糖果业与世界上糖果业发达的国
家
和地区相比差距还很大。
据国外调研机构统计数据显示，
2010
年全球糖果市场规模约
10300
亿元，仅美国市场达到人民币
3040
亿元，中国仅占全球市场的
5.7%
，与美国相比也仅为美
国的
19.3%
。
2010
“糖高宗”考验糖果业
对于我国糖果行业来说，
2010
年经历一
次前所未有的生产原料价格集体上涨的大考验。中
国农业部农村经济研究中心发布的《<
/p>
2010
年中国农村政策执行报告》中显示，受
< br>2009
年国
内食糖减产、
20
10
年南方干旱天气以及国际糖价重新走高的影响，
国内食糖价
格在
2010
年
一路攀升。
从
2009
年
10
月份榨季初的
4126
元
/
吨一路上涨，
广西糖价在
11<
/p>
月
11
日达到历
史高位
7650
元
/
< br>吨。原料上涨，加之人工、汽运、水电等生产运输成本集体推高，使不少中
小型糖
果企业在这个过程中关停并产。
而大中型企业，
通过提高产品价
格，
来应对生产成本
的高企，但受制于渠道商的限制，利润空间
被部分压缩。对于整个中国糖果行业，
2010
又
是行业洗牌非常激烈的一个年份。
未来我国糖果产业发展趋势
产品功能化、高端化是未来糖果业的发展趋势。
《中国糖果》
市场研究中心一项以了解功能性糖果的市场格局、
潜在的消费需求和适合的销
售通路等市场状况为目的的调查结果显示，经常会
（
32.9%
）和偶尔会（
20.5%
）购买功能糖
果的消费者占比达到了
5
3.4%
，可见对功能糖果强大的市场需求是显性的。在功能性糖果领
< br>域，
功能性口香糖将会是未来持续的一个热点品类。
目前
，
国内市场的主流功能性口香糖分
为两种：
一种是以木糖醇为甜味剂的无糖口香糖。
另一种就是添加了功能性低聚糖的无糖口<
/p>
香糖。
而随着功能需求的进一步深化，可以考虑在更多方面体现口
香糖的功能性：
（
1
）增强
免疫型；
（
2
）抗衰老型
；
（
3
）改善胃肠道型；
（
4
）抗疲劳功能糖果；
（
5
）减肥型。另外，具
有清咽润喉、健
胃消食、解酒醒酒型、清火消炎、健脑益智型、保护视力、降血压、降血糖
等功能产品的
研究与开发也将受到企业的重视。
以硬糖为基础的功能性硬糖的开发与创新成为近年来的热点。
传统硬糖以蔗糖为主要原料，
因含糖量大，
不符合消费者对健康的需求，
盈利能力低而成为
许多糖果企
业“弃之可惜，食之无味”的“鸡肋”产品。而硬糖
+
功能因子
的创新模式，让
传统硬糖提高了附加值，
找到了市场突破口。<
/p>
据
《中国糖果》
市场研究中心调查，
欧美各国、
日本及韩国都十分重视在传统硬糖上添加功能性元素的新
品开发。
产业政策：
在糖果类的质量
监管上，
我国可以说是最严格的国家，
不但有完备的卫生和质量
标准体系，
而且限定了严格的进入条件，
很好的起到了监管作用，
但是作为一种特殊性的食
品，
糖果行业的外包装标注规定在具体执行中面临许多困难，
急需采取更为
合适的监管方式。
这也就在政策，法律层面保证了彩虹糖的质量。
（二）竞争现状
主要竞争对手为阿尔卑斯，即不凡帝范梅勒集团。
阿尔卑斯棒棒糖代表——唯美的爱情阿尔卑斯代表的是爱你一辈子阿——是拼音字母的开< p>
头第一的意思尔——是你字的一半意思是你是我的一半卑通贝——宝贝的意思斯——古语< p>
是我的意思所以阿尔卑斯的含义是——宝贝你是我的唯一
品牌的名称
（阿本
恩里泊）解
释为
爱在阿尔卑斯
，它的意思是希望成为一种给人们带来爱的糖果。在中国市
场这个概念依然被延续着
，
人们在品尝着阿尔卑斯那独特味道的时候，
也在品味着生活的
甜
蜜和浪漫，甚至品尝
阿尔卑斯
已不仅仅是品尝一种糖果的味道了??
