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让你详细了解广告从历史到精髓
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2009
年招聘平面设计师
广告的概念
广告顾名思义就是广而告之的意思！
广告是为了某种特定的需要，
通过一定形式的媒体，
并消耗一定
的费用，
公开而广泛地向公
众传递信息的宣传手段。
广告一词，据考证是一外来语。它首先源于拉丁文
AdAverture
，其意思是吸引人注意。中
古英语时代
（约公元
1300
—
1475
年）
，演变为
Advertise
，其含义衍化为“使某人注意到
某件事”
，或“通知
别人某件事，以引起他人的注意”
。直到
17
< br>世纪末，英国开始进行大规
模的商业活动。这时，广告一词便广泛地流行并被使用
。此时的“广告”
，已不单指一则广
告，而指一系列的广告活动
。静止的物的概念的名词
AdverAtise
，被赋于现代意
义，转化
成为“
Advertising
”
。
广告有广义和狭义之分，
广义广告包括非经济广告和经济广告。
非经济广告指不以盈利为目<
/p>
的的广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等。狭义广告
仅指经济广告，
又称商业广告，
是指以
盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消
费者之间沟通信息的重要手段，或企
业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式。
广告的历史
◇世界上最早的广告
广告是商品经济
的产物，
自从有了商品生产和交换，
广告也随之出现。
世界上最早的广告是
通过声音进行的，叫口头广告，又称叫卖广告，这是
最原始、最简单的广告形式。早在奴隶
社会初期的古希腊，
人们
通过叫卖贩卖奴隶、
牲畜，公开宣传并吆喝出有节奏的广告。
古
罗
马大街上充满了商贩的叫卖声。古代商业高度发达的迦太基——广大地中海地区的贸易
区，
就曾以全城无数的叫卖声而闻名。
商标字号也是古老的广告形式之一。
商店的字号起源于古城庞贝。
在古罗马帝国，
人们用字
号标记来做角斗和马戏团表演的广
告。
商标字号都是象征的，
如古罗马的一家奶品厂就以山
羊作标记；一条骡子拉磨盘表示面包房；而一个孩子被鞭子抽打则是一所学校采用的标记。
在中世纪的英国，
一只手臂挥锤表示金匠作坊；
三只鸽子和一只节杖表示纺线厂。
伦敦的第
一家印地安雪茄
烟厂的标记，是由造船木工用船上的桅杆雕刻出来的。
我国是
世界上最早拥有广告的国家之一。
早在西周时期，
便出现了音响
广告。
《诗经》
的
《周
颂·有瞽》一章里已有“萧管备举”的诗句，据汉代郑玄注说：
“萧，编小竹管
，如今卖饧者
吹也。
”唐代孔颖达也疏解说：
< br>“其时卖饧之人，吹萧以自表也。
”可见西周时，卖糖食的小
贩就已经懂得以吹萧管之声招徕生意。
在我国古代继音响
广告之后而出现的则是“悬帜”广告。
《韩非子·外储说》说到“宋人有诂
酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高著。
”这是我国酒家和酒旗
最早的记录。
酒店开设在固定场所，为了招徕顾客，抛出“一面酒旗，这也就是吸引主顾
的广告形式。这
种形式后来沿用不断，如唐代张籍有“高高酒旗悬江口”
，杜牧有“水林山郭酒旋风”等诗
句。
《水浒传》里也
有这样描绘：
“武松在路上行了几日……望见前面有一个酒店，挑着一面
招旗在门前，上头写着五个字迹：
‘三碗不过岗’
。<
/p>
”
《元曲·后庭花》中“酒店门前三尺布，
过来过往寻主顾”
，不但说明了酒旗的尺寸，还说明了酒旗的作用。除了酒旗外，其他
行业
也有各种标志性的广告形式。据《费长房》中说“市有老翁卖药，悬壶于肆头”
。就是用胡
芦作为药铺的象征性标志，悬挂街头或药铺的门前。这里
的“悬旗”
、
“悬壶”给人以非常醒
目
的视觉效果，用现代话说，就是“招牌广告”
。
◇印刷术的发明开创了广告的新纪元
我国毕升最先发明了活字印刷术，最早的工商业印刷是北宋时期
(
公元
960
年—
l127
年
)
济
南刘家针铺的广告
铜版，
现存于上海博物馆。
这是至今发现的世界最早的印刷广告
物。
印刷
术从中国传到西方后，使西方广告进入了新的阶段。<
/p>
1473
年英国第一个出版人威廉·坎
克斯印刷了许多宣传宗教内容的印刷广告，
张贴在伦敦街
头，这
是西方最早的印刷广告，比我国北宋刘家针铺印刷广告晚三、四百年。
1622
年
