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学习英语的必要性
当今社会是一个经济全球化化的时代。所以要想得到发展就必须和国外的经济
大国有经济
来往。所以必须有语言上的交流。只会说家乡话，无法走出家门，只会
说中国话，无法走
出世界。英语是当今世界上最通用的语言之一，那么英语作为最
广泛的语言就有其不可忽
视的重要性。
生活方面
:
第一、
从小培养良好的英语基础，在
相关企业迎接更为复杂困难的英语学习
大有很大益处
;
第二、
就业时，选择英语类专业工作
将使得我们的成功几率大为增加，比如
:
除了英语类专业之外，
相关专业还有
:
国际经济法专业、国际贸易类、商务专业、
医学专业、国际政治专业、历史专业、考古专业、传媒专业、舞蹈专业、财务专
业、文学专业、师范专业、数学专业、工程专业、电子专业、生物技术专业、软件
和信息技术专业等，都离不开英语的学习，没有良好的英语基础，这些专业领域是
不
会取得重大建树的。
第三、
对于某些重点学校，与国外建立了友好交流关系的
学校，需要具有优势
英语的学生参加与国外友好学校的交流活动
;
第四、
第四、如果你想将来出国，英
语就必须成为一种优势，否则你就不能
与人沟通，那么在国外就没有办法生活和工作。<
/p>
英语口语或者写作或者翻译有一
技之长
的人，是会被社会广泛需要的，比如从事翻译、口译、英语教师、幼儿园老
师、外贸行业
等。
第五、
英语作为中考、高考的必选重点科目，其得分的高低，直接影响考
试的成绩，以及能否被名牌大学录取
;
所以为了以后能够有一种优越的生活，我们必须努力学好英语，因为它和母语
同样重
要。
事业方面
:
1(
对外交流需要英语
例如随着改革开放的深入发展，来华旅游的外国人越来越多，他们需要与普通
的中国人进行接触与交流。正如有的来华旅游者反映的“中国地大物博，风景秀
丽，是
旅游者最有话与本地人说的一个国家，可是又是最找不到人
(
普
通老百姓
)
说
话的一个国家。”
他们的这个说法难道不是从另一个方面说明英语是很有用的吗
,
各行各业的普通老百姓从实践中已经认识到这一点，他们学习英语的积极性空前高
涨，
旅馆服务员在学，出租汽车司机在学，个体商贩也在学。
随
着我国经济的发展，普通老百姓出国旅游必将越来越多，届时人们对于英语
重要性的认识
还会上升到一个新的高度。
不出国也需要英话
随着近年来世界
范围的信息高速公路的高速发展，世界进入了信息社会和网络
世界，地球显得越来越小，
国内和国外的界限变得不大清楚了。从一定意义上讲，
可以说
国内就是国外。例如随着
Internet
网上多媒体的出现，
各种虚拟事物层出
不穷。只要有一台电脑和相应的软件，加入网上的虚
< br>
拟大学，用不着出国就可以
上国外的大学并获得学位<
/p>
;
在网上进行虚拟旅游，足不出户就可以周游世界。由于
电脑空间里信息极其丰富和详细，在电脑上进行虚拟旅游后对于世界名胜古迹的了
解和印象可能比实地到过的人还要深刻和全面，真是“秀才不出门，全知天下事，
立知天下事”。
但是所有这一切都离不开英语，因为网上
百分之九十以上的信息是英语。
Internet
网上各种信息
名目繁多，五花八门，网点配置错综复杂，犹如一个信息
迷宫。面对电脑键盘，用什么指
令进入这个迷宫，在不断变化的屏幕英语显示面
前，怎样一步一步进行下去，都要在动态
搜索过程中实时做出判断。很显然，要做
到这一点，
没有比较高的英语水平是不行的。英语水平不高的人进入
1nterne
t
网，在纷繁的英语屏幕提示面前
，边查词典边分析语法，刚开始时也许还能勉强进
行几步，用不了多长时间就会胡乱击键
，搜索到那儿算那儿，在资料的大海里随波
逐流，听天由命。其结果不是找到需要的信息
，而是淹没在信息的汪洋大海
之中，他们对于
Internet
的热情也就随之减退。此外还有一个费用问题。
1nternet
网的资料检索是联机在线进行的，占用一分钟要交一分钟的
费用
(
即使所
检索的资料免费，占用的
通信线路的费用总是要交的
)
。所以只有具有较高的英语
水平，面对屏幕上的英语提示，一看就懂，才能在最短的时间，花最少的费用就能
到达合适的网点，找到的合适资料，尽情享受高科技带给我们的乐趣。
3(
不搞高科技也需要英语
不少人认为只有在国内搞高科技的人才需要查阅国外的英语资料，从事一般科
< br>技工作的人就不一定需要了。其实这是一个极大的误解。
一般说来，我们中国不仅仅在尖端科技方面落后于外国，在一般科技方面也远
远落后
于外国。任何从事非尖端科技工作的人要想在自己的专业方面有长进，也必
须懂得英语，
以便及时了解国外的动态，吸取其先进经验
文案
编辑词条
B
添加
义项
?
