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说在前面：以下都是广告相关概念，读起来肯定很枯燥，主要
给大家没事
做时看看
，了解而已。
1
广告的概念
广告顾名思义就是广而告之的意思！
广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一
定的费用，公开而
广泛地向公众传递信息的宣传手段。
广告一词，据考证是一外来语。它
首先源于拉丁文
advertere
，其意为注意、诱
导。中古英语时代（约公元
1300
—
1475
年），演变为
Advertise
，其含义衍化为
“
使
某人注意到某件事
”
，或
“
通知别人某件事，以引起他人的注意
”
。直到<
/p>
17
世纪末，英
国开始进行大规模的商业活动。这时，广告一词便广泛地流行并被使用。此时的
“
广
告
”
，
已不单指一则广告，
而指一系列的广告活动。
静
止的物的概念的名词
AdverA tise
，
被赋于现代意义，转化成为
“Advertising”
。
广
告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不
以盈利为目
的的广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、
声明等。狭义广
告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是
商品生产者、
经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，
或企业占领市场、
推销产品、
提供劳务的重要形式。
在中国，商业广告还没有到达颠峰
，已存在着极大的泡沫成分和非理性行为；随
着消费者的成熟、行业的规范，企业也会走
向理性，自然会回落，启用普通模特将成
为主流；同时，广告将异军突起并逐渐走向成熟
，避免不了挑战。企业启用形象代言
人，可能有各种目的，尤其当
“
子弦效应
”
和炒作之风盛行的年代
。笔者在对形象代言
人按照
“
准确营销
”
的观点进行理论归纳总结，发现了现代市场形象代言人基本特
性，
用广告方式传达品牌独特、
鲜明的个性主张，
使产品得以与目标消费群建立某种联系，
顺利进入消费者的生活和视野，达到
与之心灵的深层沟通，并在其心中树立某种印象
和地位，使品牌变成一个有意义的带有附
加价值的符码。他通过一定的媒介或载体传
播诉诸目标受众，从而在品牌如云的市场中树
立和打造个性化的品牌形象。他或者通
过品牌创立人独具人格魅力的形象代言，给目标受
众以鲜明的品牌个性和信心；或者
通过影视明星、社会名人极具亲和力的广告代言，令品
牌产品迅速对目标消费群的购
买施加影响；或者通过虚构人物演绎品牌叙事，传达品牌理
念与价值取向，赢得目标
受众的认同；或者通过漫画式卡通动物的形象代言，塑造活泼可
爱、耳目一新的品牌
形象，让人在相视一笑中对品牌产生美好的联想和印象。他的形象代
言并不完全等于
企业的形象，所以，他的走红并不意味着产品就能够走红。企业的监督与
他们的配合
就显得相当重要。而他们也应有自我约束的责任意识，真正融入这个企业文化
，真正
用心去演绎产品宣传理念，才会凸现广而告之的意思。
2
广告的设计
广告设计是视觉传达艺术设计的一
种，
其价值在于把产品载体的功能特点通过一
定的方式转换成视
觉因素，使之更直观地面对消费者。
一、广告创意内涵
（一）什么是广告创意。随着我国经济持续高速增长、市场竞
争日益扩张、竞争
不断升级、商战已开始进入
“
智
”
战时期，广告也从以前的所谓
“
媒体大战
”
、
< br>“
投入大战
”
上升到广告创意的
竞争，
“
创意
”
一词成为我国广告界最流行的常用词。
“ Creative ”
在
英语中表示
“
创意
”
，其意思是创造、创建、造成。
“
创意
”
从字面上理解是
“
创造意象之
意
”
，
从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术
构思活动。
即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料
进行创造性的组
合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。
为了更
好地理解
“
广告创意
”
，有必要对意念、意象、表象、意境做一下解释。
“
意念<
/p>
”
