品牌延伸的问题与对策研究

（一）品牌感知度

,

品牌感知度是指消费者对品牌的“感知质量”

。它是消费者

对品 牌所传达的信息与同类产品相比的优势综合体验，决定着品牌的效应价值比。

而消费者品 牌感知特别是体验到原品牌质量越高，他们对延伸产品的接受程度也

越高，反之则越低。 因此品牌感知度的提高主要是通过产品广告、公关活动、服

务等方式实现，同时消费者参 与和体验也是提升感知度的重要方面。

（二）品牌定位度

,

品牌定位度是指品牌的独特档次与个性特色，它是依据企

业自身优势和消费者评价对其品牌风格、市场和发展战略进行的选择与确定。定

< br>位度具有个性化、

独特化、

专门化的特点。

品牌定位度受到品牌适应度与品牌

（核

心）竞争力这 两个因素影响。品牌适应度是指品牌所适用的目标市场范围，它反

映了品牌的宽度属区， 在延伸过程中具有重要意义。品牌核心竞争力是指企业具

有开发独特产品、发展独特技术 和运用独特营销方式的能力，它决定着品牌具有

超常性、独特性、领先性和整合性特点。

（三）品牌知名度

,

品牌知名度是指品牌在消费者中的知晓与熟悉程度。由于

品牌知名度在一定程度 上反映了消费者对品牌已有的经验知识程度，所以从消费

者心理学角度来看，它对消费者 的初期购买决策有着重大影响。品牌知名度包括

品牌识别和品牌记忆。品牌识别是指人们 在认识了一个品牌之后，一看到或一听

到它，就能区别出它与别的品牌的不同，它主要表 现为标识、标语、名字、包装、

吉祥物、颜色等视觉特征。品牌记忆是指提到某个品牌时 ，人们对于它们的记忆

程度如何。如果消费者是事先制定了计划来进行购买的，其记忆程 度就会起着很

大的作用

[3]

。

2

．

2

2

产品相关性

4

第二章

品牌延伸的概述

所谓产品相关性是指 延伸产品与原品牌之间的“相似性或关联性”

，即消费者

头脑中 原品牌知识与新产品认同的相关联程度。而原产品与延伸产品相关联性越

高，消费者对延 伸产品评价（认知与情感）越高，反之则越低。

（一）具体产 品的相关度，具体产品的相关度是指原品牌与延伸产品在工艺、

功能、材料、形式等方面 的相互关联程度。产品相关度越高，消费者越容易接受，

其品牌延伸也越容易成功，反之 亦然。

（二）受众的相关度，受众的相关度是指原品牌与延伸 产品受到消费者性别、

年龄、文化、职业以及地域等特点的影响。显然在品牌延伸中，将 原品牌延伸到

原有忠诚消费群及其所消费的产品中去，品牌延伸容易成功。

2

．

2

< br>．

3

品牌延伸心理机制的分析

根据品牌延伸的理论模型与构成要素，为了更深入地研究品牌延伸机制，国

际上主要采用的是认知心理学的研究方法，据此深度把握品牌延伸机制及其营销

意义。该方法假设某一品牌

A

最初的主产品为

X

，随着品牌的使用，品牌

A

逐渐具

有了某种意义和联想。这些意义与联想可记为（

a1,

a2,

…，

an

）

。现若将产品

Y

作

为品牌

A

的延伸方案，产品

Y

是一个合适的延 伸对象吗？认知心理学的研究认为，

消费者认识这一问题要做两个方面的评估：一是产品

Y

与主产品

X

之间的相似性

评价。如果产品

Y

当被认为与主产品

X

之间确实存在相 似性时，则要进行第二步

评价即延伸产品

Y

与品牌

A

的意义和联想的融合性评价

[4]

。融合性评价包括以下内

容：

（

1

）品牌

A

延伸到产品

Y

上后，哪些意义和联想可以转移到产品

Y

上去。

（

2

）

Y

产品的哪些意义和联想不能与主产品

X

存在即与

Y

不 能建立联系。

（

3

）品牌

A

的某

些意义和联想，转移到产品

Y < /p>

上去后可能成为负面联想。认知心理学认为，消费

者通过对品牌认 知与分析后会得出产品

Y

与品牌

A

之间是否具有融合性的结论。

换言之，

如果消费者通过上述评价，

品牌

A

（意义与联想）

就可以延伸到产品

Y

上

去，其心理实质可以用品牌认知与情感理论进行解释。

上述的分析方法是将品牌（消费者概念）与产品的关系视为单向性的 ，这对

解释品牌延伸能改变品牌意义与丰富内涵就显得不够。认知心理学对此的研究方< /p>

法又作了进一步改进。该方法认为，品牌

A

可以影响延伸产品

Y

，反过来，延伸产

品

Y

也会影响与作用于品牌

A

，认知这一问题就得需要从品牌延伸认知心理学的

动态角度加以 分析。品牌延伸的认知心理学动态分析，其实质就是主体心理意义

建构的相互作用观。从 这一角度来看，品牌延伸产品能改变品牌的意义与联想，

丰富品牌的内涵。同时在某些情 境下还能改变原品牌意义或原品牌的主产品。这

就是说，品牌延伸的作用可能是相互影响 的过程。品牌延伸的认知心理学方法表

明，品牌意义和联想、主产品和延伸产品之间是一 种交互作用的关系，它们之间

5

品牌延伸的问题与对策研究

相互影响 ，而不是简单的决定与被决定的关系

[5]

。

< br>

2

．

3

品牌延伸的基本方式

正像一个人一样 ，即要长高，也要长壮，品牌的成长也是这样，品牌在成长

以及发展的过程中也要不断的 延展，在国内人们通常把一个品牌跨越不同的行业

领域进行品牌的扩张简单统称作品牌延 伸，这是不全面的，也是狭隘的，按品牌

延伸的内涵来看，品牌专家科普菲尔把品牌延伸 分为相关延伸（持续延伸）和间

断延伸，而美国营销学家把品牌延伸划分为线延伸和大类 延伸，这两种对品牌延

伸方式的划所表达的意义基本一致。所谓线延伸（也即相关延伸） 就是指用母品

牌作为原产品大类中针对新细分市场开发新产品的品牌；而大类延伸（也即 间断

延伸）是指母品牌从原来的产品大类中进入到另一个不同的大类。在这里，可以

把它归纳分为品牌水平延伸与品牌垂直延伸两种方式。

2.3.1

品牌水平延伸