文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中
从事文
字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计
师用画面或其
他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发
展的过程、深化的过
程，
多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。
基本信息
中文名称
文案
外文名称
Copy
目录
1
发展历程
2
主要工作
3
分类构成
4
基本要求
5
工作范围
6
文案写法
7
实际应用
折叠编辑本段发展历程
汉字
文案
,
亦指官
署中的公文、书信等
;
在现代，文案的称呼主
要用在商业领域，其意义与中国古代
所说的文案是有区别的。
在中国古代，文案亦作
文按
。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂
事》
:
先是公府掾多不视事，但以文案为务。
《晋书
?
桓温传》
< br>:
机务不可停废，
常行文按宜为限日。
< br>
唐戴叔伦《答崔载华》诗
:
文案
日成堆，愁眉拽不开。
《资治通鉴
?<
/p>
晋孝武帝太元十四年》
:
诸曹皆得良吏以
掌文按。
《花月痕》第五一
回
:
荷生
觉得自己是替
他掌文案。
旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一
般属吏高。《老残游记》
第四回
:
像你
老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大
!
夏衍《
秋瑾
传》序幕
:
将这
< br>
阮财富
带回衙门去，要文案
给他补一份状子。
文案音译
文案英文
:copywriter
、
copy
、
copywriting
文案拼音:wén àn
现代文案的概念
:
文案来源于广告行业，是
广告文案
的简称，由
co
py writer
翻译而来。多指
以语辞进行广告信息内容表
现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标
题、正文、口号的撰写和对广告形
象的选择搭配
;
狭义的广告文案包括标题、正
< br>文、口号的撰写。
在中国，由于各个行业发展都相对
不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得
文案
< br>
的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于
策划
，其实这
是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、
设计
人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和
策划就是一
回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起
(
这也和发源
于中国
的
策划学
发展不够成熟有关
)
。
广告文案
广告文案
很多企业中，都有了的专
职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做
商业策划案、写可行性分析报告等需
求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往
一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作
。这些公司一般都有专业的文案、设计
团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广
泛，在针对性方面会较为薄
弱。随着社会经济不断发展，对专
业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于
文字服务的文案策划公司。这类企业发展
速度很快，大多数都是从工作室形式转型
而来，也有从文化传播机构独立出来的。
随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作
流程，工作
方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主
角，
从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多<
/p>
是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从
1992
年意
识到文案的重要性，台湾是
< br>1998
年。
2002
年，大陆
的一些中大型广告公司的老总
几乎
都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股
潜规则正逐
渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。
折叠编辑本段主要工作
撰写报纸广告、杂志广告、海报
;
撰写企业样本、品牌样本、产品目录
;
撰写
日常宣传文案白领一族
文案白领一族
单页、各类宣传小册子
;
撰写
DM
直邮广告，包括信封、邮件正文
;
撰写电视
广告脚本，包
括分镜头、旁白、字幕
;
撰写电视专题片脚本
;
撰写电视广告的拍摄清单
;
撰
写广播广告
;
将海外版广告文案作
汉化
(
翻译
);
撰写广告歌
词，或汉化
(
翻译
)
< br>外
文歌词
;
撰写各种形式的网络广告
;
为网站栏目命名
;
撰写网站内部文案
;
撰写手
机短信广告
;
撰写各类广告作品的创意阐述
;
撰写广告口号
;
撰写产品包装文案，
包括
:
品牌名、使用说明、产品成分等
;
为产品或品牌命名，并作创意阐述
;
为路
演或活动命名，并作创意阐述
;
撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字
;
为各种
礼品命名，并作创意阐述
;
为专卖店命名，并作创意阐述
;
撰写
商店的橱窗或店内
POP
物料文案
;
撰写软文、新闻式、故事式、评论式
;
撰写策划书，或协助策划人
员优化、润色方案文字
;
协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。
不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。
折叠编辑本段分类构成
从现有的文
案分类有很多种，按照
4A
标准，一般有四类
< br>:
助理文案
(ACW)
，
文
案
(CW
策划文案
策划文案
)
，高级文案
(ACW)
，资深文案
(
SCW)
，其中稍微要区别的是高级文案与资深文
案，前者要求
的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案
的年资。有些
4A
< br>公司设有文案主任
(CE)
一职，大体上与文案职责类似
，有时候负
责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位
(
CCW)
，文案功力凤毛麟角，虽
不具领导才能，但有的首席文
案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公
司文案的种类繁杂，有房地产文案、
创意文案、企划文案、品牌文案等。
文案是由标题、副标题
、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化
表现。在广告设计中，文案与图案