指念头和想法，在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观
点，是作
品内容的核心。在广告创意和设计中，意念即广告主题，它是指广告为了达到某
种特
定目的而要说明的观念。它是无形的、观念性的东西，必须借助某一定有形的东西才
能表达出来。任何艺术活动必须具备两个方面的要素：一是客观事物本身，是艺术表
现的对象；二是以表现客观事物的形象，它是艺术表现的手段。而将这两者有机地联
系在一起的构思活动，就是创意。在艺术表现过程中，形象的选择是很重要的，因为
它是传递客观事物信息的符号。一方面必须要比较确切地反映被表现事物的本质特
征，另一方面又必须能为公众理解和接受。同时形象的新颖性也得重要。广告创意活
动中，
创作者也要力图寻找适当的艺术形象来表达广告主题意念如果艺术形象选择不
成功，就无法通过意念的传达去刺激感到遗憾染和说服消费者。
符合广
告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，
在其未用作特定
表现形式时称其为表象。表象一般应当是广告受众比较熟悉的，而且最好是已在现实
生活中被普遍定义的，能激起某种共同联想的客观形象。
在人们头脑中形成的表象经过创作
者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观
情感、情绪的一定的意味，经过一定的联想
、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化
为意象。
表象一
旦转化为意象便具有了特定的含义和主观色彩，
意象对客观事物及创作者
意念的反映程度是不同的，其所能引发的受众的感觉也意象会有差别。用意象反映客
观事物的格调和程度即为意境。也就是意象所能达到的境界。意境是衡量艺术作品质
量的重要指挥。
（二）广告创意的原则。
广告创
意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈
规，而要勇于的
善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突
破效果。与众不同的
新奇感是引入注目，且其鲜明的魅力会触发人们烈的兴趣，能
够在受众脑海中留下深刻的印象。长久地被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的
心理阶梯的目标。
广告创意的实效性原则。独创性是
广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广
告创意能否达到促销的目
< br>
的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的
实效性原则，其包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创
意
时，
就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，
使其具有适度
的新颖性和独创性
.
其关键是在<
/p>
“
新颖性
”
与<
/p>
“
可理解性
”
之
间寻找到最佳结合点。而相关性是指广告创意中
的意象组合和广告主题内容的内存相关联
系。
二、广告创意的金字塔原理。
对发展广告表现的创意面议，
金字塔
原理
（
Pyramid
Principle)
是特别有效而极
具实用性的工具。从金
字塔原理，可洞察广告设计者的思考过程，究竟用什么逻辑把
创意发展到极致。
从金字塔结构可以看出广告的创意是仅次于金字塔顶端。创意的金字塔原理，共
分三个层次
，第一层是资讯（
information)
，它涉及的范围相当广泛，包括企
业内
部资料，竞争企业情报以及经济环境资讯等。这些包罗万象的资讯只是个别的统计数
据，仅供参考，不可照本宣科笼统应用，必须经过第二个层次审慎的分析
(analysis).
此一层次涉及的范畴犹为
广泛，必须运用统计学，心理学，经济学以及社会学等，经
过分析评估之后，才有第三层
次广告创意的出现。唯有通过这些层次所延伸出来的创
意都是发挥广告效果的动力，才是
弹无虚发的广告招术。
三、广告创意的过程及其思考方法
（一）广告创意过程
广告创意过程可分下列五个阶段
１、准备期－－研究所搜集资料，
根据旧经验，启发新创意，资料分为一般资料
五特殊资料，所谓特殊资料，系指专为某一
广告活动而搜集的有关资料。
２、孵化期－－把所搜集的资料加以咀嚼消化，使意识自由发
展，并使其结合。
