-
xxxx/
一节
公共关系的含义
(第一页)
一、
公共关系概念的引出
1
、
公共关
系是社会组织为了塑造自身形象,通过传播、双向沟通手段和活
动影响公众的科学和艺术。
(也就是
说,
它是社会组织同构成其生存环境、
影响其生存和发展的那部
分公众的一种
社会关系。它可以归纳为五层含义——)
(
1
)
公共关系是一种状态;
(
2
)
公共关系是一种活动;
(
3
)
公共关系是一种职业;
(
4
)
公共关系是一种学科;
(
5
)
公共关系是一种意识、观念。
2
、白云山制药厂的启示
p>
(第
2
页中——第
3
页上)
二、
公共关系的结构,由三大要素构成:
< br>(第
3
页中——)
1
、
主体是:社会组织(是具体的组织,而不是个人或所有人)
2
、
客体是
:公众(与社会组织构成生存环境的那一部分人,包括社会组
织、组织代表、社会群体和相关个人。
)
3
、中介:是传播沟通(仅仅是手段,而不是目的本身。
)
如图:
|
————————————————————————
|
|
|
|
公共关系
========
传播
========
公众
|
|
(主体)
(桥梁)
(客体)
|
|
|
|
公共关系
|
|
————————————————————————
|
公共关系的本质:是社会组织与相关公众之间的双向传播与沟通。
三、公共关系的基本特征
<
/p>
(第
4
页下——)
1
、实事求是(以事实为第一性,以技巧为第二性。
)任何组织,任何个人,凡是不讲
诚信者,都要付出惨重的代价。
p>
。
2
、双向沟通
,这是公共关系的重要职能和手段。既要主动传播信息,又要认真听取公
众的反应;
p>
主张多采用
“换位思考法”
来思考问题,<
/p>
设身处地地为对方着想;
注意自我调节,
求同存异,发展和谐关系。
3
、互惠互利
公共关系是以社会效益为依据的;社会效益既包括组织自身的利益,也
包括公众的利
益;
(
“利益是一棵苹果树”
,
“在给予中获得”
。
)
4
、开拓创新
我们要努力追求“人无我有,人有我优,人优我新,人新我特”这样
不断创
新的目标。离开创新,公共关系就会陷入绝境。
5
、尊重人格
《国际公共关系道德准则》特别强调要尊重人,尊重人权,其中包括
个人名誉权
,个人隐私权等等。
(乞丐也是人,犯人也是人……)
6
、全员公关(
PR
)
这首先是一个“公关意识”问题,社会组织内部上上
下下,从
领导者到普通员工,
每个人都是本组织的主人,
都要自觉维护本组织的良好形象,
都要自觉
的
参与公共关系及活动,不能因为个人的言行举止不当而影响到组织的良好形象。
五、公共关系辨析
(第
5
页中——)
1
、公共关系与人际关系的区别与联系
(
1
)人际关系——人们在相互作用、
相互影响的交往过程中所建立、维持的人与人之
间的联系。
(私
人关系)
公共关系与人际关系,二者无论是主体、客体、传播
手段、产生基础、产生时间先后、
历史的长短、目的、结构、联系范围,以及具体内容和
操作、所研究的发展规律等等,各个
方面,
都有所不同——公共
关系是社会组织的管理活动和职能;
而人际关系则是强调个人的
交际能力和技巧;
社会组织主要提供的是产品服务,
而人际关系
则是提供个人的能力和品德。
二者的目的不同,
公共关系是为社
会组织在公众中树立良好的形象;
而人际关系则是为个人
结交朋
友、
建立和谐的人际环境,
实现个人的心理需要和将来融入社会
的需要。
二者的结构
不同,
公共关系的
主体是社会组织,
客体是社会公众;
而人际关系则只是个人与个
人之间的
关系。
二者的沟通方法也不同,
公共关系主要是运用大众传媒和群体传播的技术和方法;
而
人
际关系则主要是通过自己的语言举止为媒介。
(
2
)当然二者又有着交叉、包容的关系:——产生的基础都包括业缘,公关对
象包括
了许多个体对象,
人际关系的正式群体也是公共关系的主
体;
人际传播也是公共关系传播的
手段之一,研究公共关系需要
借助人际关系的相关理论,二者的知识相互促进,互为补充,
共同发展;
二者都强调形象塑造,良好的形象,对社会组织或是对个人来说,都是一笔无形
的资产和竞争的利器;
二者都强调沟通关系以形成合作互助气氛,
都强调诚实守信、
互惠互
利。
2
、公共关系与广告学的相近与不同
(第
6
页中)
二者都起源于传播学,都以传播为主要工作手段,都受聘于特定的雇主。
二者在主体、客体、手段,成本,目标公众,传播目的,效果评价等方面又是
有区别
的。……
3
、公共关系与传播学的联系与区别
(第
7
页中)
二者的联系主要表现在技术手段和方法上;而二者的区别则以下三个方面:——
(
1
)
p>
在目的上,
2
在对象上
3.
