-
箭牌公司
经营战略和营销策略
案例研究
清新口气，更亲近！
嘿！你的益达
不！是你的益达
工商
1302
何滨洪
目录
一、箭牌（全球）公司
1
、简介
2
、发展历程
3
、材料例证
4
、材料分析
5
、材料结论
二、箭牌（中国）公司
1
、简介
2
、发展历程
3
、发展战略
4
、箭牌产品策略
5
、箭牌产品市场占有率及排名
6
、营销终端分析
7
、箭牌公司“益达”公关营销分析
8
、
“益达”广告营销分析
9
、箭牌公司绿箭口香糖
10
、分析感想
- 2 -
箭牌（全球）公司
简介
：
美国箭牌糖类有限公司（
Wm. Wrigley Jr. C
ompany
）由小威廉
.
瑞格理先生
（
William Wrigley Jr.
）创立于
1891
年。箭牌公司是全球
糖果业界的领导者
之一和世界上首屈一指的口香糖生产商及销售商，
全球销售额超过
40
亿美元。
箭牌公司在全世界拥
有
19
家工厂，
闻名于世的箭牌产品行
销
180
多个国家。其中
“
白箭
”
（
Wrigley
's Spearmint®
）、
“
< br>黄箭
”
（
Juicy
Fruit®
）和
Altoids&r
eg;
三个品牌的历史可以回溯到一个多世纪
以前。
其他品牌包括
“
绿箭
”
（
Doublemint®
）
、
“Life
Savers®”
、
“Big Red®”
、
Bo
omer®
（在中国为
“
大大
”
）
, “
真
知棒
”
（
Pim
Pom®
）
,“
冬清
”
（
Winterfresh®<
/p>
）、
“
益达
”<
/p>
（
Extra®
）、
“Freedent®”
、
“Hubba Bubba®”
、
“
傲白
”
（
Orbi
t®
）、
“Excel®”
< br>、
“Crème Savers®”
、
“
易极
”
（
Eclipse®
）、
“
爽
浪
”
（
Airwaves®
）、
“Alpine®
;”
、
“Solano®”
、
“
瑞士糖
”
（
Sugus®
）、
“
劲浪
”
（
Cool A
ir®
）和
“P.K.®”
< br>等。
发展历程：
1893
年，箭牌公司研发出“白箭”
、
“黄箭”
，面向市场
1907
年，在美国经济危机期间，小威廉?瑞格理将其全部财产抵
押，用
25
万美金买下价值
150
万美金的广告，让箭牌产品进入了全
美消费者的视线中。
1910
年，箭牌当时共生产
20
种不同的口香糖品牌，其中白箭一
- 3 -
跃成为全美最畅销的口香糖。
同时公司努力扩展业务，
在多伦多建立
了工厂，这也是箭牌
在美国本土以外建立的第一家工厂。
1914
年，
“绿箭”
1914
年在美
国首推之后，深受全世界消费者的
喜爱。
1915
年，箭牌公司首次推行广告直销
1919
年，箭牌公司上市
1921
年，箭牌公司推出
PK
口香糖。
1939
年，箭牌
公司的艺术总监
Otis Shepard
用“绿箭双胞胎”的
创意创作户外广告牌，
Shepard
独具特色的喷枪手法及简洁明了的设
计风格迎合了户外广告的需求，在商业艺术领域广受
欢迎。
1944
年，箭牌口香糖成为
美国军队专供，公司总裁菲利普?瑞格
理带领公司采取颇具传奇色彩的方式来支持美国军
队和维护品牌美
誉。
1946
年，箭牌公司重返大众市场。
1960
年，琼（
Joan
）和简?博伊德（
Jane Boyd
）成为出现
在电视
荧幕上的第一对“绿箭双胞胎”
。
1961
年，箭牌公司开始了全
球拓张。
1975
年至
2004
年，
箭牌公司相继推出
Freedent
口香糖、
Big Red?
