品牌延伸的评估模型

2021年3月1日发(作者：行李车)

品牌延伸的评估模型

中山大学学报

卢泰宏

谢

飙

1997.06

品牌延伸是品牌管理、

特别是发展品 牌资产的重要组成部分，

也是中国市场开拓中应用

广泛的营销策 略和工具。

本文在西方相关研究文献的基础上，

从理论上强调了 品牌延伸的风

险和成功率，

进而提出了品牌延伸成功率的评估模 型。

该模型综合分析出影响品牌延伸成败

的各种影响因素和主要 因素，为品牌延伸的成功和避免盲目性作了理论上的推进。

一、引

言

９０年 代以来，西方营销管理的新进展中，品牌资产（

brand

e quity

）理

论是一个特别受到重视的领域，被许多西方跨国 公司视为竞争制胜的战略性源

泉。其中，品牌延伸（

brand extension

）是一个具有重大和直接实际意义的分

支，

它是公司在品牌战略中直接获得利益和回报的途径，

亦是公司不 断积累和扩

大品牌资产的主要手段。

所谓品牌延伸，

< br>是指借助原有的已建立的品牌地位，

将原有品牌转移使用于

新进入市场的其它产品或服务

（包括同类的和异类的）

，

以及运用于新的细分市

场之中，以达到以更少的营销成本占领更大市 场份额的目的。

国外的资料显示，

一些出类拔萃的消 费品公司所开拓的新产品中，

有９５％

是采用品牌延伸策略进入 市场的。另一项由尼尔森（

nielsen

）公司作的调查表< /p>

明，

１９７７～１９８４年间，

进入超级 市场的新产品中，

有４０％运用了品牌

延伸。

< br>

在国内，

自觉地或不自觉地运用品牌延伸的事例正在增加。

例 如，

海尔集团

从电冰箱开始，将“海尔”品牌延伸至空调及其它 多种电器上；太阳神集团将

“太阳神”从口服液延伸至太阳神蒸馏水和其它食品；

巨人集团从软件行业将品

牌转移至“脑黄金”保健品及“减肥餐”食品 ；春兰集团从空调发展至摩托车；

“乐百氏”品牌从酸奶单一产品延伸到乐氏钙奶、

乐百氏蒸馏水；

“娃哈哈”从

奶品延伸到果 奶、

蒸馏水；

浙江“杉杉”品牌从衬衫延伸到香烟

（也许看见“万

宝路”从烟延伸到牛仔服）；“康师傅”从方便面延伸到果汁 饮料和米果…等。

试问，在众多的品牌延伸中，哪些是策略上成功的？

< br>

哪些是盲目的和难以成功的呢？显然，

品牌延伸是一个有很大吸引力和价值

< p>
的现实课题。

但这一课题的复杂程度往往超过了许多人的简单理解，

国内在这一

方面的理论研究还刚刚开始，

其结 果是造成了品牌延伸运用中的盲目性，

增大了

品牌延伸的风险， 降低了品牌延伸的成功率，仍至导致营销的失败。因此，重视

和加深对品牌延伸的理论研 究，特别是超前性研究，是必要而迫切的。

二、品牌延伸的理论研究及基本问题

追溯研究文献，

< br>可以看出国外在理论研究上，

６０年代已提出了现代品牌的

概念，但有关研究未受重视。到７０年代末开始，这一研究主题逐渐受到关注，

１９７ ９年，Ｔ

auber

狉发表了重要论文“品牌授权延伸，新产品 得益于老品

牌”，

提出了对品牌延伸进行系统研究。

< p>
８０年代这方面的有很大的发展，

但多

停留在定性 研究和宏观统计上，而且在营销核心期刊

journal of marketing

research

和

journal of marketing

上，尚未形成以“brand extension”为关< /p>

键词的独立研究领域。１９９０年，

Aaker

< br>和

Keller

发表“消费者对品牌延伸

的评价”一文，

１９９２年他们又发表“品牌延伸连续性引入的影响”一文，< /p>

