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中国某某某某学校
学生毕业设计
(
论文
)
题
目：
品牌延伸问题与对策
姓
名
：
00000000
班级、学号
：
系
(
部
)
：
经济管理系
专
业
：
经济信息管理
指导教师
：
000000000
开题时间：
2009-6-20
完成时间：
2009-11-5
2009
年
11
月
5
日
目
录
毕业设计任务书…………………………………………………<
/p>
1
毕业设计成绩评定表…………………
…………………………
2
答辩申请书
……………………………………………………
3-5
正文……………………………………………………………
6-20
答辩委员会表决意见……………………………………………
21
答辩过程记录表……………………………
……………………
22
课
题
品牌延伸问题与对策
一、
<
/p>
课题
(
论文
)<
/p>
提纲
0.
引言
1.
品牌延伸的概述
1.1
品牌延伸的定义
1.2
品牌延伸的方式
1.3
品牌延伸的北京和意义
2.
品牌延伸的问题和影响因素
2.1
品牌延伸的常见问题
2.2
企业品牌延伸的基本影响因素
2.3
国内企业品牌延伸问题分析
3.
品牌延伸的策略
3.1
主副品牌策略
3.2
依据品牌内涵的品牌延伸策略
3.3
授权许可品牌延伸策略
3.4
行业的品牌延伸策略
3.5
产品线延伸策略
4.
结论
二、内容摘要
1
品牌延伸战略作为发掘
企业
内在潜力、
增大企业利润空间的重要手段，
已成
为众多企业的理性选择。
本文以知
名饮料企业——杭州娃哈哈集团实施品牌延伸
战略为个案，
分析
了品牌延伸的实施特点，
对品牌延伸的效果进行了评估，
并提<
/p>
出了企业在实施品牌延伸中如何规避风险、
提高效益的建议，
希望能给正在进行
品牌延伸探索与实践的企业一些借鉴与启示
三、
参考文献
［
1
］刘勇．品牌延伸的影响因素分析［
J
］
．理论界
.2006.(08).
［
2
］卢泰宏
谢飙．品牌延伸评估模型［
J
］
．中山大学学报
.1997.
（
6
）
：
8-13.
［
3
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胥利
陈宏民．
品牌延伸价值的评估
［
J
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．
< br>科技进步与对策
.2004.
（
1
）
：
93-96
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刘永炬著
:
《实战在
中国
》
.
京华出版社
.2005
年
9
月第一版
[ 5 ]
刘永炬著
:
《品牌苦旅》
.
京华出版社
.
2006
年
1
月第一版
[
6]
陈
渊
.
中国
名牌
战略困
境与
< br>曙光
[M].
上海
:
上海
科学
技术
文献出版
社
.2000.91
—
114.
2
品牌延伸问题与对策
00000 <
/p>
摘要：
品牌延伸战略作为发掘
企业
内在潜力、
增大企业利润空间的重
要手段，<
/p>
已成为众多企业的理性选择。
本文以知名饮料企业——杭州
娃哈哈集团实施品牌延伸战略为个案，分析了品牌延伸的实施特点，
对
品牌延伸的效果进行了评估，
并提出了企业在实施品牌延伸中如何
规避风险、
提高效益的建议，
希望能给正在进行品牌延伸探索
与实践
的企业一些借鉴与启示
关键词
：品牌延伸
,
策略
,
主品牌
引言：
品牌延伸是企业品牌经营的重要策略之一，早在
20
世
纪初就
盛行于欧美发达国家，
世界许多的著名企业大多是靠品牌
延伸实现其
快速扩张的。美国著名经济学家艾
.