因为一切创意的产生，都在偶然的机会突然发现的。
< br>
３、启示期－－大多数心理学家认为：印象是产生启示的源泉，所以本阶段是在
意识发
展与结合
中，
产生各种创意。
４、验证期－－把所产生的创意予以检讨修正，使更臻完美
５、形成期－－以文字或图形将创意具体化
（二）广告创意思考方法。
美国广告学教授，詹姆斯
·
扬说
“
创意不仅是靠
灵感而发生的，纵使有了灵感，也
是由于思考而获得的结果。
”
创意是从
“
现有的要素重新组合
”
而衍生出来的，创意并非
天才者的独占品。
3
广告的历史
◇世界上最早的广告
广告是商品经济的产物，自从有了商品生产和交换，广告也随
之出现。世界上最
早的广告是通过声音进行的，叫口头广告，又称叫卖广告，这是最原始
、最简单的广
告形式。早在奴隶社会初期的古希腊，人们通过叫卖贩卖奴隶、牲畜，公开
宣传并吆
喝出有节奏的广告。古罗马大街上充满了商贩的叫卖声。古代商业高度发达的迦
太基
——
广大地中海地区的贸易区，就曾以全城无数的叫卖声而
闻名。
商标字号也是古老的广告形式之一。
商店的字号起源于古城庞贝。
在古罗马帝国，
人们用字号标记来做角斗和马戏团表演的广告。商标字号都是象征的，
如古罗马的一
家奶品厂就以山羊作标记；一条骡子拉磨盘表示面包房；而一个孩子被鞭子
抽打则是
一所学校采用的标记。在中世纪的英国，一只手臂挥锤表示金匠作坊；三只鸽子
和一
只节杖表示纺线厂。伦敦的第一家印地安雪茄烟厂的标记，是由造船木工用船上的桅
杆雕刻出来的。
我国是世界上最早拥有广告的国家
之一。
早在西周时期，
便出现了音响广告。
《诗
经》的《周颂
·
有瞽》一章里
已有
“
萧管备举
”
的诗句，据汉代郑玄注说：
“
萧
，编小竹
管，
如今卖饧者吹也。
”
唐代孔颖达也疏解说：
“
其时卖饧之人，
吹萧以自表也。
”
可见西周时，卖糖食的小贩就已经懂得以吹萧管之声招徕生意。
< br>
在我国古代继音响广告之后而出现的则是
“
悬帜
”
广告。
《韩非子
·
外储说》
说到
“
宋<
/p>
人有诂酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高著。
”<
/p>
这是我国酒家和酒旗
最早的记录。酒店开设在固定场所，为了招徕
顾客，抛出
“
一面酒旗，这也就是吸引
主顾的广告形式。
这种形式后来沿用不断，
如唐代张籍有
“
高高酒旗悬江口
”
，
杜牧有
“
水
村山郭酒旗风
”
等诗句。《水浒传》里也有这样描绘：
“
武松在路上行了几日
……
望见
前面有一个酒店，
挑着一面招旗在门前，
上头写着五个字迹：
‘
三碗不过岗
< br>’
。
”
《
元曲
·
后
庭花》中
< br>“
酒店门前三尺布，过来过往寻主顾
”
< br>，不但说明了酒旗的尺寸，还说明了酒
旗的作用。除了酒旗外，其他行业也有各种
标志性的广告形式。据《费长房》中说
“
市
有老翁卖药，悬壶于肆头
”
。就是用胡芦作为药铺的象征性
标志，悬挂街头或药铺的
门前。这里的
“
悬旗
”
、
“
悬壶
”
给人以非常醒目的视觉效果，用现代话说，就是
“
招牌
广告
”
。
◇印刷术的发明开创了广告的新纪元
我国毕升最先发明了活字印刷术，最早的工商业印刷是北宋时
期
(
公元
960
年
—
l127
年
)
济南刘家针铺的广告铜版，现存于上海博物馆。这是至今发现的世界最早
的印刷广告物。印刷术从中国传到西方后，使西方广告进入了新的阶段。
1473
年英国第一个出版人威廉
·
坎克斯印刷了许多宣传宗教内容的印
刷广告，张
贴在伦敦街头，这是西方最早的印刷广告，比我国北宋刘家针铺印刷广告晚三
、四百
年。
1622
年英国尼古拉斯
·
布朗和托玛斯
·
珂切尔创办了第一份英文报纸《每周新闻》
(Weekly
News)
在伦敦出版。在这一年中，有一则书借广告。
1650
年在有关
“
国会的
几则诉讼程序
”
一栏里，登出
某家
12
匹马被盗的寻马悬赏启事。以后，在
< br>1710
年阿
迪逊和斯提尔又在《观察家》杂志中刊登了
有关推销茶叶、咖啡、巧克力、书刊、房
产、成药拍卖物品、以及转让物品的广告。
美国独立前，
于
1704
年
4
月
24
日创办的第一家报纸
《波士顿新闻通讯》
(Boston
News Letter)
就刊登了一则向广告商推荐的报纸为
宣传媒介的广告。被认为是美国广
告业之父的本杰明
·
富兰克林，
1729
年创办的《宾夕法尼亚日报》，把广告栏放在
创刊号第一版社论的前头。首次刊登的是一
则推销肥皂的广告。在整个殖民地时代美