英国尼
古拉
斯
·布
朗和
托玛斯<
/p>
·
珂切尔
创办
了
第
一份英
文报纸
《每
< br>周新
闻》
(WeeklyNews)
在伦敦出版。在这一年中，有一则书借广告。
1650
年在
有关“国会的几则
诉讼程序”一栏里，登出某家
12
匹马被盗的寻马悬赏启事。以后，在
1710
年阿
迪逊和斯
提尔又在《观察家》杂志中刊登了有关推销茶叶、咖啡、巧克力、书刊、房产、
成药拍卖物
品、以及转让物品的广告。
美国独立前，
于
1704
年
4
月
24
日创办的第一
家报纸
《波士顿新闻通讯》
(BostonNewsLette
r)
就刊登了一则向广告商推荐的报纸为宣传媒介的广告。被认为是美国广告业之父的本
杰
明·富兰克林，
1729
年创办的《
宾夕法尼亚日报》
，把广告栏放在创刊号第一版社论的前头。
首
次刊登的是一则推销肥皂的广告。在整个殖民地时代美国的报纸中，
《宾夕法尼亚日报》
的发行量和广告量上都居首位。
在这家报纸上我们经常可以看到
有推销船舶、
羽毛制品、
书
籍、茶、等
商品的广告。富兰克林既是一个广告作家，又是广告经理和推销员，他所选写的
一篇最著
名的广告作品要算为宾夕法尼亚壁炉厂所作的推销广告了。这种壁炉后来定名为
“富兰克
林炉”
。
广告是这样写的：
带有小通风孔的壁
炉能使冷空气从每个孔源钻进室内，
所以坐在这通风孔前是非常不舒服并
且是危险的——而尤其是妇女，因为在家里静坐的时间比较长，经常因为上述原因致使头
部受风寒、鼻流清涕，口眼歪斜，终至延及下颌、牙床，这便是北国好多人满口好牙过早损
坏的一个原因。
从上述的广告里可以看到：
富兰克林和当代巧妙的广告作家一样，
强调使用产品的收益，
而
不是单纯介绍产品。
到
1830
年，
美国已有
l200
种报纸，
其中
6
5
种是日报。
许多报纸第一版大部或整版都是广
告。从
1830
年—
1850
年间是便士报时代，因为每份售价一便士，价格低廉，销路增加，
对广告的效力，
也相应提高。在报纸广告盛行的同时，杂志广告也不断增加，并出现了
广告
代理商和广告公司。
◇现代广告业的发展
随着资本主义大
生产的出现，商品生产的高度发展，交换规模庞大，市场扩展到世界范围，
市场竞争异常
激烈，
加上科学技术的昌盛，
广告可以利用各种先进媒体与技术
传递经济信息、
促进销售，
已成为发达国家工商企业的重要推销
手段。
但在广告中也不断出现弄虚作假、
欺
骗消费者的现象，因此，各国制订了有关法令，建立了有关组织加以监督。
1938
年创立的
国际广告协会，是一个国际性组织，有来自
70
多个国家和地区
2640
名个人会员和大批企
业会员。
第
二次世界大战后，
由于竞争进一步加剧和科学技术的突飞猛进，
推动了广告业的迅速发展。
电视机、录象机、玻璃屏幕投影电视、印刷油墨、纸张、复印
技术和彩色印刷方面的重大改
进，各种杂志、报纸的大量增加，电子广告、霓虹广告、路
牌广告、街车广告、售点广告、
邮递广告及广告书刊大量涌现，使现代广告业得到了前所
未有的发展。美国人说：
“你随便
拿起一份报纸或杂志，打开电
视，拆阅邮件，甚至走在路上，接一个电话，都会受到广告的
疲劳轰炸”
。仅
1946
到
1959
年，美国广告业就增加了
2
倍，这个时期广
告业务的增长速
度超过了整个国民收入增长的速度，
购买广告工
具的资金有了明显的增长。
七十年代以后发
展更快，据统计，美
国
1977
年在广告上的费用高达
37
0
亿美元，在每一元销售额中约有
三分钱是用于广告费用。目前
，美国注册的广告公司有
3800
多家，工作人员
20
万，占全
国人口的千分之一，总投资额
153
亿美元，占全世界广告业的首位。
广告的本质
广告的本质有两个，
一个是广告的传播学方面，
广告是广告业主达到受众群体的一个传播
手
段和技巧，
另一个指广告本身的作用是商品的利销。
总体说来，
广告是面向大众的一种传播；
艺术的
高雅性决定了它的受众只能是小众，而不是绝大多数人。
所以
成功的广告是让大众都接受的一种广告文化，
而不是所谓的脱离实际的高雅艺术。
广告
的效果从某种程度上决定了它究竟是不是成功。
< br>脑白金的广告是成功的，
因为它的礼品观念
定位在打工阶
层是非常成功的，
市场的销售份额也说明了这一点。
可从根本上
来说，
因为它
的广告中没能与保健品的观念和功能联系起来，导
致它只可能短期成功的。
广告的特点
广告不同于一般大众传播和宣传活动，主要表现在：
1.
广告是一种传播工具，是将某一项商品的信息，由这项商品的生产或
经营机构（广告主）
传送给一群用户和消费者；
2.
做广告需要付费；
3.
广告进行的传播活动是带有说服性的；
4.
广告是有目的、有计划，是连续的；