品牌延伸评估及最新研究进展

重要的公司资产和战略性优势来源。在品牌资产扩张的过程中，一些企业选择了多品牌策

略，以覆盖更多的市场

。将原有品牌转移使用于其他产品类别的品牌延伸（

）策略，则是近年来备受关注的品牌策略之一。美国著名经济学家艾·里斯说：若是撰

写过去十年的营销史，最具意义的趋势就是延伸品牌线。近年来，企业的 经营举措以及研

究动态都表明这句话并不为过。

虽然 品牌延伸是企业广为应用的市场策略，但是品牌延伸策略并不是灵丹妙药，成功

的原品牌并不一定保证会有成功的品牌延伸。根据美国的调查显示，自

年这

年之间，经由品牌延伸所引进市场的新产品已经下降了

，而且成功产品的比率由

下降到

（

）

。那么品牌延伸的效果如何？如何进行评估？这些都是学者们

关注的营销理论和品牌理论中的前沿性问题和近年来的热点议 题。在过去十几年的时间，

众多学者致力于探讨与发展消费者 的态度与品牌延伸的实证线索，汇集成一个较为完整

的品牌延 伸评估要素体系。虽然品牌延伸评估的研究成果很多，但是系统性的研究相对较

少，在理论和方法上都还有很多值得进一步深化的地方。

年第

期总第

期

企业经济

品牌延伸评估及最新研究进展

品牌延伸的效果评估，对减少品牌延伸的成本、降低品

牌延伸的风险、进行正确的品牌延伸决策和指导品牌管理

实践具有十分重要的意义，也是品牌延伸理论的重要研究

方向之一。本文试图从品牌延伸的国内外动向梳理入手，从

绩效指标选择、指标体系构成以及研究方法三方面深入剖

析品牌延伸的研究体系，期待为品牌延伸研究提供理论基

础和框架。

二、品牌延伸研究动态分析

国外的品牌延伸研究进展

跟踪学术热点，了解学术趋势，对研究文献进行系统分

析和总结，是进行学术研究的重要步骤。在国外的品牌延伸

研究趋势部分，本文借鉴邵一明（

）的研究

，选择

种国际顶尖营销杂志，试图通过对品牌延伸研究进行跟踪，

并集合各阶段的典范研究进行分析，试图准确描述出该领

域的整体轮廓和前沿动态。所选的

种国际期刊分别是：

（

）

、

、

、

、

、

、

、

、

、

。之后以“

”为关键词，在

年时间段，分别在外文数

据库中对期刊名、篇名和摘要进行搜索，品牌延伸的期刊趋

势如图

所示，时间趋势如图

所示。

根据国外品牌延伸研究的趋势，我们可以将其划分为三

个阶段：

（）品牌延伸研究的起步阶段（

年）

追溯研究文献发现，品牌延伸问题的系统研究起源于

上世纪

年代末，以

于

年发表的题为“品牌授

权延伸，新产品得益于老产品”为发端。

年代以来品牌延

伸研究持续升温，

、

和

等学者对品牌

延伸的价值、影响品牌延伸的各种要素做了深入的研究，但

多停留在定性研究和宏观统计上。此外，在所选择的十大国

际营销类期刊中，仅有

上有一篇“

”

（

）

，基本上可以说尚未形成以“

”为关键词的独立研究领域。

（）品牌延伸研究的发展阶段（

年）

上世纪

年代以来，品牌延伸问题进一步成为学术界

研究热点，

和

分别于

、

年发表了题为

“消费者对品牌延伸的评价”以及“品牌延伸的连续性引入的

影响”