不凡帝家族于
50
年前创建的意大利不凡帝
公司与有
100
年历史的荷兰上市范梅勒集团合并
成立了不凡帝范梅勒集团，
成为全球最大的糖果生产企业之一，
专业从事各种糖果和胶姆糖
的生产和销售。
不凡帝范
梅勒集团公司拥有数十个品牌近百个产品，
是当今糖果业当之无愧
的骄子。主要优势：玛氏是全球最大的糖果制造商，控制全球糖果业的
14.5%
的市场份额，
相对于其他糖果生产企业，
具
有雄厚的资金和先进的生产技术，
采用国际先进的研发、
小试<
/p>
生产、
试验和分析检测仪器进行产品研发。
其产品彩虹糖不同于其他的糖类产品，
而是一款
含有真正果汁
的充气凝胶糖果，产品形式新颖、独特，色彩丰富，极具卖点。
主要劣势：
玛氏作为美国的糖果生产企业，
进入中国市场较晚
，
与中国的老牌糖类生产企业，
如：大白兔、徐福记等相比，尚
未在中国消费者心目中形成很深的印象，品牌知名度不够。
对于对其他老牌糖果的忠诚顾
客的开发，仍旧是一个难题。
竞争策略：
利用玛氏雄厚的资金打造较高的品牌知名度，
注重市场生动化，
即在售点上进行
的一切能够影响消费者购买玛氏产品的活动。
。故其要求做到强化售点广告，增加可见度；
吸引消费者对玛氏产品的注意力；使消费
者容易见到玛氏的产品；刺激消费者冲动性购买，
在消费者面前维护品牌产品形象。
利用公司的雄厚实力，
广泛宣传公司的核心价值观，
即五
大原则，使其化为生产力。
（三）消费需求
在中国，春节、成亲
等喜庆的日子里，人们往往会购买糖果，糖果是甜蜜的象征，糖果在中
国的节日里是必不
可少的东西，
在很早以前，
只有糖瓜这种单一的糖果产品。然而
，随着经
济的发展和消费形式的多样化，
消费者对于糖果类产品
的追求也在趋于多元化。
大多消费者
已不再单单追求糖果的味道
，而是开始注重口味、样式、外观、包装、功能、含义等多个方
面。糖果类的需求呈多元
化、个性化和日常化的趋势发展。
糖果属于冲动性购买商品，
据调查显示，
近年我国冲动性购买的比率呈上升趋势，
这也就使
糖类产品有了更大的市场。
据调查显示，一下两个消费人群，正在成为糖类主要的消费人群：
儿童是糖果消费的生力军
一项调查数
据显示，
中国现有
16
岁以下的儿童<
/p>
3.8
亿，
全国年龄段在
12
岁以下的孩子每月
消费总额超过
< br>35
亿元，其中大部分消费正是用于购买食品，不仅消费频率高，消费总额也
大。
而且在经济发达的区域，
一个家庭每月
在糖果方面的消费大致为
300~500
元。
< br>儿童糖果
市场的容量与上升空间不言而喻。
作为一个潜力巨大又处于成长中的细分市场，
目前的儿童糖果市场还需培育
，
由糖果企业共
同推动，引爆儿童糖果消费热潮。
重视“她”时代的女性消费
女性的消费需求与日俱增。在中国城市居民中，
90%
的支
出都与女性有关。一项网上调查表
明：在家庭消费中，女性完全掌握支配权的比例为
44.5%
；与家人协商的比例为
51.6
%
；另
外，女性个人消费在家庭支出中占一半的比例高达