口香糖、益达（
Extra
）无糖口香糖、
Winterfresh
口香糖、
“
易极
”
（
Eclipse
®
）口香糖、
“
爽浪
”
（
Airwaves®
）口香糖、
“
傲白
”
（
Orbit®
）口香糖。
1989
年，箭牌在中国设立的第一座工厂标
志着箭牌业务全球性
- 4 -
扩
张的开端。之后不久，随着柏林墙的倒塌，箭牌又跻身于第一批在
前东欧集团国家销售商
品的公司之列。
1996
年，箭牌在
中国推出益达无糖口香糖，并迅速成为箭牌在
中国最畅销的口香糖产品。
2004
年
4
月，箭牌收购了
BOOMER
、真知棒、舒奶浓、<
/p>
Trex
，
这一收购使得箭牌不断多样化
的产品组合中又新添口感好、
品质高的
泡泡糖、
硬糖和棒棒糖，
并扩大了箭牌在西班牙、
印度和中国的
业务。
2005
年
< br>6
月，
箭牌将
Altoids?
、
Life
Savers?
、
Creme Savers?
和
瑞士糖（
Sugus?
）
纳入日渐壮大的糖果产品组合。这一收购使公司
获得了一些最为知名、
< br>最受喜爱的品牌，
丰富了箭牌的口香糖产品组
合，同时也
巩固了箭牌公司在全球糖果市场的基础。
2007
年，
箭牌推出
5
?口香糖
，
通过系列整合营销手段进行推广，
比如演绎“嚼
5
?口香糖是什么感觉”的电影院广告片。
2008
年，箭牌为“益达”以及其他几大品牌
---
“黄箭”
、
“绿箭”
、
Big Red?
、
“冬清”和“白箭”
---
引入“酷薄”包装，
15
片信封式酷
炫包装，令产品外观焕然一新，且更为
耐用，便于消费者携带。
2008
年
10
月
6
号，
美国弗吉尼亚州（
V
A
）麦克利恩（<
/p>
McLean
）
——玛氏公司（
“
玛氏
”
）宣布，在<
/p>
2008
年
9
月
25
日箭牌股东批准此
次交易以及获得
了所有必需的监管审批之后，
玛氏已成功完成对于箭
牌糖类有限
公司（
“
箭牌
”
）的收购。
2010
年，箭牌成为
2010
加拿大冬奥会的“官方糖果供应商”
< br>。
2012
年，箭牌建立全球创新基地。
- 5 -
（文件摘自箭牌（中国）公司官网）
材料例证
：
1
）
1992
年，口腔健康引发全球销售。箭牌通过在俄罗斯举办盛大<
/p>
的陈列活动来开拓俄罗斯市场，包括极具吸引力的陈列架，这
对于
不熟悉西方广告的东方消费者来说，无疑具有巨大的吸引
力。电视广告向人们推广产品上
市信息以及咀嚼箭牌无糖口香
糖对口腔健康的益处，这成为箭牌向其他发展中国家扩展其
业
务的常用做法。
2
）
为了满
足全球市场对于箭牌产品的需求增长，箭牌公司又分别
于如下地方和时间设立了工厂：菲
律宾的马尼拉（
1965
年）
、
法国的拜塞姆（
1968
年）
、奥地利的萨尔茨堡（
1968
年）
< br>、肯
尼亚的内罗毕（
1971
年
）和台湾的台北（
1978
年）
。美国
本土
则分别于
1954
年和
1971
年在加州的圣克鲁斯和乔治亚州的盖
恩斯
维尔开设新厂。
1989
年，
箭牌公司
在中国设立独资企业箭
牌口香糖有限公司。为了满足新兴的东欧市场的需求，箭牌公
司还分别于
1996
年和
< br>1999
年在波兰和俄罗斯兴建工厂。
紧接
着，印度工厂也于
1999
年动工。目前，商业触角
遍及全球许
多角落的箭牌公司在全球拥有
15
< br>家生产厂，并拥有众多的关
系企业。
箭牌公司的口香糖品
牌产品行销全球超过
150
个国家，
箭
牌公司成为国际糖果业界公认的领导者之一和全球最大的口
香糖生产商。
3
）
箭牌公司
(NYSE:
WWY) <
/p>
于
2006
年
2
月
7
日发布
2
005
年第
4
季度及
< br>2005
年全年财务报表。
强劲的销售增长使第
4
季度销售
- 6
-
额创下
11
亿美元，
同时，
实现了箭牌公司历史上全球全年销售
额首次超
过
40
亿美元。较
2004
年增长
14
％，即
5.1
1
亿美元。
45.