里斯说
“若是撰述美国过去十年的营销史，
最具有意义的趋势就是延伸品牌
线”
。具统计，
过去十年中，美国新崛起的知名品牌，有
2/3
是靠品
牌延伸成功的。现在一些国内企业也在推出新产品、进入新领域时，
也广
泛采用这种策略。品牌延伸已成为企业品牌运作的重要武器
1
、品牌延伸的概述
1.1
品牌延伸的定义
品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的
成功品牌扩展到
与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借
现有成功品牌推出新产品的过程。而品牌
延伸策略是把现有成功
的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略。
1.2
品牌延伸的方式
1.2.1
在产业上延伸。
3
这是
我国企业品牌延伸中最常见的品牌延伸方式，
从产业相关性
分析
，可向上、向下或同时向上向下延伸；采取这种延伸方式，为材
料来源、产品销路提供了
很好的延伸方式。
另一种是产业平行延伸，一般适应于具有相同（或相近）的目标
市场和销售渠
道，相同的储运方式，相近的形象特征的产品领域；这
样一方面有利于新产品的行销，<
/p>
另一方面有利于品牌形象的巩固。
文
章后
提到的娃哈哈，海尔都是采取的这种延伸方式。
1.2.2
在产品质量档次上延伸。
这是包括以下三种延伸方法：
（
1
）向上
延伸，即在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进
入高档市场。
（
2
）向下延伸，即在产品线中增加较低档次的产品。利用高档名
牌产品的声誉，
吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低
档廉价产品。
如果原品牌是知名度很高的名牌，
这种延伸极
易损害名
牌的声誉，风险很大。
（
3
）双向
延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势
以后，决定向产品线的上下两个方
向延伸，一方面增加高档产品，另
一方面增加低档产品，扩大市场阵容。
1.2.3
其它相关延伸，也叫扩散法延伸。
这对于刚成长
起来的名牌非常有意义。
它有四层含义：
一是单一
品牌可以扩散延伸到多种产品上去，
成为系列品牌；
二是一国一地的
4
品牌可扩散到世界，
成为国际品牌；
三是一个品牌再
扩散衍生出另一
个品牌；
四是名牌产品可扩散延伸到企业上去，
使企业成为名牌企业。
1.3
品牌延伸的背景和意义
在当今的企业市场竞争中
,<
/p>
品牌操作已成为企业经济增长的新
手法
,
品牌延伸策略被许多相对有品牌实力的企业所应用
,
但同时也
有许多企业在其品牌延伸中并没有获得相应的成果
,
走入了品牌经营
的误区
。相反为其决策的事务付出了惨重代价。
另一方面，中国企业正面临着经济全球化、竞争无国界的崭新格局。
各国市场逐渐趋
于国际化，
一些发达国家著名企业的名牌产品已经大
量涌入我国
并且在中国市场占有较大市场份额。
这一局面势必引发中
国企业
品牌战略的深刻变革与创新。
<
/p>
在此背景下，
探索和研究品牌延伸理论和策略具有重要的现实意<
/p>
义，在借鉴现有研究成果的基础上，从品牌识别的角度，对品牌延伸
问题进行分析
。
各国市场逐渐趋于
国际化，
一些发达国家著名企业
的名牌产品已经大量涌入我国并
且在中国市场占有较大市场份额，
这
一局面势必引发中国企业品
牌战略的深刻变革与创新。
在经济全球化
的今天，
分析我国品牌现状的根源并提出行之有效的品牌培育与创新
延伸战略，
对中国企业品牌尽早成为国际名牌具有重大的现实与深远
意义。
据统计，近十年内。有
2/3
的成功品牌是延伸品牌，而不是新上
市品牌
。品牌延伸不仅在西方国家正成为企业发展战略的核心
,
在中<
/p>
国
,
品牌延伸也越来越受到许多企业的青
睐。国内知名品牌海尔，从
5
<
/p>
做电冰箱产品开始，经过兼并组合，到现在“海尔品牌”已经延伸到
洗衣机，空调，彩电，电脑等多个电器领域。产品几乎覆盖了所有的
家电产品。
饮料巨头娃哈哈，
靠做儿童营养液起家，
到后
来的矿泉水，
果奶，茶饮料。去年“娃哈哈”正式进军童装业，品牌延伸到服装行
业。还有，立白从做洗衣粉开始延伸到牙膏，洗厕净。茅台开始做啤
酒
，葡萄酒等等。
在我国品牌延伸的过程中，
< br>成功与失败的案例都不胜枚举。
总的
来说，
中国企业基本还处在品牌建设的开始阶段，
目前中
国的企业
在品牌延伸方面存在很多误区，
主要表现在对理论的忽
视。
在品牌延
伸过程中，考虑到了资源（生产、人力资源、渠道
等）的充分利用，
但忽视了品牌的承载力，使消费者无法接受。
因而，分析我国企业
品牌延伸问题并提出相应对策。成了企业发
展的主题。
2
、品牌延伸的问题和影响因素
2.1
品牌延伸的常见问题
营销专家艾〃里斯曾说过：
“品牌是根橡皮筋，你多伸展一个品
种，它就多一份疲弱。
”品牌延伸是一个综合管理过程，是一项细致<
/p>
复杂需要循序渐进的工作，因此，在进行品牌延伸时，必须注意其存
在的问题。品牌延伸的问题主要体现在以下几个方面：
2.