将

品牌延伸的理论研究引入一个重要的新阶段，

< br>使得实证性的研究加强，

并使美国

营销学会ＡＭＡ高度重 视品牌延伸的研究。

１９９０年～１９９５年，

在

JM

和

JMR

这二份重要专 业杂志上，

已出现以“brand extension”为关键词的论文９

< p>
篇。这一主题的研究逐步形成高潮。

尽管品牌延伸的理论研究包括许多 方面，

但从实践的角度，

品牌延伸的研究

离不开以下基本问题：

Ａ．品牌延伸是否可以成功？

Ｂ．影响品牌延伸成功与否的主要因素有哪些？

Ｃ．如何才能提高品牌延伸的成功率？

由此，

本文着重分析影响品牌延伸成败的因素，

并在此基础上，

尝试从实证

方法的角度，建立品牌延伸成功率的假设模型。

< p>

三、影响品牌延伸的诸因素

对品牌延伸结果的影响来自多方面 ，

国外的研究曾不同程度地作过一些分析

和测试，在已有研究的 基础上，我们归纳出以下５种影响因素，如图１所示。

因素１．核心品牌因素。核心品牌（

core brand

）又称为原品牌，是指已

建立市场地位的、作为品牌延伸出发点的原 有品牌。

核心品牌对品牌延伸产生相当重要的影响，其影响又可细分为 以下因子：

（１）相似度：即核心品牌代表的产品或服务与延伸对象之间 相似的程度。

一般来说，相似度越高，延伸成功的可能性就越大。

相似度可以从以下３个方面体现和衡量：

技术相似度：核心品牌与延伸品牌两者制造中的技术是否接近？

类型相 似度：核心品牌与延伸品牌在使用上是否属于相近的类型。

如相机与胶卷、相纸很相近。

可替代度：核心品牌与延伸品牌可 否替代。如某些肉食品可以替代。

（２）

强大度：

即核心品牌的市场地位的高低，

品牌资产的大小。

一般而言 ，

核心品牌越强大，延伸的“势能”越高，延伸成功率越大。

（３） 品牌定位：核心品牌的定位偏向功能意义还是偏向象征意义，或属性

定位还是非属性定位 ，对延伸结果亦有直接影响。一般来说，偏向非属性定位、

象征意义（如地位象征）的定 位更有利于延伸。

如一项研究表明，劳力士（

Role x

）手表的“尊贵地位”的定位，比以功能

定位的

T

犻犿犲狓手表更容易实现延伸。

（４） 品牌内涵：即核心品牌所形成的涵义越丰富，品牌延伸可实现的空间

越大。

Kapferer

曾指出过这一点。可用图２表示。

（５）延伸纪录：即核心品牌是唯 一的，还是已经延伸过形成了不止单个产

品的“群”。

这一点使 得接受延伸品牌的“参照坐标”不同，

以至影响延伸的结

果。< /p>

因素２．消费者因素。品牌延伸的成败最终取决于消费者对其 的态度和评

价，因而，消费者因素是影响延伸结果的另一个重要因素。其中，消费者的品 牌

知识（

brand

knowledge

）状况对消费者接受延伸品牌起基本的作用。按照

Keller

的分析，

品牌知识是由品牌认知

（

brand Awareness

）

加品牌形象

（

brand

image

）构成。

?６? 从可操作测度的角度，我们将消费者因素分解为以下因子：

（１）品牌认知度（

brand Awareness

）：消费者对核心品牌的了解和知

名的程度。

（２）品牌联想度（

brand association

）：消费者从核心品牌引发相关的

联想范围和深度。

研究表明，

消费者对核心品牌的了解和认识越深，

建立起的 品牌联想越丰富，

延伸品牌就越容易被接受和见效。

因素３．市场因素。影响品牌延伸的市场因素主要有两个方面：

（１） 竞争程度：一些研究表明，在竞争性的市场条件下，采用品牌延伸会

比建立一个新的品牌 更有优势。