在活动方式上
4
、公共关系与管理学
(第
7
页中下)
<
/p>
二者的相似之处在于:——公共关系是传播管理、形象管理、企业无形资产
的管理;而管理学的许多新理论已经引入公共关系学。
二者的不同之处在于:——
(
1
)公共关系的管理面很广,既对内也对外,而且外部公众比内部公众
更多;而管理
学则主要是对内。
(<
/p>
2
)从研究对象上看,管理学的研究对象主要是组织内部的一切领
域,包括人、物、
财、信息等等,而公共关系只涉及其中的一部分。
六、公共关系的误区辨析
(第
7
页下——)
1
、女性化——“美女
+
交际
”
“美女
+
< br>送礼”
“美女
+
喝酒”……
其实,公共关系属于智力型产业
,与性别无关。公关从业人员在称呼上并不是“公关
小姐”
,而
是“公关官员”或“公关操作者”
。
2
、庸俗化——
(第
8
页上)
(
1
)庸俗关系,是一种不正常的、不
健康的、被歪曲了的人际关系。
(是人们对社会
上的各种不正之
风、腐败现象的俗称。
)
(
2
)公共关系与庸俗关系的区别主要表现在:——
产生的基础不同(二者根植的土壤不同,公共关系产生于商品经济发达的条件下;而
庸俗关系则相反。
)
目标不同(公共关系讲求社会整体效益;而庸俗关系则只是追求个人或小集团的私人
利益。
)
表现形式及手段不同(
公共关系的活动方式是正当的,是在公开事实真相的基础上进
行双向沟通;而庸俗关系则
正好相反。
)
影响不同(前者使公共
关系人情化;后者使人际关系商品化。
)
发展趋势不同
(公共关系已经发展成为一门科学;
而庸俗关
系则永远不会被社会承认,
更不可能发展成为科学。
)
3
、营销化
(第
8
页上)
就企业的公共关系而言,二者是密不可分的、相辅相成的关系。但是,公共关系不等
p>
于市场营销。
(
1
)联系:
营销中有公关的因素;公关中也可以间接促销。
(
2
)区别:
首先是适用范围不同(公共关系要比市场营销的范围大得多)
。
其次是追求的目标不同(前者追求社会效益和长远利益;后者
追求经济效益和近期利
益)
。
工作内容不同(前者主要是搜集信息、咨询建议、协调关系、策划传播等等;后者则
主要是包括产品、定价、分销、促销四个方面的内容)
。
< br>
传播对象不同(前者是各类公众;后者主要是消费者)
。
方式方法不同(前者重在沟通感情,取得信任;后者则主要
说服消费者接受、购买、
消费产品)
。
七、公共关系学的研究对象及内容
(后面第
12
下——一三页上)
1
、公共关系学,是研究社会组织的公关活动、方法及其规律的
科学。它是一门综合性
的新兴学科。作为一门独立学科,最早发端于美国(
1923
年,
《舆论明鉴》的作者爱德华
.
伯内斯是“公共关系学”理论奠基人。
)
2
、
公共关系学的研究对象——是公共关系活动现象及其规律。具体包括以
<
/p>
下几个方面内容:
公共关系理论研究;
公
共关系实务研究;
公共关系的运作方式、
方法研究。
3
、
公共关系学与其他具体的社会关系的学问:
< br>其性质,不同于经济关系、政治关系、文化关系;但又渗透在组织的经济活动、政治活
动、文化活动等具体的组织行为之中,既是客观存在的,又不是包罗万象的。
p>
其任务:是组织的形象管理,它有别于具体的生产管理、技术管理、财务管理、销售管
理、行政管理、人事管理等等。
4
、公共关系学的研究范围:由理论研究、应用研究、发展研究三大内容组成。内容非常
丰富,应用十分广泛。
5
、公共关系学的特征:职业性、专业性、经济型、综合性、广泛性、国际
性等等。
第二节
公共关系的产生与发展
(后
面第
21
页的第二章的内容,提前到这里)
一、公共关系的早期萌芽(前史)
公共关系产生的基本条件是——社会生产力的发展和社会组织化程度的进一步提高。
1
外国早期的公共关系认识及活动:
(
1
)古希腊的亚里士多德所写的《修
辞学》
,被看作是人类历史上最早的公共关系著
作。它强调了传
播的可信性,把修辞看作是影响听众的艺术。
(
2
)古罗马的儒略
.