图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文
案具有较深的影响力。
< br>
广告标题
:
它是广告文案的
主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在
于吸引人们对广告的注目，留下印象，
引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语
产生兴趣时，
才会阅读正文。广告标语的设计形式有
:
情
报式，问答式、祈使式、
新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简
明扼要，易懂易
记，传递清楚，新颖个性，句
子中的文字数量一般掌握在
12
个字以内为宜。
广告副标题
:
它
是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标
题的补充及让人感觉，前面
的不懂，在这里全部让人了解。
广告正文
< br>:
广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消
费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论
采用何种
题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。
广告口号
:
口号是战略性的语言，目的是经过
反复和相同的表现，以便名域其
他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这
以成为推广商品不可或缺
的要素。广告
口号常有的形式
:
联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式
、命令
式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上<
/p>
口。
所谓广告文案是以语辞进行广告
信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义
之分，广义的
广告文案就是指通过广告语言、形
象和其他因素，对既定的广告主题、广告创
意所
进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广
义
的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配
;
狭义的广告
文案包括标题、正文
、口号的撰写。
折叠编辑本段基本要求
1)
准确规范、点明主题
准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和
对广告信息的广告文案
广告文案
有效传播，首先要求广告
文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残
缺。其次，广告文案中所使用的语言要
准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广
告文案中的语言要符合语
言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词
汇。
第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业
化的词语。
2)
简明精炼、言简意赅
文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语
言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广
告
文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三，
要尽量使用
简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。
3)
生动形象、表明创意
文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明
:
文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是
35%,
图像是
65%
，文案创作时
采
用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。
4)
优美流畅、上口易记
文案是广告的整体构思，对于由其
中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流
畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从
而突出广告定位，很好地表现广告主
题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避
免过分追求语言和音韵美，而
忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。
折叠编辑本段工作范围
策划文案和创意文案
一
)
策划文案
:
工作主要是
将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公
司很多策划人员均有很强的策划水平
和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几
个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案
可以在充分理解策划意图的情况下帮助
策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容
:
1.
必须充分了解本案的运作背
景，包括宏观市场信息和微观市场动态。
2.
掌握整个策划的战略指导思想。
3.
以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行
间。
4.
到比较专业的问题或障碍
的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的
一致性。
5.
贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提
述上提出一些合
理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。
二
)
创意文案
:
主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，
除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容
(
如平
面的标题、引文、正
文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等
)
。其中至关重要的就
是新颖的创意和传神的文
字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出
来的。这其中包括了以下内容<
/p>
:
1.
通过各个层面，特别是
swot
方面深入理解，从而找出项目的核心优势。
< br>
2.
把握目标消费群的心态。
3.
掌握
宏观政策及大市场对项目本身的影响。
4.
场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。
5.
市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。
6.