也就是说，

竞争越激烈，

品 牌延伸的相对价值越

高。

（２）

生 命周期：

延伸的时机即同类产品处在市场生命周期的哪一阶段亦有

影响。

一些研究结果显示，

同类产品处于萌芽导入期与处于成 熟期相比较，

运用

延伸的效果前者会明显好于后者，即品牌延伸 宜在早期进行。

因素４．

其它营销因素。

< p>
公司在品牌延伸时，

有无其它营销组合因素的配合

及配合力度，例如相应的广告、ＳＰ的投入多少、价格和销售网点的状况，当然

也会对延 伸的成败产生影响，统称为营销因素。

可将营销因素分解为主要包括：

（１）价格因子；

（２）传播（沟通）力因子；

（３）销售力因子。

因素５．

公司因素。

品牌延伸是由哪一间公司进行的，

这间公司的背景及 状

况亦会影响延伸的结果。根据研究，公司因素的影响主要反映在以下二个方面：

（１）公司可信度：消费者对公司满意和信赖的程度。

（２） 公司相关度：从逻辑上看，公司与延伸的产品之间是否相关，及关联

的紧密程度。

四、品牌延伸的成功率模型

在上述因素分析的基础上，

为了便于对品牌延伸进行可行性分析，

提出以下

的品牌延伸成功率模型。

这个模型还仅仅是一种理论假设，

是 运用实证方法深化

的第一步。因条件限制，还无法获得大量调查、实验的相关数据，暂时 还无法对

该模型作出检验，仅引用间接的部分数据作出部分的推论。

令

品牌延伸的成功率为

Ｗ

相关的变量有：

（１）相似度Ｓ

－公司与延伸品牌的相似度

Ｓ１

－核心品牌与延伸品牌的相似度Ｓ２

－技术相似Ｘ１

－类别相似Ｘ２

－可替代性Ｘ３

（２）品牌强势度Ｐ

－品牌资产值Ｘ４

－品牌地位Ｘ５

－公司可信度Ｘ６

（３）品牌认知度Ｒ

－品牌知名度Ｘ７

－品牌内涵认知Ｘ８

－品牌定位认知Ｘ９

（４）品牌联想度Ａ

－品牌形象范围Ｘ１０

－品牌写真范围Ｘ１１

－品牌象征范围Ｘ１２

（５）营销竞争力Ｍ

－营销沟通投入Ｘ１３

－销售力度Ｘ１４

－价格优势Ｘ１５

则：品牌延伸成功率

Ｗ＝

< p>
f

（Ｓ．Ｐ．Ｒ．Ａ．Ｍ）

＝

f

（Ｘ１，Ｘ２……Ｘ１５）

< p>

即品牌延伸的成败需分析５大因子１５个变量。变量Ｘ１－Ｘ１５的测度，

大部 分可采用等级标度。

进一步的工作是运用多变量因子分析或层次分析方法，通过实 际数据测算，

目标是得出诸因子的相对重要性排序。

现以因 素５（公司因素Ｃ）的分析为例。利用国外的文献数据（

Keller &

< p>
Aaker

，１９９２），用

T

< br>ＰＳ软件处理，可得出以下回归结果：

Ｃ＝０

.

８４Ｘ６＋０

.

１７Ｘ６〃Ｓ１

（２４

.

６ ８）

（３

.

２７）

Ｒ２＝ ０

.

９６

D

－Ｗ＝２

.

５７以上统计分析结果说明，< /p>

“公司可信度Ｘ６”和“公司相关

度Ｓ１”这二个因子相比较，对 品牌延伸产生影响的重要性Ｘ６约为０

.

９，Ｓ

１约为０

.

１，即公司可信度是最主要的影响因子。< /p>

品牌购买行为分析——名牌策划与品牌管理(Ⅲ)

运筹与管理

陈晓剑

,

杨成中

1997.01

本文应用实证分析 和规范分析的方法，

对消费者市场和组织市场的品牌购买行为进行了

剖析，

力求揭示隐藏在杂乱无章的表象之后的规律，

并针对 具体情况提出了若干具有较强操

作性的对策。

引

言

随着社会走向成熟和个人主义在消费意识中的抬头，

品牌已经成为购 买过程

中最重要的决定因素之一。

消费者和组织在品牌购买过程 中有无规律可循？品牌

售出者如何应对？本文将对此进行详细论述。

１．消费者市场