凯撒(
电影《角斗士》里的那位长者)
,他在自我宣传(战功、政
绩)
方面堪称典范,他精通沟通技术。公元前
59
年,他在执政时,
设置了官方“公告牌”
,
(即“每日记闻”
)
,
把国家大事公诸于众。他为了登上独裁者的宝座,
p>
带兵远征高卢和英伦
三岛;后来,他还专门写了《高卢战记》
,大肆宣传自己的战功,最终于公元前
46
年
登上了
独裁者的宝座。因此,
《高卢战记》被称作是第一流的公
共关系著作。
2
、中国早期的公关认识及活动
(第
22
页——)
(
1
)西周末年就有“防民之口
,甚于防川”的说法,这说明,那个时候就已经注意到
了信息传播的重要性。
(
2
)春秋战国时期的
游说人士和他们的游说活动也很多:
东周的苏秦,宣传“合纵
”
,使赵、齐、燕、楚、魏、韩六国结成同盟;
魏人张仪,宣传“连横”
,对东方六国各个击破,瓦解了“合纵”
;
齐国的冯欢,通过“焚券”
< br>、
“市义”
,为孟尝君巩固了地位;
郑国的子产,提倡“不毁乡校”
,以敞开平民议政的言路
;
商鞅的“城南立木,令出必行”
(
赏金
50
两)
,取信于民,推行改革;
三国时期的诸葛亮对孟获的“七擒七纵”
;
秦末,刘邦攻入咸阳后,也曾与老百姓“约法三章”……
p>
(
3
)汉代的张骞通西域,开辟了中西文化
、经济、政治的交流;
(
4
)在古代的经济、商业活动中,公关促销作用也是比较明显的:
在《元曲
.
后庭苑》中,对我国古代酒店门前
的招牌,描写得十分生动——“酒店门前
三尺布,过来过去寻主顾”
;其他还有很多,诸如:
“百年老店”
、
< br>“童叟无欺”
、
“货真价实,
如
假包换”
、
“和气生财”
、
“宾至如归”
,等等,都有了一些公关色彩。
<
/p>
(
1996
年开始,至今,我国在全国范
围开展的“百城万店无假货”活动,则是较高层
次的公关促销活动。
)
(
5
)在古代人们的日常交往中,自觉的公关思想,也有所体现:——
3
、人类早期公共关系活动的特点:
(
1
)很朴素,零散而不系统;
(
2
)具有明显的
自发性和盲目性;
(
3
)具有强烈的政治色彩和伦理色彩,显出其浓厚的功利性。
二、现代公共关系的产生
(第
22
页下——“近代公关萌芽”
)
p>
1
、孕育酝酿时期(菲尔斯
.
巴纳姆时期)
<
/p>
(第
24
页的“第二节”
)
这个时期的特征是,利用通俗报刊为自己作虚假的
、夸大的宣传。
这种虚假性的宣传,愚弄了群众,只为追求最
大利润的丑恶行径,引起了社会舆论的
强烈不满,于是,一场轰轰烈烈的“扒粪运动”展
开了。
(第
26
页上)
2
、产生时期(职业化、学科化时期)
(
1
)职业化时期(艾维
.
李时期)
艾维
.
李提出
“公众必须被告知”
< br>的
“说真话”
宣传思想,
(这也
是他的
公关核心思想
)
,
他开办了第一家正式的公共关系宣传咨询事务所;
他还在
“扒粪运动”
中帮助勒克菲勒财团
摆脱了困境,并成功地处
理了宾夕法尼亚州的铁路事故。
艾维
.
李被称为“现代公共关系之父”
。
(
2
)学科化时期(
伯奈斯时期)
(第
27
页中——)
爱德华
.
伯奈斯于
1923
年出版了世界上第
一部公共关系著作《舆论明鉴》
(又称《舆论
之凝结》
)
,提出了“公共关系咨询”的概念和“投公众所好”的主张;同年,他
在纽约大学
首次开设并主讲了“公共关系”课程;
1925<
/p>
年,他又完成了《公共关系学》教材的编写工
作,这标志着“公共
关系学”的基本形成。
伯奈斯的杰出贡献,对公共关系学科的
形成和进一步发展,具有划时代的意义和里程
碑的作用。
p>
(
3
)这个时期的公共关系的特点是:
p>
开始时,主要目的是为了应付舆论压力;后来,逐渐地成为一种职
业活动,被广泛应
用到企业的经营活动中;
其活动范围多是与广
大客户有直接联系的企业和服务业;
并逐渐地
由某些方法、技巧
向理论化、学科化方向发展。
三、当代公共关系的发展
(第
28
页上——)
1
、当代公共关系发展的条件:
p>
公共关系产生的基本条件是:社会生产力的发展和社会组织化程度的进一
步提高。
(
1
)基础:社会组织的高度分化和协调发展,是发展
的社会基石,任何行业都离不开其
他行业而生存。
(
2
)前
提:比较稳定的世界和平环境,以及新的经济格局形成(南北对话,东西缓和,
“南南合
作”
,经济全球化等等。
)
(
3
)重要因素:社会政治生活的民主化和人们
素质的提高——
(
4
)物质技术条件:科学技术和大众传媒的发展(
“因特网”
Internatinal
、
“地球村”
< br>)
的出现,形成,使整个世界的联系更密切,交往更方便,更快捷了。
2
、
20
世纪
50
年代以来,公共关系有了全新的发展
(历程)——
(
1
< br>)
1955
年,国际公共关系协会(
“
IPRA
”
)在伦敦正式成立,
第一批会员包括了欧、
美、亚、非各大洲
20
< br>多个国家和地区;现在已经拥有
60
多个国家的
1000
多正式会员。这
标志着公共关系已经作
为一门世界性的行业而独立存在。
(
2
)斯科特
.