获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。
折叠编辑本段文案写法
商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可
忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法
:
折叠九宫格思考法
拿一张白纸，用
笔先分割成
9
宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在<
/p>
其它
8
格填上可以帮助此商品销售的众多
可能优点。这是强迫创意产生的简单练习
法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲
PPT
的结构。
折叠要点衍伸法
把该商品型录上的
商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真
的很懒，照抄型录商品卖点也
可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。
折叠三段式写作法
这是仿新闻学中
倒三角写作法
。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因
为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照
型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众
多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你
的文字功力。文字功力欠佳就点
列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要
叫人【
Buy Now
】，所以
一般是
强化商品
USP(Unique Selling Point
，独特销售卖点
)
、价格优势或赠品。
折叠编辑本段实际应用
市场研究
没有正确的市场导向，任
何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优
美的文字用在不适宜的场合中都可能
导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，
一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。
例如不同地区的经济发展水平、文
化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很
大差异，同一地区不同年龄、阶层人
士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，
加上特定环境、特定历史背景
或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远
的影响。
所以无市
场，文案便如枯井
之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。
沟通与互助
在创作一幅作品时，常
常发生这种情况
:
设计人员与文案人员一开始没有很好
的沟通
;
结果是设计人员设计出来的作品文案看
来好像是曲解了原意，而将文案配
上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大
。矛盾自然就出现了。
其
实文案和设
计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟
通。通篇来看，文案
的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划
的核心思想作为其创作的指
引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计
排版作为其创作的具体表现。因此
，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿
之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱
互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展
现出自己独特的个性和才华文案
编辑词条
B
添加义项
?
文案，原指放书的桌
子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中
从事文字工作的职位，就是以文
字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计
师用画面或其他手段的表现手法，它是
一个与广告创意先后相继的表现的过程、发
展的过程、深化的过程，
多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。
基本信息
中文名称
文案
外文名称
Copy
目录
1
发展历程
2
主要工作
3
分类构成
4
基本要求
5
工作范围
6
文案写法
7
实际应用
折叠编辑本段发展历程
汉字
文案
,
亦指官
署中的公文、书信等
;
在现代，文案的称呼主
要用在商业领域，其意义与中国古代
所说的文案是有区别的。
在中国古代，文案亦作
文按
。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂
事》
:
先是公府掾多不视事，但以文案为务。
《晋书
?
桓温传》
< br>:
机务不可停废，
常行文按宜为限日。
< br>
唐戴叔伦《答崔载华》诗
:
文案
日成堆，愁眉拽不开。
《资治通鉴
?<
/p>
晋孝武帝太元十四年》
:
诸曹皆得良吏以
掌文按。
《花月痕》第五一
回
:
荷生
觉得自己是替
他掌文案。
旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一
般属吏高。《老残游记》
第四回
:
像你
老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大
!
夏衍《
秋瑾
传》序幕
:
将这
< br>
阮财富
带回衙门去，要文案
给他补一份状子。
文案音译
文案英文
:copywriter
、
copy
、
copywriting
文案拼音:wén àn
现代文案的概念
:
文案来源于广告行业，是
广告文案
< br>
的简称，由
copy writer
翻译而来。多指
以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广
告文案包括标
题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配
;
狭义的广告文案包括标题、正
文、口号的撰写。
在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得
文案
的概念常
常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于
策划
，其实这
是两种差别很大，有着本质区别的工作
。只是由于文案人员常常需要和策划人员、
设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一
些方案，这使得很多人误认为文案和
策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混
淆在一起
(
这也和发源于中国
的
策划学
发展不够成熟
有关
)
。
广告文案
广告文案
很多企业中，都有了的专
职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做
商业策划案、写可行性分析报告等需
求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往
一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作
。这些公司一般都有专业的文案、设计
团队，经验也相对丰富，但因为
< br>
业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄
弱。随着社会经济不断发展，
对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了
一些专注于文字服务的文案策划公司。这
类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式
转型而来，也有从文化传播机构独
立出来的。
随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作
方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，
从前一
则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多
是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，
日本是从
1992
年意
识到文案的重要
性，台湾是
1998
年。
2002
年，大陆的一些中大型广告公司的老总
几乎都在垂叹，好的文案太少
了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股
潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向
华东中心上海转移。
折叠编辑本段主要工作
撰写报纸广告、杂志广告、海报
;
撰写企业样本、品牌样本、产品目录
;
撰写
日常宣传文案白领一族
文案白领一族
单页、各类宣传小册子
;
撰写
DM
直邮广告，包括信封、邮件正文
;
撰写电视
广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕
;
撰写电视专题片脚本
;
撰写电视广告的拍摄
清单
;
撰写广播广告
;
将海外版广告文案作
汉化
(
翻译
);
撰写广告歌
词，或汉化
(
翻译
)
< br>外文歌词
;
撰写各种形式的网络广告
;
为网站栏目命名
;
撰写网站内部文案
;
撰写手机短信广告
;
撰写各类广告作品的创意阐述
;
撰写广告口号
;
撰写产品包装
文案，包括
:
品牌名、使用说明、产品成分等
;
为产品或品牌命名，并作创意阐述
;
为路演或活动命名，并作创意阐述
;
撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字
;
为
各种礼品命名，并作创意阐述
;
为专卖店命名，并作创意阐述
;
撰写
商店的橱窗或
店内
POP
物料文案
;
撰写软文、新闻式、故事式、评论式
;
撰写策划书，或协助策
划人员优化、润色方案文字
