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我们拆解了元気森林的三大策略，看到了新式营销碾
< br>压传统的根本优势
数字营销企业案例
元気森林有多优秀？有三则信息
：
?
2019
年天猫
618
，元気森林共卖出
226
万瓶饮料，拿下了水饮品类
的
TOP1
；
?
2019
年双十一，元气森林在全网销量中排名第二，打败了可口可
乐、百事可乐；
?
创立仅
4
年，据报道元気森林估值已达
40
亿元。
抛开数据不谈，在
普通人眼里，它也是称霸了
711
等连锁便利店品牌，
并在小红书上疯狂刷屏的饮料黑马。不过这确实不是一个
“
好
”
的自媒体
选题，因为此
前已经被多番报道过了，但元気森林的成功，
似乎有一些
在传统
的营销视角之外的东西。
什么是传
统的营销视角？该视角通常是强于总结弱于归因的，我可以给
您来一段：
因
为
元
気
森
林
最
鲜
明
的
标<
/p>
签
是
（
）
，
匹<
/p>
配
（
<
/p>
）
生
活
方
式
，
符
合
（
）审美，定位于（
）后中的潮人<
/p>
/
女性
/
白领，
对产品的
口味
/
原料
/
包装
进行了创新升级，
所以
他们成功了。
在上述的括号分别填入该品牌的
slogan
，以及人群名字比如
“
年
轻人
”
、
“00
后
”
即可。
当然这说不上错，可他们为何会做出这些决策，决策的依据从
何而来？
执行的过程中是否有什么特别的地方？元気森林号称
“
互联网企业
”
的原
因与底气是什么？
本文将从其创始人的背景说起，并试图阐明：
?
元気森林如何识别市场风向，并搭上行业发展快车？
?
元気森林如何规划产品设计，精确打动目标用户？
?
有哪些
M
arTech
工具，可以助力决策和产品的数字化？
神秘的创始人
很少有人去关心和报道这件事情，但据公开资料显示，成立于
2016
年
4
月的元気森林注册资本仅为
100
万，主要投资人亦是控股股东是唐彬
森。
唐彬森何许人也？圈外人可能不清楚，此人是
互联网的一介传奇。
在互联网兴起的时候，大学创业的唐彬森带领着团队做互联网心理测试
产品，
一度居于该领域的第一名，然而营收平平。在某次演讲中他提到
这段经历，引用了贝叶斯
概率统计理论做出了注解：
“
你再牛逼，你做的行业不好，你基数概率不行，你就是傻逼，牢牢记
住。
”
（当年的原话很直接，就不打码了）
“
我们在一个大趋势下，只能
顺着趋势走，谁都不可能改变这个趋势。
你
们要思考一件事，是
形势比人强，还是人比形势强？什么叫形势？这个
行业到底好不好？如果说这个行业之前
没人挣到钱，或者最牛逼公司也
就是挣很少钱，你说我冒出来了，我能改造这个行业，我
能让这个行业
有十倍收入？你觉得可能吗？这是真正的错误，认为我们出现能把这个
行业改造一下，不可能。
”
于是他就转型去他所看好的行业：电子游戏。
2008
年唐彬森创立智明星通，不
久开发出一度主宰互联网沉浮的网页、
最早的全民游戏、老人小孩俱皆沉迷、海外诸国都
沦陷其中的
——
开
心
农
场
！
想不到吧，你如今喝进嘴里的元気森林，其实就来自于多年前
你的偷菜
森
林
。
所
谓
燃
茶
、
玉
米
须
茶
（
健
美
轻
）
，
搞
不
好
还
是
你
< br>自
己
“
种
”
出
来
的。
此后唐彬森一路开挂：
2012
年，智明星通凭借爆款游戏
《帝国战争》录得
6
亿元营收，净利润
7600
万，获得腾讯、创新工场投资。
2014
年，智明星通上线手游
《列王的纷争》名列中国手游出海收入榜第
一。
2015
年，《列王的纷争》
录得
24
亿元营收。
2016
年，智明星通在
APP
Annie2015
全球<
/p>
50
大发行商排行榜中位列第
16
位，
在中国企业中仅次于腾讯和网易，排行第三。
重点来了：在一则某前员工的评论中透露，其实唐彬森
是一个不玩游戏
的人。
那我们不妨猜猜，他爱喝饮料吗？
事实上，唐彬森此前没有任何包装饮料领域的资金、人才、或供应链背
< br>景，甚至至今也是依托常熟东洋和统一旗下统实工厂生产（另有传言正
准备自建工
厂）。但一个令饮料界悲伤的事实是，
2016
年跨界而来的唐
彬森依然能暴击这一行
。
我
们
通
常
都
认
为
“
爆
款
”
具
有
< br>偶
然
性
，
但
放
在
他
的
身
上
，
偶
然
却
成
了
必
然。
元気森林背后的财富密码到底是什么？
这其实是一个很典型的例子，集中体现了数字时代下营销思维
的新旧之
争
——
这不仅是元气森林的荣
光，也揭示着新一代的营销人终将摧枯拉
朽般地夺下整个市场。
下文将分为「乘势而起」、「精准产品」、「操作方式」三个
部分，拆
解元気森林的增长三部曲。
人们终将明白，所谓的行业
壁垒，并不能阻
挡这批超新星
——
元气森林的「乘势而起」
理解了元気森林创始人的
“
行业基数概率
”
理念，就能理解他为何选择了
快消饮品这一
行。
从现状倒推，据报道，元気森
林线下销售已涵盖
53
个连锁便利店系统
，
线上开设元気森林天猫旗舰店，元気森林京东旗舰店，元気森林
小红书
官方店铺。
除了天猫和京东属于电商的基本操作之外（并且布局较晚），这是两个
值得
注意的地方：
1.