00
40.00
35.00
30.00
25.00
20.00
15.00
10.00
5.00
0.00
41.59
36.49
30.69
< br>24.30
27.46
2001年
2002年
2003年
2004年
2
005年
4
）
2007
年亚洲的净销售额为
7.48
亿美元，增加
1.25
亿美元，即
2
0
％。销量增长贡献了约四分之三的收益。这一增长是由中国
的
“
益达
”
（<
/p>
Extra
）和
“
绿箭
”(Doublemint)
品牌的强劲表现（包括
瓶装产品的继续走红）所带动的。全年平均而言，相对强势的
中国人
民币兑换成美元之后增加了净销售约
5
％。
（文件摘自箭牌（中国）公司官网）
材料分析
：
①箭牌公司成立至
21
世纪初的
100
年时间里，在丰富口香糖的种类
方面投入了大量的资金、技术，
开发出了数十种口味的口香糖，通过
不断的向市场推出新产品避免了产品生命周期理论<
/p>
（见下图）
下单一
口香糖品种导致公司利
润下降的风险。
②箭牌公司在二战后，开始了全球化的进程，
开发海外市场。箭牌公
司的全球化过程从西方发达国家开始，
向
发展中国家发展，
特别是将
发展重心转向中国和印度这样的人口
大国。
从某种意义上讲，
箭牌公
- 7 -
司通过不断开发海外新市场延缓了产品生长周期带
来利润下降的步
伐，因此出现了箭牌公司利润在
2001
年至
2005
年的持续增长。
③箭牌公司虽然不断开发新的口香糖产品，
但产品却始终限制在单一
的口香糖业务中。
随
着后来竞争者的不断进入，
和口香糖市场的开始
饱和，
口香糖市场进入了红海时期，
箭牌公司开始进
入产品多元化的
时期。从
2004
年开
始，开始了并购的步伐，不断的收购了许多糖果
公司，
并对产品进行了一系列的整合，
使得箭牌公司的竞争力大大增
强，在
2005
年首
次突破
40
亿的收入。
④箭牌公司在
100
多年的发展过程中，
一直在产品的营销上花费了很
多精力，无论是首次开启了直销模式，还是运
用“绿箭双胞胎”的创
意创作户外广告牌，
还是不断参加各种公
共事业。
箭牌公司在发展过
程中不断创新营销方式，
扩大产品的影响力，
同时也形成了自己的独
特的营
销模式。
⑤箭牌公司在
100
多年的发展中，
对品牌的管理发展十分到位。
绿箭
- 8 -
作为箭牌公司最为
古老的品牌，在经历了一个多世纪后依然能够盛
行，离不开箭牌公司对绿箭品牌的坚持，
对绿箭的制作工艺、产品口
味的创新，
对绿箭的持久不断的宣传
，
保留了绿箭在人们心目中的地
位。
材料结论：
①为了延缓产品周期，<
/p>
箭牌公司一方面要不断加快全球化的进程，
就
目前而言，市场重心依然可以继续放在中国、印度以及东欧地区，应
该不断开发东南
亚市场，例如越南、印尼、菲律宾等和拉美以及非洲
的市场。另一方面，可以将口香糖的
产品区分消费人群来进行开发，
不断开发出事宜中老年人产品，避开红海。
②箭牌公司虽然同玛氏公司合并，
但玛氏公司的业
务集中在巧克力和
宠物用品。
箭牌公司要继续进行多元化的发展
道路，
同时利用箭牌原
有的完善的营销体系，推出更多的产品组
合。
- 9
-
箭牌（中国）有限公司
简介
：
箭牌中国是中国最大的糖果公司
,
也
是中国最大的口香糖制造
商。箭牌公司于
1989
年和
2001
年在中国分别注册了两家独资企业
——
箭牌糖果
（中国）
有限公司和箭牌糖类