;
协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文
字。
不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。
折叠编辑本段分类构成
从现有的文
案分类有很多种，按照
4A
标准，一般有四类
< br>:
助理文案
(ACW)
，
文
案
(CW
策划文案
策划文案
)
，高级文案
(ACW)
，资深文案
(SCW)
，
其中稍微要区别的是高级文案与资深文
案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅
是文案的撰写能力还包括做文案
的年资。有些
4A
公司设有文案主任
(CE)
一职，大体上与文案职责
类似，有时候负
责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位
(CCW)
，文案功力凤毛麟角，虽
不具领导才能，但有的首
席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公
司文案的种类繁杂，有房地产文
案、创意文案、企划文案、品牌文案等。
文案是由标题、副
标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化
表现。在广告设计中，文案与
图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文
案具有较深的影响力。
广告标题
:
它是广告文
案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在
于吸引人们对广告的注目，留下印
象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语
产生兴趣时，
才会阅
读正文。广告标语的设计形式
有
:
情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号
< br>式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，
新颖个性，句
子中的文字数量一般掌握在
12
个字以内为宜。
广告副标
题
:
它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在
对标
题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。
广告正文
:
广告正文是对产品及服务，
以客观的事实、具体的说明，来增加消
费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内
容要实事求是，通俗易懂。不论
采用何种
题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。
广告口号
:
口号是战略性的语言，目的是经过
反复和相同的表现，以便名域其
他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这
以成为推广商品不可或缺
的要素。广告
口号常有的形式
:
联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式
、命令
式。广告口号的撰写要注意
简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上
口。
<
/p>
所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义
之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主
题、广告创意所
进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现
广告信息的言语与文
字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象
的选择搭配
;
狭义的广告文案包括标题、正文
< br>
、口号的撰写。
折叠编辑本段基本要求
1)
准确规范、点明主题
准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和
对广告信息的广告文案
广告文案
有效传播，首先要求广告
文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残
缺。其次，广告文案中所使用的语言要
准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广
告文案中的语言要符合语
言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词
汇。
第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业
化的词语。
2)
简明精炼、言简意赅
文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语
言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广
告
文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三，
要尽量使用
简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。
3)
生动形象、表明创意
文案中的生动形象能够吸引受众的
注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明
:
文字、图像能引起
人们注意的百分比分别文字是
35%,
图像是
65%
，文案创作时采
用生动活泼、新颖独
特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。
4)
优美流畅、上口易记
文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流
畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主
题
和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而
忽视广告
主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。
折叠编辑本段工作范围
策划文案和创意文案
一
)
策划文案
:
工作主要是
将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公
司很多策划人员均有很强的策划水平
和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几
个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案
可以在充分理解策划意图的情况下帮助
策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容
:
1.
必须充分了解本案的运作背
景，包括宏观市场信息和微观市场动态。
2.
掌握整个策划的战略指导思想。
3.
以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行
间。
4.
到比较专业的问题或障碍
的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的
一致性。
5.
贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提
述上提出一些合
理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。
二
)
创意文案
:
主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，
除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容
(
如平
面的标题、引文、正
文、随文，广
告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等
)
。其中至关重要
的就
是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出<
/p>
来的。这其中包括了以下内容
:
1.
通过各个层面，特别是
swot
方面深
入理解，从而找出项目的核心优势。
2.
把握目标消费群的心态。
3.
掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。
4.
场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。
5.
市场上类似房产项目的文案及
创意，力求全面加以突破。
6.
获
悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。
折叠编辑本段文案写法
商家要吸引
、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可
忽视的一大细节。下面
是一些能吸引买家的写文案方法
:
折叠九宫格思考法
拿一张白纸，用
笔先分割成
9
宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在<
/p>
其它
8
格填上可以帮助此商品销售的众多
可能优点。这是强迫创意产生的简单练习
法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲
PPT
的结构。
折叠要点衍伸法
把该商品型录上的
商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真
的很懒，照抄型录商品卖点也
可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。
折叠三段式写作法
这是仿新闻学中
倒三角写作法
。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因
为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照
型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众
多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你
的文字功力。文字功力欠佳就点
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