卡特利普和阿伦
.
森特,两人合作出版了《有效公共关系》
,提
出了“双
向对称”的公关模式,这是公共关系走向成熟的标志。
(第
28
页
3
、当代公共关系发展的特点及趋势
(
1
)从人数、规模、影响上看,职业
化、专业化程度日益提高;
(
2
p>
)理论形成了体系,而且日臻成熟,趋向规范化、国际化;
(
3
)活动的主体及功能的多元化趋势日益明
显,并逐步进入高级决策层,发挥着智囊
团的作用;
(
4
)范围也日益广泛,趋向全球化;
(
5
)活动的技术、
手段、方法等,由于引进了计算机、通讯卫星等新技术而逐渐现代
化、网络化;
(
6
)实务运作日益
整合化;
(
7
)公关意识日益普及化和公共关系日益民族化。
四、公共关系在中国
(第
p>
29
页中——)
随着我国改革开放的逐步深入发展,公共关系在我国的发展既是必须,也是可能,还
是必
然的。
不仅改革开放政策需要公共关系;
发展社会主义市场经济
也需要公共关系;
建设
社会主义精神文明同样需要公共关系;加
强国际交流更需要公共关系。
1
、传
播自
20
世纪的
50
< br>、
60
年代,中国的公关事业从无到有,从小到大地不断
发展壮
大,经历了三个阶段(历程如下)
:——
(
1
)
1991
年前,是公共关系兴起和公关知识的传播、普及阶段:
首先传入我国的港澳台地区,然后进入我国的经济特区,再传入我国的内地,呈现
出
“由南向北,由东向西,由点到面”的特点。
1986
年
11
月,上海公
关协会成立;
1987
年
5
月,中国公关协会成立;
1988
年
4
月,国际公关协会中
国分会成立;
1990
年,中国公关
界夺得了第一枚国际金牌。
(
2
p>
)
1993
年,是公共关系的研究和提高阶
段:
到
1993
年,全国范围召开了一系列的具有中国特色的研究会,明确了中国公关事业的
发展方
向。
(
3
)
到现在,中国的公共关系进入快速发展阶段:
随着公关策划的
提出和广泛使用,表明我国的公关理论研究和实践都已经进入到了快
速发展的新阶段,公
共关系,已经作为一种专门的职业而存在——
1998
年
12
月开始编制,
1999
< br>年
5
月正式出版了《中国职业大典》
,
“公共关系”第一次作为一门职业,正式编入国
家劳动和
社会保障部的《中国职业大典》之中。
2
、
公共关系在中国传播的特点:——
(
1
)公关实务首先发展起来;
(作为企
业管理的艺术和技巧,首先在经济特区的外商
企业中发展——合资企业——国有企业……
)
(
2
)公
关机构不断建立、健全;
(
3
)由南向北,由东向西,由点到面,由普及到提高,公关职业
化取得了划时代的突
破,日益适应我国社会发展的要求。
(
1999
< br>年
5
月,国家劳动和社会保障部正式发行了《中国职业大
典》
,正式列入了“公
共关系”这一职业。
)
3
、努力建立适合中国国情的公关事业
(
1
)坚持的原则:——充分考虑我国
的社会性质,我们的经济发展水平;我国的社会
公众的特点;充分考虑我国公关事业的规
范化、制度化速度……
(
2
)要准备的基本条件(要克服三大障碍)
:——
首先,
在政治生活中,要克服“长官意志”和“以权代法”等观
念;
其次,
在经济生活中,已经由卖
方市场转向了买方市场,买方市场“持币待购”
,它自
然会“货
比三家”
,因此,过去的“皇帝女不愁嫁”以及“等客户上门”的观念受到挑战,
经营观念必须由过去的“找市长”转为自己“主动找市场”
。
再次,
文
化生活中,也存在着观念滞后的诸多问题:——
法制观念问题
时间观念问题
此外,还有:诚信意识
;
(年轻人的)独立意识;危机意识;合作意识;竞争意识;服
务意识;团队观念;全局观念;自我张扬观念;文化和文明观念……等等问题,都有待进一
步转变和提高。
(
3
)中国公关事业的未来发展趋势——
中国的公关市场将是最具潜力、发展最快的市场;
中国的公共关系竞争将走向国际化;
高科技将普遍用于公共关系事业;
一大批具有较高专业水平的中国公关公司将会迅速成长起来。
第二章
公共关系的三大要素
二、教学内容及要点:
1
、社会组织的概念及特征
2