便利店快速崛起
5
月
9
日，中国连锁经营协会发布的
“2018
年中国连锁百强
”
名单。在连
锁百强各业态中，便利店增速遥遥领先：便利店百强企业销售规模
同比<
/p>
增长
21.1%
，门店数量增长
18.0%
，新增门店
11944
个，占百强新增门
店总数的
62.5%
。
与之相比，以经营大
型超市为主的百强企业，销售额平均增长
2.5%
，门
店数平均增长
3.6%
，均显著低于百强平均增
速。
便
利店和传统的小卖铺有何不同？以大家楼下的
711
为例，他们
会有专
门的奶柜、热柜、咖啡机、微波炉、熟食柜等设备，以及完善的冷链物
流与仓储体系。
也<
/p>
因
此
，
他
们
在
提
供
更
好
的
就
餐
环
境
之
外
，
能
提
供
小
卖
铺
所<
/p>
没
有
的
产
品，比如保质期较短的面包、现磨咖啡、鱼蛋车仔面等熟食、需要冷链
运输的奶制品（请留意，这里下面会提到）等等。
总而言之，便利店实质是一个精美的生活站，是无处安放的社畜的温柔
乡
。
<
/p>
而以合作共赢的角度来看，如何搭上便利店崛起的这趟快车？精美的便
利店，有哪些尚未被满足的需求？
首先看客群。
7-Eleven
的统计数据显示，
20
岁至
40
岁消费者在便利店消费人群中的
占比已经达到
88%
。
从
客户构
成来看
，公司
职员为
主要
消
费人群
。
因
此，便利店需要的是有别于其他渠道、精准定位于年轻白领、客单价与
毛利率较高的精品
餐饮产品。
这会有三个合作方向：
需要现制或轻加工的饮料与食品，比如现磨咖啡、车仔面。
这一块业务
依赖的是餐饮供应链提供质美价廉的原材，该赛道目前有美团快驴、美
菜网、海底捞的蜀海等快速崛起，但从竞争者构成来看，这是一个极其
需要餐饮行业积
淀（比如美团与海底捞）的赛道；
精品包装零食。
在传统的乐事、粟一烧等薯片品牌之外，目前有浪里个
< br>浪、单身狗粮等新入局者，从名字上看就是特别年轻、放得开、
又比较
贵的品牌。而尤其值得注意的是，元気森林一直在进行介于饮料和零食
之间
、又依赖于冷链运输的奶酪产品布局。
精品包装饮料。
这便是元気森林的切入口。比如
5-6
元一瓶的汽水和茶
饮（元気森林、燃茶）、
7-8
块的功能饮料（外星人）、
10
元一瓶的奶
茶（元気森林
·
乳茶）。<
/p>
和可口可乐、红牛、统一等品牌相比
，你会发现元気森林普遍要比同类
产品贵
50%
，甚至是
100%
，并在原料上更为考究，比如乳茶用
乳粉而
不是用更为廉价的植脂末（俗称奶精）。
2.
掌握年轻女性手机的小红书
关于小红书的报道很多，但一个常被人们忽视的事实是，小红
书是一个
极其高度依赖于移动端的平台。
和微博、豆瓣、
B
< br>站等社交平台不同，
小红
书其实
是没有
PC
端
服务
的。
用电脑打开小红书官网，
你会发现封面就是引导下载
APP
，即使「社区
精选」板块也仅仅只显示
20
条内容，当你滑到精选底
部发现一个
“
查看
更多
”
的按钮时，千万别点，点了还是让你下载
APP
。
这样的策略并非没有依据。这一代年轻人比起电视、电脑，更
偏爱于看
手机，据统计，他们每天使用手机的时间大约有
5
小时。
其次，
以女性为主的小红书，
似乎是一个跟糖有仇的平台。