品牌定位与品牌延伸的关系

品牌资产能够通过品牌在消费者心中业已形成的品牌联想，

将品牌应用到延伸了

的产品线和新的产品组合之上，到达更广大的细 分市场。可见，

品牌定位为品牌

创造了延伸基础，

形成品牌延伸所必需的消费者品牌印象，

而品牌延伸作为充分

利用品牌资产的战略，在开拓新产品组类的同时，也增加了品牌资产的价值。

可以看出，

无论是品牌定位还是品牌延伸战略，

均是以增加品牌资产价值为

目的。但是随着延伸的不断深入，品牌所代表的产品 类别以及性能发生了变化，

品牌在消费者头脑中形成的印象会变得越来越模糊，

使得品牌资产有被稀释的危

险，造成定位的模糊不清。

< br>原品牌在消费者心目中的形象会愈加混乱，

消费者对

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品牌选择的无所适从，并最终将注意力转移到定位更加清晰 的品牌上。

可见，

品牌定位与品牌延 伸是品牌发展战略中的一对矛盾统一体，

品牌定位

在消费者头脑 中不断的强化一个清晰独特的品牌印象，

为品牌建立延伸基础，

并

与品牌延伸共同增加品牌资产的价值，

促进品牌的健康发展。

但同时品牌延伸的

继续深入，反过来又可能会导致定位的模糊与 混乱。于是，

合理的选择定位与延

伸便成为了品牌战略管理的第 一要务，矛盾处理的好，有利于品牌的健康成长；

处理的不得当，品牌会有覆灭的危险。

（二）品牌定位与品牌延伸的对立统一

无可否认品牌定位是品牌发展战略的基础和灵魂，

贯穿着品牌发展过程的始

定位是从创造与积累的角度增殖品牌资产，

涉及到对品牌

资产的运用或品牌战略管理的整体层面，

< br>单一的品牌定位战略存在着一定的局限

性。主要表现在：

首先，

品牌定位是一个目标市场定位的过程，

< br>通过市场细分确定目标消费者

群体的同时，

也将细分市场 之外的潜在消费者隔离掉了，

这种市场分隔方式虽然

有助于提高 定位的效率，

使企业以最经济的方式增强品牌竞争力，

形成持久 品牌

联想，但当品牌印象确立后，

反而会限制品牌资产作用的充 分发挥，

造成资源的

浪费，这也是采用品牌延伸战略的首要原因 。

其次，

定位理论的出发点是产品定

位 ，依据企业产品开始划分消费群体。

这就会导致一个结果，

品牌 的无形资产局

限于产品的有形属性之上，无法在一个更高的层次上形成消费者持久的品牌 意

识，当产品的有形属性被竞争对手模仿后，

产品失去其独特性 ，

品牌印象也会随

之迅速消失，品牌定位也失去了方向。

另一方面，

消费者的品牌联想集中在产品

的属 性上，

当企业想利用形成的品牌资产延伸新的产品线时，

便会受 到不同程度

的限制，

消费者甚至会出现抵触情绪。

最后，

定位战略以迅速经济地构建品牌—

消费者联系 为目的，

过于关注消费者的感觉，

使得企业丧失了品牌塑造的主 导地

位。

品牌定位随着消费者需求的变化而不断改变，

令消费者对品牌难以形成认同

和品牌忠诚，使品牌难以形成持续、一贯的 价值主张，进而削弱品牌资产。

合理的品牌延伸对品牌资产的 增值作用同样不可小视。

首先，

合理的品牌延

< br>伸有利于新产品迅速进入市场。

消费者一般倾向于在其所熟知的品牌范围内选择< /p>

产品，减少购买风险，

已有品牌的信誉能够产生积极的辐射效应，

提高新产品的

市场认知率，更易被消费者认同和接受，快速打开 市场。同时，新产品可以利用

原有品牌建立起来的知名度以及其他资源优势，有效节约新 产品的市场导人费

用。其次，成功的品牌延伸有助于扩大原有品牌的影响和声誉。

一方面能增加该

品牌的市场覆盖率，

使更多的 消费者接触和了解该品牌，

从而进一步提高该品牌

的知名度；< /p>

另一方面，消费者使用延伸产品后的良好体验和感受，也有助于强化

消费者对原有品牌的认知，对提高原有品牌美誉度起到积极的作用。

综上所述，品牌定位与品牌延伸作为对立统一体，实际上是一种相互依赖、

相互 制约、共同发展的关系。

没有品牌定位构建品牌资产的基础，

品 牌延伸就是

无源之水，无根之木；

没有品牌延伸运用品牌资产的 价值，

品牌定位也只能是一

朵不结果实的花。在品牌发展战略中 ，

两者缺一不可。

合理解决品牌定位与品牌

延伸的矛盾关键在于品牌延伸战略是否符合企业的定位，

是否有利于增加品牌资

产的价值。

依据这一标准制定合适的定位与延伸战略，

将促进品牌健康稳定的发

展。

三、品牌定位与品牌延伸关系的思考

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