（上海）
有限公司。
< br>目前，
箭牌在中国拥有
3
家工厂
，
36
个分公司，在箭牌中国服务的人员总
计超过
7000
名。
产品种类
：
箭牌中国目前主要的产品种类有口香糖、薄荷糖、硬糖、软糖、
泡泡糖和棒棒糖。品牌组
合包括
“
绿箭
”
口香糖和薄荷糖、
“
黄箭
”
口香
糖、
“
白箭
”
口香糖、
“
益达<
/p>
”
无糖口香糖、
“
劲浪
”
超凉口香糖、
“
箭牌咖
啡
口
香
糖
”
、
“
< br>大
大
”
泡
泡
糖
、
“
真
知
棒
”
棒
棒
糖
、
“
瑞
士
糖
”
（
Sugus
）
软
糖
和
“
彩
虹
”
- 10 -
（
Skittles
）果汁糖等。
发展简介
：
1981
年
4
月，<
/p>
和中国的进出口公司签订销售合同，正式在北京、
上海、广州、大
连和厦门的涉外场所销售箭牌口香糖，拉开了箭牌产
品正式
“<
/p>
重返
”
中国市场的序幕。
1989
年
11
月，
在中国取得第一个营业执照，
正式成立箭牌口香
糖有限公司，并在广州开发区购置土地。
< br>
1999
年
，中国成为箭牌公司最大的海外市场。
2000
年
，箭牌中国成为中国最大的糖果制造商。
2001
年
，
“
箭牌口腔健康计划
”
开始在中国展开。
2002
年，<
/p>
箭牌糖类（上海）有限公司注册成立。
2004
年
4
月，
箭牌公司收购佳口集团部分糖果业务，并同时启
动中国区整合。
“
大大
”
泡泡糖和
“
真知棒
< br>”
棒棒糖被纳入箭牌中国的品
牌组合。
< br>
2005
年
6
月，
箭牌公司收购卡夫公司部分糖果资产。
7
月
箭牌
口香糖有限公司更名为箭牌糖果（中国）有限公司。
- 11 -
2006
年
1
月，
作为箭牌全球创
新中心的一个重要部分，箭牌中
国创新中心创建。
3
月
在中国推出
“
绿箭
”
薄荷糖。<
/p>
4
月
在中国从
卡
夫接收
Sugus
（
“
瑞士糖
”
）品牌。
2008
年
，箭牌公司完成与玛氏公司的合并交易，箭牌成为玛氏
公司的一个子公
司；
合并造就了世界上最领先的糖果公司之一。
合并
后，箭牌正式从玛氏公司接收彩虹糖在华业务。
2012
年，
11
月
< br>箭牌在中国推出
5?
无糖口香糖。
（文件摘自箭牌（中国）公司官网）
发展战略
：
（
1
）
中
国的口香糖市场以每年
10%
的速度增长，
市场规模已超过
20
亿元。而箭牌的市场份额保守估计也在
50%
左右，其
知名度达
到了
99%
的地步，使其在中
国似乎有口香糖
=
箭牌之嫌。正是
因为
口香糖市场的增长，与糖果类有关的跨国企业无不觊觎着
这块诱人的蛋糕，尤其是市场份
额在短短几年内升到中国第二
的韩国乐天，更是对提升销售野心勃勃。据悉，进入中国市
场
时间短暂的韩国乐天，已经把市场份额做到了
24%
，对夺取中
国老大的目标，乐天也毫不讳言。而跟随对手进行的营销，当
然不是箭牌中国愿意看到的被动局势。一位业内人士表示，对
于
箭牌，收购其他品牌，开始其糖果产品的多元化之路，似乎
恰逢其时。箭牌将能够借助棒
棒糖、奶糖等不同形式的硬糖类
产品与对手进行差异化营销，主动拉大与对手的差距，继
续保
持在中国糖类市场领跑的趋势。
- 12 -
箭牌产品策略
：
主要产品系列
绿箭系列
黄箭系列
白箭系列
益达系列
劲浪系列
其他产品系列
?
大大系列（大大泡泡糖、泡泡卷泡泡糖等）
?
