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毕业设
计
(
论文
)
开题报告
题
目
:
中
小
企
业
社
会
化
媒
体
营
销
研
究
院系名称：
管理学院
专业班级：
电子商务
0901
学生姓名：
孙倩男
学
号：
2
指导教师：
李
震
教师职称：
副
教
授
201
3
年
1
月
10
日
毕业设计（论文）开题报告
1
．结合毕业设计（论文）课题情况，根据所查阅的文献资料，每人撰写
2000~4000
字左右的文献综述：
文
献
综
述
1
导言
互联网的飞速发展堪称是一个意料中的奇迹，它不仅让
人类的信息传播有了质的飞
跃，同时也在企业传统营销之外开辟了一片全新的领域，网络
互动营销亦或是数字营销
的崛起成就了更为广阔的商业市场。所谓
“
海纳百川，有容乃大
”
，在这片波
澜壮阔的深
海上，无数传统广告公司争相转型，新兴社会化媒体营销公司纷纷崛起。社会
化媒体营
销就是利用社会化网络，在线社区，博客，百科或者其他互联网协作平台媒体来
进行营
销，销售，公共关系和客户服务维护开拓的一种方式。一般社会化媒体营销工具包
括
Twitter
，博客，
Linke
dIn
，
Facebook
，
Flickr
和
Youtube
等。在网络营销中，社会
化媒体主要是指一个具有网络性质的综合站点，而它们
的内容都是由用户自愿提供的，
而不是直接的雇佣关系。社会化媒体营销就是通过社会化
媒体来推广你的网站或者你的
公司的一种营销手段，而这种强大的推广策略会给你带来链
接，关注度，以及庞大的流
量。再也没有比社会化媒体营销更理想的方法能给企业网站带
来源源不断的访问者，而
且这些访问者还是一次又一次地回访网站。因此，对于中小企业
的社会化媒体研究显得
迫不及待。
2
对社会化媒体营销的界定
当今时代<
/p>
,
互联网的发展为企业开展营销创新活动提供了无限的机遇和可能
,
以互联
网为依托的网络营销层出不穷
。随着信息技术的发展
,
互联网进入了
web2.0
时代
,
博客、
论坛、社交网站为代表的变革发展十分迅速。一种以互联网为依托进行信息传播及获取
的新型媒体
——
社会化媒体应运而生。其高度透明性
、参与互动性和社交性的天然属性
,
使得越来越多的人接触到社
会化媒体并利用它发表、
分享和传播信息或获取资源
,
人们在
虚拟网络里建立的关系也正在迅速扩散。对于企业而言
,
这无疑是新的营销机遇和挑战
,
越来越多处于各个行业的企业意识到社会化媒体营销的重要性
,
从而努力在战略或营销
上寻找变革机会和发展对策。因此
,
社会化媒体营销的发展已经开始引起各国学者、专家
们的注
意（薛雯雯，
2011
）
。
社会化媒体能够以多种不同形式来呈现，包括文字，图像，视
频等，它颠覆了传统
的媒体概念，赋予了每个人创作并传播内容的能力，是一个集合多种
功能的在线生活平
台（叶昱星，
2012
）
。
社会化媒体营销就是利用社会
化媒体来进行市场策划，销售促进，公共关系和
客户服务的一种营销方式。在国外，很多
企业诸如星巴克，戴尔，
eBay
，微软，耐
< br>克等通过社会化媒体已经获得了不错的营销效果，而在国内，陆续也有一些企业营
销，但是效果却差强人意。在社会化媒体发展迅速的网络环境下
，企业有必要根
据行业性质和自身情况酌情考虑社会化媒体营销，
来帮助公司塑造良好的网络品牌
形象（李震，
2012
）
。
3
社会化媒体营销研究现状
社会化媒体
时代，消费者不再满足于只是做一个营销的接受者，而是希望更深入，
自主的参与其中。
社会化网络，网络社区与门户，搜索引擎是不一样的网络模式，在营
销效果上因能直接到
达终端消费者并与之产生良好互动而被认为是更好的营销平台（王
欣，
< br>2011
）
。
社会化媒体作为用户可以及时生产内容的媒体
,
既有其
媒体属性
,
可以发布内容
,
又有
着广告渠道的属性
,
可以作为广告发布的平台。
作为广告发布的平台
,
企业能够通过社会化
媒体向消费者传达品牌或者产品信息
,
作为互动媒体平台
,
企业能够通
过发布互动内容与
消费者进行充分的互动
,
使与消费者的沟通不再是单向的传播
,
而是多向、多元化的
传播
（赵宏，顾波，
2011
）。
社会化媒体营销已发展成企业市场营销中不可或缺的重要部分。伴
随着社会化媒体
的深入发展，网民之间的互动深入，消费者变得越来越难以信任由生产商
、渠道商、传
统媒体所构建的垂直信息渠道，他们更愿意相信来自朋友或陌生网友口口相
传的水平信
息渠道，用户对品牌、产品、服务的体验信息主要通过社会化媒体分享和传播
，原来依
靠消费所产生的单向关系维护手段已经无法适应用户自身意愿觉醒的新关系体系
。消费
者已经迁移到社会化媒体，传播路径在泛化，媒体的触点在分散，消费行为在变化
（谭
运猛，
2012
）
。因此，社会化媒体营销也是中小企业市场营销发展的必然营销手段。
伴随着全球社会化媒体的使用比例不断增加，市场营销人员也从开始的谨慎参与过
渡到现在的全盘布局上来。社会化媒体营销已经被越来越多的企业所重视，社会化媒体
的传播机制比起其他网络影响有更大的用户信任度以及参与度，更能推动用户消费，传
< br>
播企业品牌（张恒越，<
/p>
2012
）
。见图
1
所示，
2010
年美国使用社会化
媒体进行营销的公
司比例为
73%
，<
/p>
预计
2011
年将占
80%
，
2012
年将有
88%
的企业进行社会化媒体营销。
图
1 2008
年
< br>-2012
年美国社会化媒体营销使用比例（艾瑞网）
社会化媒体营销是一个好工具，它能够帮助中小企业的业务抵达没有被发掘的、潜
在客户的层面，并且和已经拥有的客户保持粘性联系。对中小企业来讲，这是一个新的
机会，它可能在你不花钱少花钱的条件下为企业带来大量的目标客户，我国中小企业如
果想进入一个全新的发展层面，就必须对它进行深刻的了解并且可以进行熟练的操作运
用，否则将很有可能和新的机会又一次失之交臂。
社会化媒体营销是企业把权力赋予了消费者。消费者的在线交谈对于一个企业的品
牌资产
起着重要作用。企业应该制定有效的企业战略来接近和吸引消费者，鼓励双方对
话，让消
费者对自己的品牌进行反馈（李丙羊，
2011
）
。
4
社会化媒体营销对企业的价值
（
1
）客户维系：社会化媒体可以在短时间内凝聚具有相同特性以及爱
好的网民，它
以最低的成本，最快的时间为企业吸引这些网民。这些网民前期可能只是潜
在用户而通
过努力发展后这些网民有很大程度上可以成为企业的现实客户，因而与客户保
持了良好
的客户关系。
（
2
）营销推广：社会化媒体营销所展现的营销内容多为企业所精心安排的内
容，它
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