，引发了品牌延伸研究的一个热潮，这从国外品牌延

伸研究的时间趋势图可以看出，国际十大营销期刊开始陆续

刊发相关研究成果。随后，

、

、

和

等学者

也陆续提出了影响消费者对品牌延伸评价的其他因素，如品

牌联想、消费者的产品知识、消费者的创新意识、产品涉入程

度。此外，从

年起，品牌延伸这个研究命题被美国市场

营销科学研究院

列入了十大优先研究课题。

年期间，品牌延伸在“品牌权益和品牌管理”领域中从

个优先点上升为

个优先点。这个期间研究的实证性更强，

并基本上奠定了品牌延伸的研究框架。

（）品牌延伸研究的深化阶段（

年至今）

年之后，品牌延伸的研究方兴未艾，甚至形成了品

牌延伸研究的第二次高峰。在上一个阶段的研究基础上，学

者们继续完善有关理论，如价格对品牌延伸的影响

，分析

品牌导入顺序对品牌延伸的影响，探讨文化差异的作用。

总体来说，这一阶段的研究不管是在数量上还是在质量上都

有了重大发展。此外，这些研究成果也为品牌延伸的深化奠

定了基础，如服务品牌延伸的研究分支虽然没有在这十大国

际期刊中得以反映，但也开始缓慢发展。

国内的品牌延伸研究进展

中国学术期刊

包含了近

种期刊杂志，

所大学研究院所博士硕士论文，

种学术会议论文集，

种重要报纸文章，数据涵盖自然科学、工程技术、医学、

农业、生物、文学、历史、哲学、政治、经济、法律、教育等领域

年第

期总第

期

企业经济

品牌延伸评估及最新研究进展

的最新科技文献资料。

学术趋势则是中国期刊网中以

关注学术热点、展示学术发展历程、发现经典文献为主要目

标的一个栏目。所以，对国内的品牌延伸研究，我们借助

的学术趋势工具，以“品牌延伸”为关键词，对

年的用户关注度进行分析，如图

所示。根据“品牌延

伸”的学术关注度，我们将国内的品牌延伸研究可以划分为

以下两个阶段：

（）引入与介绍阶段（

年）

国内品牌延伸相对较晚，以韦福祥于

年的题为

“品牌延伸福耶祸耶”一文掀起了研究热潮。这个阶段的研

究以介绍国外研究成果为主，进行相关理论和实证研究的

不多，故多是定性分析和研究者的经验体会，在此期间学术

影响较大的是卢泰宏（

）和余明阳（

）在品牌延伸评

估方面的研究。总体来说，虽然该阶段的研究为我国的企业

在进行品牌延伸时提供了学术参考，但更多的是系统地归

纳总结了西方学者的有关研究成果，以及在我国的现实背

景下展开深入的实证研究，因此，仍然具有强烈的理论意义

和实践意义。

（）发展与成长阶段（

年至今）

从学术关注度走势可以看出，

年之后我国的品牌

延伸研究迅速发展，在此期间，更多较为系统且具有实证研

究基础的成果陆续涌现，如符国群（

）首次较为全面地对

品牌延伸理论进行了回顾。这些研究并且得到了我国学术界

< /p>

的认可，在《南开管理评论》

、

《中国软 科学》

、

《管理世界》

、

《中

国管理科学》

、

《财贸经济》和《生产力研究》等中文核心期刊

陆续刊发。此外，中山大学卢泰宏教授、南开大学范秀成教

授、北京大学符国群教授、西安交通大学柴俊武以及中国科

学院心理研究所雷莉等学者的相关研究相继得到了国家自

然科学基金支持。在这期间，我国的品牌延伸研究逐步发展

并得以成长。

三、品牌延伸绩效的内涵

品牌延伸的评估成为品牌延伸的重要研究内容，确定绩

效则是合理进行品牌延伸评估的基础。在品牌延伸的评估

中，虽然研究者用不同指标来表征品牌延伸的“价值”或“效

果”

，但是几乎没有对品牌延伸绩效进行界定和深入分析。因< /p>

此，必须从绩效概念出发，重新审视品牌延伸绩效的内涵。绩

效的提出最早出现于企业当中，在管理主义思想的影响下，

“绩效”逐步取代“效率”这一概念，在国内外的研究中绩效的

概念与效率、效益、效果、责任、生产力这些概念相互交织。绩

效是一个多义的概念，要对其作出明确的解释是非常困难

的。美国学者

和

指出，绩效是一个多维构

建，观察和测量的角度不同，其结果也会不同。

到目前为止，学术界对绩效内涵的看法并不统一，概括

起来主要存在两种代表性观点：第一种是

等人

提出的观点，他们认为绩效是在特定时间范围，在特

定工作职能、活动或行为上生产出的结果记录。这种以“结

果”或“产出”为导向对绩效进行解释出现得较早，在实际运

用中也比较常见。赞同这种观点的人认为，把绩效视为“工作

结果”或“产出”是符合实际需要的，因为它是从顾客角度出

发，顾客需要的就是结果。第二种是

，

，

和

提出的观点，认为绩效是员工自己控制的

与组织目标相关的行为

。结果导向的绩效与任务完成、目

标达成、工作结果、产出等同起来，但在现实的组织中二者并

没有完全地等同起来，相应的这种观点也越来越受到人们的

质疑。因此，行为导向的绩效观点日益被人们重视和接受。在

这种定义中，还包含了对绩效的一些其他观点，如认为绩效

是多维的，没有单一的绩效测量；绩效是行为，并不必然是行

为的结果；再次这种行为必须是能够控制的。虽然这种绩效

的内涵更为合理，但如何对行为进行界定同样是非常困难的

事情。

绩效具有丰富的含义，而绩效的决定因素也是多方面的。

方振邦

认为，理解绩效应注意以下三个方面：绩效是一

个过程的概念，它与评价的过程相联系；研究绩效问题必须考