真知棒（棒棒糖）
、舒奶糖（奶糖系列）
?
Sugus
（
“
瑞
士
糖
”
）
、
“
彩
虹
”
（
Skittles
）果汁糖
箭牌品牌产品及定位
?
绿箭系列产品及定位
品牌名称
特点
宣导方式
定位
推出时间
目
标
消
费
销
群体
渠道
售
绿箭
<
/p>
含百分之
清新之箭
，
“
绿箭
”
口香糖：
1993
年
< br>目
标
消
费
广
告
—“
绿
百天然薄
以清雅的口
04
月推出本土生
产的
人群广泛，
箭口香糖，
荷，使口<
/p>
味，令人全
“
绿箭
”
绿
箭
的
消
全通路
使
口
气
清
气清
新、
身爽快，清
“
绿
< br>箭
超
强
薄
荷
”
口
香
费
者
年
龄
新自然
”
自然
新舒畅
糖：
2003
年
07
月正式推
段在
18-40
- 13 -
出
岁
“
绿箭薄荷
”
糖（
茉莉
/
原
味
)
：
2006
年
6
月
品<
/p>
牌
名
市
场
份
额
与
总
体
品牌认知
称
销量
品牌发展规划
直
接
竞
争
品
牌
产品类别
产品
绿箭
行销全球逾
180
个
< br>品
牌
发
展
跟
踪
包
装
设
计
一直
在
国
家
的
“
绿
箭
”
口
报告显示，
绿
箭
进行演变，
但其核
香
糖
目
前
是
世
界
在
中
国
享
有
极
心<
/p>
元
素却
保持
着<
/p>
上
口
香
糖
产
品
的
乐天口香糖<
/p>
高
的
品
牌
知
名
相当的延续性
；
领导品牌之一；
冠军杯口香糖
度：
< br>绿箭品牌知
为
满
足消
费者
对
也
是
中
国
口
香
< br>糖
神剑口香糖
糖果类
名度高达
99%
，
更
强
劲薄
荷味
的
市
场
上
独
领
风
骚
祥牛口香糖
绿
箭
产
品
分
销
需要，
绿箭家族隆
的领导品牌，
绿箭
……
广泛，
覆盖中国
重推出新口味
--
绿
在
重
点
城
市
销
量
市场逾
300
城
箭
超
强薄
荷口
香
达
市
场
份
额
的
市。
糖。
90%
?
黄箭系列产品及定位
品牌名称
特点
宣导方式
定位
推出时间
目标消费
群
销售
渠
体
道
黄箭
<
/p>
“
黄
箭
”
口
香
广告
—“
黄箭
糖：
1995
年
友谊之箭
，<
/p>
鲜
果
口
味
系
口香糖，
鲜果
10
月
可
以
使
你
与
小
孩
子
们
最
列
添
加
了
< br>鲜
口味，
别有滋
“
黄
箭
”
新
< br>口
他
人
迅
速
缩
喜
爱
的
口
香
全通路
果
浓
缩
成
分
味
”
；
“
黄箭
”
味系列
（柠檬
短距离，
打开
糖产品
及维生素
C
令
人
心
情
舒
味、
苹果味）
：
双方的心扉
畅
2003
年
03
月
推出
品牌发展规划
直
接
竞争
品牌
产品类别
产品
品
牌
名
市场份额与总体
品牌认知
称
销量
黄箭
黄
箭
口
香
糖
“黄箭”果味系
列
进
入
中
国<
/p>
市
场
的推出，将为喜欢
< br>已经
10
年，研
乐天口香糖
果味口香糖的消费
“黄箭”是美国
究报告显示，
冠军杯口香糖
< br>
者
提
供
更
丰
富
的
的
第一鲜果口味
黄箭
的品牌知
神剑口香糖
糖果类
<
/p>
“甜头”
，
而且将继
口香糖品牌。
名度达到
90
％，
祥牛口香糖
续拓展水果味口香
而
且
已
经
是
最
……
糖
市
场
的
巨
大
潜
大
的
水
果
味<
/p>
口
力。
香糖品牌。
?
白箭系列产品及定位
- 14 -
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