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品牌延伸的要素研究
一、品牌的可延伸性
一个品牌能否成功地延伸到新的产品，
首先是看该品牌的资
产能否转移到新产品中去，
我们把这种品
牌可以延伸的广度和范
围的能力，
称为品牌的可延伸性。
一个品牌能延伸到多大的范围
主要是由品牌的身份即品牌识别
(Brand
Identity)
来决定
的。那么品牌识别由哪些要素组成呢
?<
/p>
或者说品牌识别的来源是
什么
?
哪些品牌的识别符号如品牌名称、个性、标识、来源国、
广告主题以及包
装方式等使品牌保持独特的属性
?
品牌学家艾克
(Aaker)
和科普菲尔
(Kapferer)
分别做了大量的研究。
Aaker
从
品牌就是产品、品牌就是企业组织、品牌就是人、品牌就是符号
象征这
四个方面论述了品牌识别，而
Kapferer
认为品牌识别来
自于产品名称，品牌特征与象征、商标与标识、地理与历史性根
源、
广告的内容与形式等。
本文从研究品牌的可延伸性这个视角
来讨论品牌识别，
认为影响品牌可延伸性的品牌识别应由以下几
个方面组成：
1
．
品牌名称及品牌视觉识别
,
品牌
名称、
品牌标志及品牌的
视觉识别是品牌识别的要素之一，
也是决定品牌可延伸性的首要
因素。
1
/
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品牌名称有两个基本的特点即显著性和描述性。
所谓显著性
(
或称为识别性
)
指品牌名称的独特、不
落俗套、与众不同。显著
性是大多数国家包括我国商标注册的必要条件，
品牌名称要与产
品名称相区别，
要与其他品牌名称相区
别。
如国内的家电品牌海
尔、康佳、
T
CL
等，国外的
Kodak
、
Sony
、
Zipp
o
等均具有显
著性的特点。
但从品牌传
播和营销角度来看，
一个名称最好能提
示产品信息，能够直接或
间接提示产品性能、特点、用途等即具
有描述性
(
或称为传播性
)
的特点，
如
国内健力宝饮料、
黑妹牙膏
等，国外
D
uracell
(
金霸王电池
)
、
Energizer(
劲量电池
)
、
Nestcafe(
雀巢咖啡
)
、
Miller
Lite(
米勒淡啤
)
等。
从法律角度
一个显著性强的名称容易注册，
而从营销角度描述性强的名称易
于传播，
可以节省传
播费用。
从品牌的延伸角度来分析品牌名称，
显著性强而描述性
弱，则品牌的延伸性就强，反之，显著性弱而
描述性强，
则品牌
的延伸性就弱。
如上面的例子中，
Miller
Lite
就很难延伸到其他产品中去，而海尔品牌延伸就比较容易成功。
同样道理，标志及视觉识别也具有显著性和描述性这两个特点，
一定
程度上决定了品牌的可延伸性。
2
．产品及其所属特征
每一个
品牌的背后一定有一个产品，
但不是每一个产品都可
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以成为一个品牌。产品及其
所属特征是品牌识别的重要要素之
一，也是影响品牌可延伸性的因素之一：
(1)
品牌与产品类别
。
品牌识别的要素之一就是产品的类别。
即提到一个品牌时，消
费者会想到什么样子的产品。例如提到
Buick(
别克
)
就会想到汽车，提到
Compaq(
康柏
)
就会想到电脑，
提到喜之郎就会想到果冻。
(2
)
品牌与产品属性。品牌与产品属性结合，尤其与优良产
品属性
如高质量、
高价值等结合，
往往能激发消费者购买和使用
该品牌的意愿。例如
7--
Eleven
为顾客提供
24
小时服务，麦当
劳的全球一致口味、干净的服务环境，
Volvo
汽车的安全性能
等。
(3)
品牌与产品用途。将品牌与产品用途相结合，让消费
者需要这种产品时直接联想到这个
品牌。
如运动后要迅速补充体
力时，人们很快就会想到用
Gatorade(
佳得乐
)
。
(4)
品牌与
产品使用者。
开奔驰的人一般被认为是上了年纪
且收入高的经理
阶层，
而年轻人开着奔驰会被认为是不协调的，
往往会引来诧异
的眼光。
3
．品牌所属的企业
品牌有很多属性，有些属性归产品，有些属性归企业。有的
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品牌可能会强调企业的属性
，而不是具体的产品或服务的特点，
如企业的规模和创新能力、对品质的重视、企业的价
值观等等。
一个品牌如果与企业联系密切，
则品牌的延伸范围就
广。
娃哈哈
是以儿童营养液起家的，
其
名称及视觉识别都非常儿童化，
按理
讲，娃哈哈品牌的可延伸性
是比较弱的，延伸的范围是有限的，
但娃哈哈品牌与产品属性联系不密切，
却与企业却有着很大的关
联。
消费者听到或看到娃哈
哈时，
更多联想到的是娃哈哈企业的
规模、实力、技术等企业因
素，尤其在市场经济的初级阶段，消
费者的品牌观念仍不成熟，