、公众的含义及特征,以及吸引公众的方法
3
、传播的含义及要素,传播的基本方式及特点,
4
、公共关系传播的核心内容——组织形象分析
5
、组织形象的构成要素及基本特征(
“四象限图”
分析)
6
、形象设计的基本技巧及步骤
第二章
公共关系的三大要素
(第
p>
8
页中——)
一、公共关系的主体要素——社会组织
1
、社会组织的含义——是指为完成特定的目标,按照一定的制度构成的,执行一定职
能的独立的社会群体。
社会组织的本质属性是:运行。
2
、社会组织的特征
(第
8
页下——)
二、公共关系的客体要素——公众
(第
9
页)
1
、公众的含义(
英文
“
PUBLIC
”
:
)指特定公共关系对象的总和。即与公共关系主体相
互联系、相互影响、
相互作用的个人、群体、组织的总称。
2
、公众的特征
(
1
)多维性(复杂多样性)
<
/p>
(
2
)变动性(宏观恒定,微观渐变性,
是一个开放的系统)
(
3
)相关性(与组织有着共同的要求,利益是一致的)
(
4
)同质性(有合群意识,面临共同的问题而与同一个组
织发生联系)
(
5
< br>)群体概念,个体显现。
3
、公众的分类
(第
10
页——)
(
1
)不同组织有不同的公众;
(
2
)同一组织有不同的
公众:——内部公众,外部公众,政府公众,消费者公众,媒
介公众,社团型公众,社区
公众,名流公众,国际公众……
(
3
)同一种公众也有不同的分类:——非公众,潜在公众,知晓公众,行为公众;顺
意公众,逆意公众,边缘公众;稳定性公众,周期性公众,临时性公众;流散型公众,聚散
p>
型公众;高文化型公众,低文化型公众……
4
吸引公众的方法(增加的内容)
<
/p>
(
1
)利益吸引法
(2)
新奇吸引(
3
)信息吸引(
4
)形象吸引(
5
)示范吸引(
6
)目标
吸引
三、公共关系的中介要素——传播
(第
12
页中——)
< br>
1
、传播的含义
:是指社会组
织利用各种媒介,与公众有计划地进行双向沟通,争取
公众的理解和支持的过程。
2
、传播的特征:
(
1
)目标明确(始终围绕着社会组织
的公关目标)
(
2
< br>)双向传播(主体与客体之间的双向互动)
(
3
)中介传播(传播不是目的,只是手段,是工具,
)
3
、传播的要素
(参考后面第十章的内容)
(
P.196
——)
< br>
早期传播的模式可分为两大类:一是传统的线性传播,
(即单面的、直线的传播)
;二
是新型的控制论传播,
(即有反馈系统的传播)
。
< br>(
1
)四要素说
:传者
+
信息
+
渠道
+
受者
(
2<
/p>
)五要素说
:即五个
W
< br>——
Who
(谁)
To whom
(对谁)
Say
what
(说什么)
Though which
channel
(通过什么渠道)
With what
effects
(取得什么效果)
(<
/p>
3
)六要素说
:即五个
< br> W
+
反馈
——
基本要素就是
:信源
+<
/p>
信宿
+
信息
+<
/p>
媒介
+
信道
+<
/p>
反馈
4
、公共关系传播的基本方式及特点
(后
198
页,第十章的内容提前)
(
1<
/p>
)个体自身传播(内向传播,传者、受者同为一个人,自言自语,自我安慰……
这是人类一切传播行为的基础。
)
(
2
)人际传播,即个体之间的传播,包括面对面的
语言、动作、情感传播,非面对面的电
话、电报、书信传播。
其
特点是
——应用范围非常广泛;双方参与性强,感情色彩浓厚;符
号种类多;信息传递与反馈都很迅速。是人类最早、最常见、最广泛的一种传播方式。
(
3
)组织传播,即组织与其成员,与
周边环境的传播和沟通。主体是组织,传播对象十分
广泛;目的明确;包括职能(角色身
份)传播和非职能(平等身份)传播。这是疏通组
织内外关系渠道的重要传播方式。
p>
(
4
)大众传播
,即通过大众传媒,将复制的信息传递给分散的公众。其特点是——传播机
构组织化;传
播对象大众化;传播手段技术化;传播内容通俗化。
这四种基本的传播方式的结构关系就像是一棵树一样:——
(树状结构图)
A.