53.8%
，可见中国女性掌握着消费品市场
的主动权，
有不少女性消费者表示是由自己给家人尤其是孩子挑选零食。
现在不少糖果企业
推出和女性消费定位有关的糖果产品，品类众多，非常有市场
开发潜力。
消费升级促使糖果产品向高档化发展
中国社会科学院发布的《社会蓝皮书》指出，
2010
年全年城
市居民收入可以增长到
10%
左
右。<
/p>
这些都在释放着一个信号：
随着我国居民消费力的进一步提高，<
/p>
对高档产品的需求将进
一步增加。另一方面，受成本上涨的影响，
糖果企业也充分意识到，产品升级势在必行。同
样面对原料价格上涨问题，外资品牌就能
按兵不动，是“高价厚利”给了他们这份从容。因
此，我国企业也在梳理产品线，
重新规划产品组合，开发利润空间大、
价格敏感度低的高档
产品。
（四）企业介绍
玛氏公司简介玛氏公司是一家私人（家族）拥有的跨国公司，
主
要业务涉及零食类
（糖果巧
克力）
、宠
物类、主食和电子产品的制造和营销。目前公司年收入逾
300
亿美元，全球同事
总数
65,000
名
，分别在全球
68
个国家的
370
个分支工作，其中包括
135
家工厂，产品
行销
100
多个国家。其中，糖果巧克力类产品和宠物类产品销
量分别位居全球同类产品首位。目
前全球有三分之一的宠物每天在食用我们的宝路狗粮和
伟嘉猫粮。
玛氏公司与中国的联系可以追溯到七十年代，
从那时起，
我们便开始在中国采购原材料用于
生产糖果和宠物食品。
1983
年
，我们开始通过分销商在中国市场上销售糖果产品。
1990
年
，作为最大的赞助商之
一，玛氏公司以
M&M's
品牌赞助了第十一届亚运会。这次赞助活动使我们与中国消费者建
立了深厚的
关系和友谊，使
M&M's
成为中国最受欢迎的糖果品牌之一。
玛氏中国巧克力工厂于
1993
年在北京正式成立。经过十年的成长与发展，我们成功的开发
和生产
出德芙、
M&M's
、彩虹糖等多个品牌、多种系列的巧克力和
糖果产品。
1995
年公司
又投资建立
了宠物食品工厂，生产宝路狗粮和伟嘉猫粮。
如今，玛氏中国
以其众多的国际知名品牌，如德芙
(DOVE)
、
M&M's
、士力架
(S
NICKERS)
、彩
虹糖
(SKIT
TLES)
、宝路
;
(PEDIGREE)
、伟嘉
;
(WHISKAS)
，在市场上树立起自己的形象。
玛氏中国总部设在北京，目前有
2
个工厂，还在
全国设有
5
个分公司、
2
个办事处，在
201
个城市拥有业务代表。
玛氏在中国建立了庞大的研究和信息系统，
以
便能够灵活运用玛氏通用于全球的专门技术及
管理。
在产品开发
和市场策略方面，
我们注重本地化，
这种系统的建立使玛氏能够
更好地关
注中国消费者，了解他们的口味及喜好
爱芬食品
（北京）
有限公司作为玛氏公司在中国的独
资公司，
以其众多的世界品牌如：
德芙、
M&M's
、士力架、彩虹糖、宝路狗粮、伟嘉猫粮等，在市场上树立起自己的形象。
玛氏公司（
Mars Inc.