消费者对企业识别要素更为关心，
因
而娃哈哈才有机会把品牌从
儿童产品延伸到如八宝粥、
纯净水等
成人产品。
4
．品牌的产地
品牌的地理根源是识别的
重要内容。
斯沃琪
(Swatch)
手表来自瑞
士，奔驰汽车
(Benz)
来自德国，
香奈儿香水
(Chanel)
来自法国等。
品牌与产地联系密
切的，
品牌延伸到该生产地或生产国没有
(
形象
)
优势
的产品，
其
延伸是很难成功的。
二、延伸产品与核心品牌的
相似性
品牌识别有很多要素，
但品牌的可延伸性主要是由核心识别
要素来决定的。核心识别
(
也称核心价值<
/p>
)
是一个品牌永恒的精
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髓、本性和价值，核心识别
的内容决定了品牌延伸的范围。如果
一个品牌的核心识别与产品本身或产品配方等具体产
品内容有
关的，
则延伸的空间非常有限，
如可口可乐是与其神秘配方联系
在一起的，
因此其延伸能力非
常有限，
可口可乐公司推出的新产
品即使是饮料也采用了多品牌
策略如雪碧和芬达。
相反，
如果一
个品
牌的核心识别与产品属性无关、
与产品技术无关，
而是与产
品给消费者带来的利益有关，
甚至仅仅与品牌的价值观有关，
则
品牌延伸的空间就很大即品牌的可延伸性很强。
延伸产品与核心
品牌的相似性
(Similarity)<
/p>
，
也称关联性或相关性，
指延伸产品
与核心品牌的某种共同性及匹配程度，
是影响品牌延伸效果的关
键要素之一。
上面已经讨论了品牌的可延
伸性即品牌可以延伸的最大范
围，
延伸产品与核心品牌的相似性
决定了品牌实际能否或多大程
度上可延伸到延伸的产品中去。
艾
克和科普菲尔等人的研究均表
明了延伸产品与核心品牌存在相似性的条件下，
品牌延伸效果明
显，延伸容易成功。
1
．品牌
核心价值
(
核心识别
)
的包容性。
品牌的核心价值是否与延伸产品所需的核
心价值相同或相
似。
许多学者认为品牌延伸效果好坏、
是否成功主要看延伸产品
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与核心品牌之间在产品特点、
产
品所需的技术和工艺、
产品使用
者、
产
品的销售渠道等方面是否存在相似性，
笔者认为这是表面
现象而
非品牌延伸的本质。品牌是否可以延伸到延伸的产品中
去，
主要
看品牌的核心价值是否包容延伸的产品。
万宝路从香烟
延伸到牛
仔服、牛仔裤等服装产品，并不是产品的相似性，也不
是渠道资源的共享，而是万宝路张
扬的“勇敢、冒险、进取”的
品牌精神理念。法国毕克
(Bic
)
是著名的一次性打火机、钢笔、
圆珠笔的制造商，
是“优质一次性产品”、
“方便用品”的品牌
定位
，
其品牌包含大量一次性方便产品。
核心品牌的价值越包容
延伸产品，延伸就越容易取得成功。
2
．品牌所代表的产品
(
以下简称原产品
)
与延伸
产品的相似
程度。
在品牌具有包容性
的前提下，
原产品与延伸产品的相似程度
越高，延伸成功的可能
性就越大。相似性可以从多个方面入手：
< br>(1)
技术相似程度：原产品与延伸产品两者之间制造技术、制造
工艺等是否相同或相近。
(2)
类型相似程度：原产品与延伸
产品在使用上是否属于相似
或相近的类型。
如相机与胶卷、
相纸
很
接近，
美国的
Kodak
公司在胶卷、
相纸和照相机这三种产品上
采用的是统一品牌，即品牌延伸策略
。同样，雀巢公司的咖啡与
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伴侣，高露洁公司的牙膏与牙刷，
Epson
公司的打印机与喷墨也
是同样道理。
(3)
可替代度：
原产品与延伸产品是否可替代
?
如产品线延
伸，
国内外几乎所有的汽车公司在汽车更新换代时都
是采用品牌
延伸策略。
3
．
原产品与延伸产品的使用者、
销售渠道是否相同或相近。
延伸产品与原产品的使用者及销售渠道相同，
则延伸就容易
成功。产品销售渠道的相同意味着有更多的机会被使用者认识、
认知
、熟悉并导致喜欢、偏爱直至品牌的忠诚购买行为。如国内
的好孩子，品牌延伸到童车、
纸尿裤、童装等都取得了很大的成
功。
4
．品牌定位的相似性。
核心品牌的定位偏向功能性还是偏向象征性，
属性定位还是
非属性定位，
对延伸效果、
成功与否有着直接的影响。
一般来讲，
偏向非属性定位，
有象征意
义的如地位的定位更容易取得延伸成
功。
而偏向属性、
功能性定位的产品很难延伸成功。
劳力士
(Ro
lex)
手表的尊贵地位定位比功能定位的天美时
(Timex
)
手表更容易实
现延伸。金利来——男人的世界，是个非常成功
的服饰品牌，其
品牌的定位是产品的使用者及其品牌的象征意义而非功能意义，
因此金利来容易延伸到男式产品，但不能延伸到女式产品。
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