受众面越来越大
B.
双方的距离越来越远
——————————(大众传播)
C.
信息个性化越来越淡
D.
组织系统和传播技术
———————
(组织传播)
越来越复杂
————
(人际传播)
——
(自身传播)
此外,还有“公众传播
”
(组织与组织之间,由组织的代表向某一团体、某一阶层或
某
一地区进行传播。
)
“群体传播”
(先把传播者集中在一起接受传播、
培训,
再由他们分头去进行传播。
)
“小团体传播”
(人数不多,大约
10
人左右的人群之间的、直接的、随意的信息交
流。
)
“国际传播”
(国与国之间,国际组织与相关公众之间的传播。
)
5
、掌握传播技巧,获取最佳传播效果
(
1
)<
/p>
影响传播效果的隐含因素
——
<
/p>
(
课本第
200
页中……
)
第一,时空环境
第二,心理因素
第三,文化背景
(
< br>2
)
基本的传播技巧:
p>
(参考
212
页,
“第三节,实施技巧”
)
第一
,寻找最佳传播者(社会名流、权威人士、演员明星……)
第二
,尊重公众的利益需要(即设身处地地为公众的利益需要着想,
p>
)
第三,
信息的
内容要尽可能符合公众的经验范围,采取良好的、公众喜
闻乐
见的信息制作方式,让公众感到温馨、亲切、可信,乐于接受。
第四,
采用适宜的传播方法(根据公众的不同特点,年龄老少、性别、
文化程度等等,都要考虑到。
)
p>
第五
,信息结构和数量,要合理适当。
(重
复性、顺序性)
第六
,正确选择媒体
第七
,创造良好的传播环境(社会大环境和场地环境的氛围,公众的心
理、情感状态)
四、公共关系传播的核心内容——组织形象
(第一三页中——)
公共关系传播的
目的,
就是为了塑造良好的组织形象,
创造良好的组织生存发展
的和谐
环境。
(一)组织形象分析
1
、组织形象
,是指一定文化背景下的公众对组织内在精神和外显特征感知后所
形成的
总体印象和评价。
形象感知的
主体是公众;形象塑造的主体是组织;形象是公众对组织者的综合印象和
评价。
(二)
组织形象的构成要素
(第一三页中下——)
1
、组织的总体特征与风格
2
、组织的形象定位
(
1
)组织的理念形象,包括组织的经营哲学、宗旨、
发展目标、经营战略、道德、风
气等等精神因素……
(
2
)组织的行为形象——员工素质、企业制度
、行为规范等,这些是理念形象的延伸
和载体,也是视觉形象的条件和基础。
(
3
)组织的视觉形象
——基本标识、应用标识、产品的外观包装、厂容、厂貌、机器
设备,以及厂服等,这些
是最外在、最容易表现的部分,是理念形象的载体。
——
p>
以上组织形象的三个子系统中,理念形象是最深层次、最核心的部分。它决定着
行为形象和视觉形象。
以上三类形象定位的划分,也可以综合为两大类:——
软件方面的形象:组织精神(经营和管理的指导思想)
;组织的方针政
策;组织的管理
水平和效率;组织的信誉(是组织形象的重要支点)
;人员形象。
硬件方面的形象:技术设备是否先进;资金
实力是否雄厚;产品或服务质量如何;商
标设计(外化标识)怎样;经济效益是否好;福
利待遇如何。……
3
、知名度和美誉度
(第
14
页中)
这是组织形象的基本标志。
(
1
)
p>
知名度,是指被公众知晓、了解的程度。
(侧重于“量”的评价)<
/p>
(
2
)
p>
美誉度,是指获得公众欢迎、信任的程度。
(侧重于“质”的评价)
首先
,
组织在公众心目中的良好形象,是由知名度和美誉度构成的,二者缺一不可;
其次,
知名度与美誉度二者并不一定是统一的,其中,美誉度更为重要,
千万不可为
了追求知名度而忽视了美誉度。
< br>总之,一个已经获得公众好评了的、成熟了的商标,一般不应该随便改变或出让,否
则,会对组织的形象造成难以估量的损失。
在组织的形象塑
造问题上,只要舍得投入,其效益就是最大的。不舍得投入,或者随
意设计形象标识,不
仅会毁了自己的形象,严重的,甚至会影响到一个国家和民族的形象。
这是不可掉以轻心
的。
(三)组织形象的基本特征
(第
14
页中下——)
1
、主、客观二重性
#
形象的塑造,是组织的主观期望,也是客观存在的,它不
受
组织规模大小、经营业绩好坏的影响;
#
而公众的评价虽然是客观的,但是,也会受到公众
自身不同的价值观、
道德标准、
审美取向、思维方式以及性格特征等等的主、客观因素的影