）一开始只是家糖果厂，但时至今日，它的分公司与工厂却早已遍布全
世界。玛氏公司生产与销售多种商品，从糖果、宠物食品，到加工米，产品行销全球，顾客
遍及
100
多个国家。玛氏公司虽然一跨国企业，但目前仍
由家族掌控，并由企业家第三代，
约翰、小弗瑞斯特与杰奎琳·玛氏（
< br>John
，
Forrest Jr.&
Jacqueline Mars
）负责经营。
2002
年，
《福布斯》
（
Forbes
）杂志将该公司列为全美第三大私人企业，
而家族则名列全球最
富有的第
21
名，净值高达
100
亿美元。
2008
年
10
月，玛氏联手股神巴菲特，斥资
230
亿美元收购口香
糖制造商箭牌，迅速得到一
个充分全球化的网络，
以及与主业巧
克力相比更具有健康形象的业务。
与此同时，
由家族控
股的玛氏糖果，也因此成为全球最大的糖果制造商，控制全球糖果业的
1
4.5%
的市场份额。
玛氏公司五大原则
玛氏的每一个公司依据一套共同的信念经营其业务－－玛氏公司五大原则。
质量：
“顾客至上”是我们的信念；保持高质
量是我们的工作；令产品物有所值是我们的目
标。
责任：作为个人，我们要求每一个人各尽所能；作为同事，我们支持其他同事各尽其责。< p>
互惠：互惠就是分享利益；可以分享的利益才会持久。
效率：我们充分利用一切资源，绝不浪费；务求人尽其材，物尽其用。
自主：我们需要独立自主来塑造我们的未来；我们需要利润来保持独立自主。
高素质的员工
玛氏认
为人力资源是一个公司参与市场竞争最重要的战略资源，
只有一流的人才才能做别人
不能做的事，
才能做出一流的业绩。
因此，
玛氏始终坚持用行业最高的薪酬招聘最好的销售
人员，
每年都在中国一流高等学府以严格再严格的标准招聘应届毕业生。
它的用
人理念，
延
揽天下适用之才。尊重知识、尊重人才、
尊重个性，
为每一位员工提供可持续发展的机会和
空间，
全力塑造有理想、
有激情、富创新精神且具战斗力的优秀
团队，
努力实现公司战略目
标。
视员工
为财富，
视人才为资本，
不断打造企业的核心竞争力，
并以良好的薪酬福利体制、
激励机制、
考核机制
和竞争机制，
力求营造一个公平竞争的环境，
让每一位员工都能
在大家
庭中创造自我，实现自我价值。在玛氏集团下属的每一位员工都都具有高素质，高
品德。
（五）产品分析
产品简介
彩虹糖玛氏食品（中国
)
有限公司生产的一种果汁糖，脆脆的糖果外衣包裹着不同味道的水
果软心，分为红色包装的原果味和绿色包装的劲酸味。
（
1
）全名：彩虹
（
2
）英文
名：
SKITTLES
（
3
）原产产家：美国箭牌糖类有限公司
（
4
）委托生产厂家：玛氏食品（中国
)
有限公司
（
5
）介绍：风靡全球的彩虹果汁糖，脆脆的糖果外衣包裹着不同味道
的水果软心，每一粒
都有鲜艳的色彩和醒目的
S
标记，
真正的鲜果滋味，
不管你是单独品尝还是一把通
吃，
都有
新鲜感受，激发无穷的想象力！
（
6
）
传
统口味：
Grape (
葡萄
)
、
Lemon
(
柠檬
)
、
Lime (
酸橙
< br>)
、
Orange (
橙
)
、
Strawberry
(
草莓
)
热带口味：
Banana
Berry
香蕉浆果
(yellow
黄色
)
、
Kiwi
Lime
猕猴桃酸橙
(green<
/p>
绿色
)
、
Mango Tangelo
芒果
橘柚
(orange
橙色
)
、
Pineapple Passion fruit
凤梨西番莲果
(blue
蓝色
)
、
Strawberry
Starfruit
草莓杨桃
(pink
粉红色
)
（
7
）口味
分类：原果味（红）酸劲味（绿）
二、广告战略目标
随着糖果行业日渐
成熟，
行业总体销售额上升，
然而企业的盈利开始下降。
糖果行业进入品
牌竞争阶段。各品牌向功能、外观等多方面扩展，注重
健康，休闲
。企业的广告投放加大，
策略改变。
在这种激烈的竞争态势下，我们所制定的广告战略目标
为竞争战略目标。
竞争广告目标：
主要为提高产品的潜在市场竞争力。
此阶段的广告策划应注重突出广告产品
与同类产品相比较而存在的优异之处，
并努力转变消费者对竞争产品的偏好态
度，
转而购买
广告产品。
一期目标：巩固彩虹糖在消费者心中的定位，让消费者对彩虹糖新的形象有更好的认识。< p>
二期目标：增加销售额，使销售额在原有基础上增加百分之五。
三期目标：树立企业的形象，打造产品品牌。
广告对象策划：
本次广告主要针对
3-18
岁的少年儿童。
这个年龄段的少年儿童，
拥有梦想
，
拥有各种新奇的想法。
他们对世界的认识是五彩斑斓的，
他们有强烈的求知欲、
好奇心和行
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