1.1
削弱原品牌形象。一个品牌的建立需要经过长期、艰苦的
努力，
才能把准确的品牌形象定位根植于消费者的脑海中。
而消
费者
一旦拥有了这个品牌的“定义”后，就会以此为尺度去评价此品牌的
所有产品。
一旦延伸产品出现质量问题或达不到消费者对品牌的期望
6
值，
就会直接影响原品牌在消费者心目中的形象和地位。
这种劣势主
要体现在将原有品牌向高一级市场或低一级市场进行延伸而形成的
误区。<
/p>
2.1.2
淡化原品牌的特性。
品牌延伸不当就会冲淡原有品牌的个
性化。消费者对原品牌往往记忆
清晰、认知明确，一旦品牌进行不当
延伸以后，
就会毁掉消费者
对核心品牌概念的认知，
使消费者失去忠
诚感，从而使竞争对手
乘虚而入。盲目延伸品牌，而忽略延伸品牌与
原有品牌的个性定位之间的密切关系，势必
产生品牌延伸的负效果。
2.1.3
产生跷跷板效应。艾〃里斯曾提出品牌延伸的“跷
跷板效
应”
，即一个名称不能同时代表两个完全不同的产品。实
际上，在品
牌延伸的战略中，
一个品牌处于优势之后，
把这种优势延伸到另一个
领域的产品上，这样，随着另一个品牌的崛起，
原品牌的优势如果不
加以巩固和保护，就很可能丧失。这是因为一旦品牌延伸之后，原品
牌的独特专有意义开始具有了多重含义，
品牌的概念模糊了，<
/p>
影响力
随之下降，
加之竞争者的作用，<
/p>
原来的忠诚消费者变成了游离消费者，
形成品牌延伸的贬值现象。
2.1.4
品牌延伸的不一致性。
品牌延伸应尽可能避免在类别
差异性比较大的产品间进行；在同类产品间延伸时也要注意
品牌
的市场和社会定位，如果该品牌具有很强的市场影响力，而且品
牌和产品已划等号时，就应慎重考虑该品牌延伸到其它同类产品
上。
提出品牌延伸对策，
了解分析企业延伸问题，
更需要充分的认知
7
影响策略成功失败与否的各种影响因素。
2.2
企业品牌延伸的基本影响因素
2.2.1
企业因素
成功的品牌延伸至少需要企业满足
以下条件：
(1)
主业地位稳固。
企业
应处于已有产品的领先地位，
应该有足够的资金和人才储备进行
新产品或新行业的延伸。否则，不但新产业易于夭折，更会导致主业
下滑。
(2)
品牌足够强大。有的品牌因为产品品类的细分和功能性烙
印强烈，
品牌联想主要集中某一产品本身。
这样的品
牌进行延伸是有
困难的。针对这种情况，企业在进行延伸时必须先把产品虚化，提炼
价值，变为超越产品的“价值品牌”
，品牌虚拟并强大到具备“价值
”
的时候进行延伸才顺理成章。
2.2.2
消费者因素
企业进行品牌延伸决策时，
必须考虑消费者的关注心理。
如果一
个行业，
消费者的品牌关注度不高，企业进行此行业的品牌延伸时，
遇到的阻力也会较小。
消费者的品牌关注度较高的行业，
企业进行此
行业的品牌延伸时，
遇到的阻力则可能较大。
因为消费者在选择
此类
行业的产品时，
通常会更加投入时间和精力去了解备选品牌
，
如观察
品牌形象，了解品牌质量、品牌的信誉，不同的品牌诉
求等，由于信
息不对称等的原因，
多数消费者都会选择这个行业
中已经存在的最强
品牌。
对于企业来说，
充分考虑自身的行业特点及消费者的参与程度，
是品牌成功延伸的重要影响因素。
2.2.3
产品因素
8