响;
#
两重性还表现在:组织既是公关实践的
主体,又是公众评价的客体。
(
#
从三
个方面理
解)
2
、组织形象的多维性
组织自身的构成是多维的(从内在的特征,到外显的标识,
员工的素质
,设备的配置,企业招牌,员工功底,统一着装及服饰,产品的外包装,等等,
都是多维
的)
,其形象必然也是多维的。
(<
/p>
#
多方面,多角度,多层面的理解。
)<
/p>
组织形象的系统性
组织形象的构成要素,是由三个层次的要素构成的,这三个层
次之间是相互关联的。
3
、
组织形象的相对性
#
组织的整体形象如何,
总是同某一个参照物相比较而存在、<
/p>
而显现的;
#
组织形象受到主客观两个方
面因素的影响;
#
组织本身是发展的,
形象是会变化
的。
组织形象的动态性
组织的生产经营情况,变动中的公众,信息传播渠道等因素都
处在变动之中
。
组织形象的相对稳定性
在某个时间里,
某一组织,
某一具体的形象是稳定不变的,
如“迪斯尼”
、
“米老鼠”
、
“唐老鸭”
、还有“麦当劳”的小丑形象等。
#4
、组织形象的竞争性
p>
“优胜劣汰”
,根据公众的要求,组织往往会改变自身形象。
(四)组织形象的设计
(可参考后面第八章的内容)
1
p>
、组织形象设计,是指组织根据自身实际的条件和组织形象所追求的目标调查,结合
组织自身的独特性质,
对组织形象战略及具体塑造形象活动而进行整体构
思、
谋划的运作过
程。这是公关策划中的战略策划。
形象设计的含义,包括三个方面:——
(
1
)
形象设计要为组织形象的战略目标服务;
(
2
)
形象设计要建立在组织实际状态及追求目标调查的基础上;
(
3
)
形象设计分为总体设计和具体活动设计。
2
、
组织形象设计的步骤
(
1
)
调查、研究组织形象的现状及形象目标,明确设计目的;
(
2
)
p>
确定明确的组织理念(考虑个性、民族特色,要求简洁、概括)
;<
/p>
(
3
)
p>
设定形象概念,
(包括组织自身的理念,公众心目中的印象)
;
(
4
)
将形象概念具体化,修改、选择能够让公众产生共鸣设计方案。
第三章
公共关系的基本功能与职能
二、教学内容及要点:
1
、公关的基本功能的概念及分类
2
、公共关系职能的概念及八个方面职能的含义
第三章
公共关系的基本功能与职能
(第一五页中的第三节——)
一、公共关系的基本功能
公共关系的
基本功能,是指公关活动在组织生存、发展过程中的独特作用和影响。分
为直接功能和间
接功能。
(
一)公共关系的直接功能
1
、公共关系的直接功能,是指其对组织生存、发展产生的直接的影响和
作用。
2
、分为:导向作用与增强组
织实力作用两种。
(二)公共关系的
间接功能
(第
16
页)
1
、公共关系的间接功能,是指公共关系对其功能对象(社会组
织、个人)所发挥的一
种间接的作用。分为对个人的作用和对社会的作用。
2
、
对个人的作用,
p>
表现为
——
#
促进个人观念的更新;
#
促进个人知识的更新;
#
促
进个人能力的提高;
#
促进个人综合素质的全面提升。
(四个方面)
<
/p>
3
、
对社会的作用,
表现为
——
#
优化社会经济环境;
#
优化社会互动
环节,
净化社会
风气;
#
优化社会心理环境。
(三个方面)
二、公共关系的职能
(第
p>
16
页下——)
公共关系的职能,是指公共关系在组织中所应发挥的作用和所应当承担的职责。
狭义的公共关系职能,分为以下八个方面:——
(一)采集信息,监测环境。
1
p>
、
信息,
是指包含着新知识、新内容,并可
以进行传播的消息。
而公共关系信息,则是指为了塑造组织形
象而采集、传播的各种消息。
采集信息,进行调查研究,是公关工作的必要前提。
2
、
监测环境,
是指观
察和预测影响组织目标实现的公众情况和各种社会环境的情况,
使组织对环境的发展变化
保持清醒的头脑、
敏锐的感觉以及灵敏的反应,
从而保证科学的
塑
造组织形象,实现组织目标。
#3
、
信息采集的渠道及方法:
(补充内容)
(
1
)内源信息渠道(正式的,非正式的)
;
(
2
)外源信息渠道(公开
的,非公开的)
。
采集信息的方法是
多种多样的,
最常用的有四种:
——
#
社会调查;
#
专家集体预测;
#
直接听取公众意见
;
#
利用各种会议、
活动收集信息,<
/p>
等等。
