产品延伸

品牌形象

，

一些国际 著名品牌，特别是一些原来

定位

于中档的大众名牌，为了达到上 述目

的，不惜花费巨资，以向上延伸策略拓展市场。

第二种是

向下延伸策略

，即企业以高档品牌推出中低档产品，通过品牌向下

延伸策略扩大

市场占有率

。

一般来讲，采用向下延伸策略的企 业可能是因为中低档产品市场存在空隙，

销售和利润空间较为可观，也可能是在高档产品 市场受到打击，企图通过拓展低

档产品市场来反击

竞争对手

，或者是为了填补自身

产品线

的空档，防止 竞争对手

的攻击性行为。

第三种是

双向延伸策略

。

双向延伸是指原定位于中档产品市场的企业掌握了

市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另

一方面增 加低档产品，扩大市场阵地。

产品延伸的诱惑

1.

消费者细分

。

管理者

把产品线延伸看做是满足不同的细分消费者

需求

的一

种低成本和低风险的方法，而且，通 过使用更复杂的、低成本的

市场调研

，他们

可以比以前更有效地区分出并瞄准更细的细分消费群体。

2.

消费 者的愿望

。与以前相比，现在有更多的

消费者

< br>在转换品牌及尝试他们

从没使用过的产品

。

产品线延伸正是试图通过在一个

品牌名称

下提供更多 的不同

产品，来满足消费者想要一些“不一样的东西”的愿望。

3.

短期 获利

。产品线延伸提供了迅速、经济地提高

销售额

的最有效和最现实

的方法

。

产品线延伸的产品开发时间和

成本

要比创造

新品牌

所需的时间和成本更

容易

预 测

，而且，不同职能部门之间需要进行的协调工作较少。

4.

竞争 激烈程度

。

管理者

经常把产品线延伸视 作一种短期竞争工具，来提高

一个品牌对有限的零售货架空间的控制，而且，如果这一大 类商品的

总需求

能够

被扩大的话，还可 以增加公司整个这一大类产品所获得的空间。

5.

激活一个品牌

< br>。产品线延伸能够加强或激活一个品牌的形象，并提高品牌

在现有用户和潜在用户 中的价值。通过产品线延伸，可以形成产品差异，为老化

的品牌吸引消费者，刺激销售。 产品线延伸同时能够减少竞争者的进入机会，或

提高竞争者进入的成本。

当

< br>市场环境

恶化时

,

管理者受到影 响而试图对他们的品牌进行垂直扩张

,

这

是毫不奇怪的，他们会把他们的品牌引入到表面上看来更吸引人的、比他们现在

所处的 位置高一等级或低一等级的市场中去。但是，利用一个品牌进入高一等级

或低一等级市场 的风险是很大的。实际上，这个战场上到处散落着死去的和受伤

的品牌，他们是对那些想 要这样进行扩张的管理者的警告。

产品延伸的潜在危险

1.

产品线的内在逻辑性变弱

。管理者往往在延伸一条产品线时，不削减任何

现存的产品，结果就是 ，

产品线

会扩张到过度细分的程度，这时，每一种产品的

战略意图

就会变的模糊不清，

销售人员

无法解释每一种产品的商业逻辑。还有，

紊乱的产品线会迷惑消费者< /p>

，

从而促使那些对这一大类商品了解不多的消费者去

寻找一个简单、通用的产品。

2.

品牌忠诚度

降低

。当一个企业延伸它的产品线时，它冒了破坏构成这种品

牌忠诚度基础的

消费模式

和习惯及令消费者重新作出整个购买 决定的风险。

尽管产品延伸有助于利用一个品牌来满足一个消费者不同的需求，但是，它

也能 促使消费者去寻求变化，从而间接地鼓励了

品牌转换

。短期内， 产品线延伸

可以增加整个品牌家族的市场份额。但是，如果市场挤占效应和营销支持向< /p>

延伸

产品

转移的结果造成了公司主要产品 市场份额的下降，那么，这个品牌家族的长

期健康就会受到损害。当产品线延伸淡化了、 而不是强化了品牌在长期支持这一

品牌的消费者心目中的形象，而又没有吸引到新的客户 时，情况尤其如此。