国的报纸中，《宾夕法尼亚日报》的发行量和广
告量上都居首位。在这家报纸上我们
经常可以看到有推销船舶、羽毛制品、书籍、茶、等
商品的广告。富兰克林既是一个
广告作家，又是广告经理和推销员，他所选写的一篇最著
名的广告作品要算为宾夕法
尼亚壁炉厂所作的推销广告了。这种壁炉后来定名为
“
富兰克林炉
”
。
广告是这样写的：
带有小通风孔的壁炉能使冷空气从
每个孔源钻进室内，
所以坐在这通风孔前是非
常不舒服并且是危
险的
——
而尤其是妇女，因为在家里静坐的时间比较长，经常因
为
上述原因致使头部受风寒、鼻流清涕，口眼歪斜，终至延及下颌、牙床，这便是北国<
/p>
好多人满口好牙过早损坏的一个原因。
从上述的广告里可以看到：富兰克
林和当代巧妙的广告作家一样，强调使用产品
的收益，而不是单纯介绍产品。
到
1830
年，美国已有
l200
种报纸，其中
65
种是日报。许多报纸第一版大部或
整版都是广告。从
1830
年
< br>—
1850
年间是便士报时代，因为每份售价一便士，价
格低
廉，销路增加，对广告的效力，也相应提高。在报纸广告盛行的同时，杂志广告也不
断增加，并出现了广告代理商和广告公司。
◇现代广告业的发展
随着资本主义大生产的出现，商品生产的高度发展，交换规模
庞大，市场扩展到
世界范围，市场竞争异常激烈，加上科学技术的昌盛，广告可以利用各
种先进媒体与
技术传递经济信息、促进销售，已成为发达国家工商企业的重要推销手段。
但在广告
中也不断出现弄虚作假、欺骗消费者的现象，因此，各国制订了有关法令，建立
了有
关组织加以监督。
1938
年创立
的国际广告协会，是一个国际性组织，有来自
70
多个
国家和地区
2640
名个人会员和大批企业会员
。
<
/p>
第二次世界大战后，由于竞争进一步加剧和科学技术的突飞猛进，推动了广告业
的迅速发展。电视机、录象机、玻璃屏幕投影电视、印刷油墨、纸张、复印技术和彩
色印刷方面的重大改进，各种杂志、报纸的大量增加，电子广告、霓虹广告、路牌广
告、街车广告、售点广告、邮递广告及广告书刊大量涌现，使现代广告业得到了前所
未有的发展。美国人说：
“
你随便拿起一份报纸或杂志，打开电
视，拆阅邮件，甚至
走在路上，接一个电话，都会受到广告的疲劳轰炸
< br>”
。仅
1946
到
1959
年，美国广告
业
就增加了
2
倍，这个时期广告业务的增长速度超过了整个国民收
入增长的速度，购
买广告工具的资金有了明显的增长。七十年代以后发展更快，据统计，
美国
1977
年
在广告上的费用高达<
/p>
370
亿美元，
在每一元销售额中约有三
分钱是用于广告费用。
目
前，美国注册的广告公司有
3800
多家，工作人员
20
< br>万，占全国人口的千分之一，
总投资额
153
亿美元，占全世界广告业的首位。
4
广告的本质
广告的本质有两个，一个是广告的
传播学方面，广告是广告业主达到受众群体的
一个传播手段和技巧，另一个指广告本身的
作用是商品的利销。总体说来，广告是面
向大众的一种传播；艺术的高雅性决定了它的受
众只能是小众，而不是绝大多数人。
所以成功的广告是让大众都接受的一种广告文化，
而不是所谓的脱离实际的高雅
艺术。广告的效果从某种程度上决定了它究竟
是不是成功。脑白金的广告是成功的，
因为它的礼品观念定位在打工阶层是非常成功的，
市场的销售份额也说明了这一点。
可从根本上来说，因为它的广告中没能与保健品的观念
和功能联系起来，导致它只可
能短期成功的。
5
广告的特点
广告不同于一般大众传播和宣传活动，主要表现在：
1.
广告
是一种传播工具，是将某一项商品的信息，由这项商品的生产或经营机构
（广告主）传送
给一群用户和消费者；
2.
做广告需要付费；
3.
广告
进行的传播活动是带有说服性的；
4.
广告是有目的、有计划，是连续的；
5.
广告不仅对广告主有利，而且对目标对象也有好处，它可使用户和消费者得到
有用的信息
。
广告的要素
广告的要素有：广告主，广告公司，广告媒体，广告信息，广
告思想和技巧，广
告受众及广告费用。
7
广告的分类
由于分类的规范不同，看待问题的
角度各异，导致广告的种类很多。
◇以传播媒介为规范
报纸广告
杂志广告
电视广告
电影广告
网络广告
包装广告
广播广告
招贴广告
POP
广告
交通广告
直邮广告
随着新媒介的不断增加，依媒介划分的广告种类也会越来越多。
◇以广告目的为规范
产品广告
企业广告
品牌广告
观念广告
公益广告
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