(二)咨询建议,参与决策
(
第
17
页上)
1
、
咨询建议,
是指公共关系人员向
决策管理部门提供有关公共关系的情况和建设性的
意见。
这是公
共关系最有价值的职能。
其具体作用表现为——促进组织决策的民主化、
科学
化,可以促进组织形象的尽善尽美。
2
、
咨询建议的内容
:<
/p>
#
组织的知名度、
美誉度的评估和咨询
,
#
市场和公众情况的咨
询,包括组
织形象咨询,产品形象咨询,组织者决策咨询三大方面。
3<
/p>
、
咨询建议的形式
(三个方面)
:
#
成立咨询服务部;
#
参与高层决策;
#
帮助组织
选择公关活动的最佳时机。
(三)传播沟通,宣传造势,塑造形象,创造无形资产。
这是公共关系传播与其
他传播在目的与技巧方面不同的特有的职
能。
(第
17
页中)
(
四)平衡利益,协调关系。
这是最根本的职能。
1
、协调,是在沟通的基础上,经过调整,达到组织与公众互惠互利的和谐发展。
2
、协调的作用:
可以保持组织管
理系统的整体平衡;保证组织各个局部步调一致;
可
以创造合作
气氛;可以确保组织计划的落实和组织目标的实现。
3
、协调的内容:
(第
17
页下)
(
1
)组织内部上下级之间(垂直方向)
p>
、部门与部门之间(横向)关系。
(
p>
2
)组织外部的关系
(
五)社会交往,组建网络。
(第
17
页下——)
< br>
这是对沟通、协调的细化。
(六)教育引导,培育市场
(第一八页上)
1
< br>、对内,教育引导全体员工(包括领导人)
,实行全员公关。
2
、对外,对公众进行教育引导,
使公众对组织的产品、服务项目的认识逐渐与组织本
身的认识相似或趋同。公关宣传形
成舆论,对公众的行为具有规范化的作用。
七)科学预警,危机管理
(第一八页中)
1
< br>、
公共关系危机,
是指一种状态——由于某些人为的或非
人为的突发事件及重大问题
的出现,
打破了组织正常有序的运转
状态,
导致组织与公众的关系发生变化,
正常的业务活
动受到影响,组织的声誉、形象和利益受到损害,
组织的生存和发展受到
威胁,等等紧急为
难状态。
(
1
)
公关危机的核心是突发事件。
即是人们事先意想不到的、
突然发生的事件和问题。
分为一般性突发事件
(
2
)公关危机的法则是:
“一切都会发生”
,即任
何组织都可能发生危机事件。
2
、妥
善处理危机,就等于赢利。
处理好危机事件,可以为组织减少损失;可以维护
组织形象;可以增强内部团结;可以创造新的经营时机。
(八)促进组织发展与效益提高
(第一八页中下)
公共关系帮助组织间接提高效益,表现在三个方面:——
1
、
通过信息咨询、形象竞争和科学管理,为组织提高经济效益。
2
、通过开展大型的公关活动,选择项目,建立组织的
信誉,提高社会整体效益。
3
、通过
公关活动,主动治理环境污染问题,自觉保护环境、美化社区,从而提高环境
效益。
p>
第四章
公共关系人员及机构
(用
p>
3
——
4
节课时完
成)
二、教学内容及要点:
1
、公关人员的概念及其素质要求
2
、公共关系部的含义,设立的必要性及其优势和局限性
p>
3
、公共关系专业公司的含义,及其优缺点
4
、公共关系社团的含义及其特征
5
、我国公关社团的宗旨和任务
第四章
公共关系人员及机构
(第
p>
33
页——)
第一节
公共关系人员
(第
36
页——)
一、公共关系人员的概念及其素质要求
1
、狭义的公关人员,是指从事公共关系工作的专职人员(不包括兼职的或业余的公关
工作者。
)
2
、公关人员的素质,是指公关人员的必备条件,即决定公关人员从事各项公关工作的<
/p>
能力的各个内在因素的总和。
(包括思想、知识、能力、技巧、心
理、生理、个性、作风等
(一)公关人员的心理素质要求
1
、追求卓越、渴望成功的心理;
2
、易于投入、热情工作的心理;
3
、自信的心理;
4
、开放乐观的心理。
具体体现为以下几个方面:——强烈的社会责任感
善良、宽容,与人为善、乐于助
人,忠于职守的秉性;
< br>
是非分明、
“富贵不能淫,贫贱不能移、威武不能屈
”的气质……
(二)公关人员的知识素质
(
第
37
页中——)
< br>这主要是指公关人员必备的人文素质,公关人员必须具有良好的知识结构和深厚的文
化底蕴。
这包括广博的知识素养和社会经验,
包括公共关系方
面的专业知识——基本理论知