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玛氏产品在中国的产品策略
摘要
:
本文主要介绍了玛氏公司以及各个产品，还有其
在中国市场逐渐提高占有
地位的趋势，以及在各个方面总结出玛氏公司在中国市场实施的
策略。
关键字
：玛氏公司
产品介绍
产品组合
产品策略
品牌策略
包装策略
玛氏公司简介
玛氏公司（
Mars
Inc.
）一开始只是家
糖果
厂，但时至今日，它的分
公司与工厂却早已
遍布全世界。
玛氏公司生产与销售多种商品，
从糖果、
宠物食品，
到加工米，
产品行销全球，
顾客遍及
100
多个
国家
。玛氏公司虽然是一
跨国企业
，但目前仍由家族掌控，并由企业家
第三代，
约翰
、小弗瑞斯特与杰奎琳
·
玛氏（
John
，
Forre
st
Jr.&
Jacqueline
Mars
）负责经
营。
2002<
/p>
年，
《
福布斯
》
（
Forbes
）杂志将该公司列为全
美第三大私人企业，而家族则名列全
球最富有的第
21
名，
净值高达
100
亿
美元。
2008
年
10
月，
玛氏联手股神
巴菲特
，<
/p>
斥资
230
亿美元收购口香糖制造商
箭牌
，
迅速得到一个充分全球化的网络，<
/p>
以及与主业
巧克力
相比更
具有健康形象的业务。
与此同时，
由家族控股的玛氏糖
果，
也因此成为全球最大的糖果制造
商，控制全球糖果业的
14.5%
的市场份额。公司在全球设有
1
80
个分支机构，在
60
多个国
家建有
80
个工厂，产品行销
100
多个国家和地区。糖果巧克力产品和宠物类产品销量分别
位居全球同类产品首位。
产品介绍及产品组合
A
、点心类食品：①
M&Ms
是美国的一种巧克力豆品
牌。
2004
年，
M&M's
被评为美国最受
喜爱的广告标志。
M&M's
的广告语
“
只溶在口，
不溶在手
”
也被广告周刊评为
2004
全美第一
广告名句。
1941
年，
M&M's®
牛奶巧克力
正式诞生。由弗瑞斯特
玛氏的玛氏公司及好
时公司一同打造。
②士力架〈
Snickers
〉玛氏食
品公司出品的巧克力产品，
1930
年在美国
< br>上市，
如今成为世界巧克力家族中的巨人，
能量型巧克力
的主打品牌，
甜中带咸的口味使它
们与众不同。
香浓的巧克力，
包裹着柔软的焦糖和牛轧，
还有酥脆的
炸花生，
可以随时随地
横扫饥饿，补充能量，带给消费者无比充
分的满足。
③德芙巧克力〈
DOVE
〉世界最大宠
物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（
Mars
）公司在中国推出的系列产品之一，
< br>1989
年进入中国，
1995
年成为中国巧克力领导品牌，
“
牛奶香浓，丝般感受
”
成为经典广告
语。
巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。
<
/p>
④彩虹糖〈
Skittles
〉
彩
虹糖玛氏食品（中国
)
有限公司生产的一种果汁糖糖，脆脆的糖果外衣包裹着不同味道的水
果软心，分为红色包装的原果味和绿色包装的劲酸味。
B
、宠物食品：①伟嘉
〈
Whiskas
< br>〉包括伟嘉幼猫猫粮、伟嘉成猫猫粮、伟嘉妙鲜包、伟
嘉猫罐头等
②宝路
〈
Pedigree
〉
包括宝路幼犬犬粮
、
宝路中小型成犬粮
、
宝路大型成犬粮
等③西莎〈
Cesar
）
C
、主食类食品：包装米、面团、酱料）
D
、饮料（自动零售机饮料）
E
、电子产品（自动支付系统）
F
、信息科技等
产品策略
1
、玛氏公司在全球设有
180
个分支机构，在
60
多个国家建有
80
个工厂，产品行销
100
多个国
家和地区。
糖果巧克力产品和宠物类产品销量分别位
居全球同类产品首位。
玛氏中国总部设
在北京，目前有
2
个工厂，还在全国设有
5
个分公司、
2
个办事处，在
201
个城市拥有业务代
表。
玛氏从
20
世纪
70
年代开始
在中国采购糖果原材料，
1993
年玛氏在中国投资企业—爱芬
食
品（北京）有限公司巧克力工厂成立。爱芬食品（北京）有限公司在中国建立了庞大的
研究
和信息系统，
以便能够灵活运用玛氏通用于全球的专门技术
及管理。
在产品开发和市场策略
方面，
这种系统的建立使玛氏能够更好地关注中国消费者，
了解他们的口味及喜好。
玛氏公
司与中国的联系可以追溯到七十年代，
从那
时起便开始在中国采购原材料用于生产糖果和宠
物食品。
2
、和进
入中国市场的
其它行业的跨
国巨头一样，
玛氏亦非常重
< br>视
终端的
管理工作，
在有限的货
架
空间上和对手展开激烈的争夺
、丝毫也不相让。但和对
手尤其是中国本
土企业相比
，玛氏的终端管理
始终坚持两
个原则：①是终端市场不投
入巨额的进场费
和陈列费
；
②是终端推广不以追求
短期销量为最终目的
。
公司总的营销费用是有限的<
/p>
，
终端费用、人员工资和
广告投入三个角
要互相平衡，就必须
使三角形的重心稳定，就
是营销费用要
向人员工资和广告投入两个角进
行重点倾斜。
3
、广告投
入是快速消费
品品牌建设
的重要武器。
因此，加大广
告投入、牢
固确立行
业第一品牌位
置，就能在与终端的谈判中
占据绝对优势。玛氏在中国
糖果行业的历年
广告投入上均
以绝对优势排在首位，每一
个广告片都精心策划、以独
特的创意和独具
一格
的制作技术进
行制作，
M&M’s
的“只溶于
口，不溶于手
”，德芙的“
聆听德芙
丝语”、
“牛奶香浓，丝般感
受
”，麦提莎的“咬
/
嚼
/
品尝
/
磨碎
/
舐”
无不是
令人叫绝的好
广告。
4
、糖果巧克
力是冲动性购买
< br>的商品；
糖果
巧克力的冲动<
/p>
性购买率高达
70%
；
< br>
消费
者在终端的冲
动性支出高
达
11.4%
；
90%
的冲动性购买兴趣
10
秒后
减退
；
消费者一
般停留在货架
前不超过
2
分钟。强
化
售点广告，增加可见度；
吸引
消费者对玛氏产
品的注
意力；
使消费者
容易见到玛氏的
产品；
刺激消费
者冲动性购买；
在消费者
面前维护品牌、产品形象，
起到地面广告
作用；
最
好的陈列地点；
最好的货架位置
；
区域化陈列；
多重陈列面；
正确展示产
品；
正确与清晰的价格；
尽可能使用宣传
品；
争取收款台陈列；
寻求
促销陈列的机会；
顾
客流量大的地方
:
正对门
的入口可
见处
、人流方向之前及动态交叉点
的人流必经之地（
出口、入口
、拐角、收银台
、主
通道）；
接
近快销品：靠近饼干、方便面、
饮料、瓶装水等的位置。
以德
芙巧克力产
品为例对玛氏公司
产品策略具体分析：
1
、产品整体概念
核心
产品：吃德芙巧克力所
代表的
享受和生活品味。
形
式产品：高品质的巧
克力；独特的口
感；
精致的包装；不同的规
格和不同的
口味等。
延伸产品：
健康食用巧
克力；巧
克力的优质
保证；优
质服务
；先进的
生产和包装工
艺。
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