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品牌延伸的七个关键性原则
成功的品牌延伸为
企业带来的好处毋庸置疑：它可以使新产
品很快打开市场；它可以节约新产品进入市场的
费用，节约
营销成本；它可以丰富母品牌旗下的产品线，给客户带来更
< br>加完整的选择；它可以给母品牌注入新鲜感和活力，有助于
母品牌资产与价值的提
升，树立行业综合品牌；它可以依靠
使不同产品在各自的市场上取得成功而提升母品牌形
象。
失败的品牌延伸所带来的问题也同样不少：失败的品牌延
伸
会使原本清晰的母品牌形象
变得模
糊不清从而造成消费者的困惑；失败的品牌延伸降低
了母品牌在市场上的专业化形象，并
有可能冲淡母品牌的品
牌个性；而且一旦个别产品在市场上失败，就可能会给其他
产品和母品牌带来连带损失。
对多数企业来
说，问题不是考虑品牌是不是应该延伸，而是
考虑品牌应该何时延伸、向何处延伸以及如
何进行延伸。一
个正确的品牌延伸决策，必须要坚持客户导向和品牌资产提
升导向。一个业绩导向的品牌延伸决策很有可能反而是个可
怕的陷阱。品牌延
伸必须慎之又慎，有所为，有所不为。
品牌专家科普菲尔
（
Kapferer
）
把品牌延伸分为相关延伸
（持
续延伸）和间断延伸，而美国
营销学家凯文·莱恩·凯勒把
品牌延伸划分为线延伸（
Line
extension
）和大类延伸
（
C
ategory extension
）
，这两种对品牌延伸
方式的划所表
达的意义基本一致。所谓线延伸（也即相关延伸）就是指用
母品牌作为原产品大类中针对新细分市场开发新产品的品
牌；而大类延伸（也即
间断延伸）是指母品牌从原来的产品
大类中进入到另一个不同的大类。
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因为品牌的线延伸与大类延伸存在着本质上的区别，所以企
业面临这两种不同的品延伸决策是也必然要遵循不同的延
伸原则。
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一、大类延伸（也即间断延伸）应该遵循的三个关键性原则
原则一：品牌大类延伸（也即间断
延伸）应该着眼于品牌的
情感特征而非物理或产品性能。
一个汽车品牌是否可以延伸到笔记本电脑？
< br>捍马（
HUMMER
）品牌是通用汽车旗下的一个著名越
野汽车品
牌。
2005
年，
通用汽车公司授权位于华盛顿州斯伯肯市的专
用电脑厂商
< br>Itronix
公司生产
HUMMER
< br>（悍马）
品牌的军用级
笔记本。该品牌笔记本主要面向的
客户群是那些经常在户外
工作，对笔记本电脑的耐用性和坚固性要求比较高的人群。
通用汽车公司要求
Itronix
公司以制造军用笔记本的标准和
制作工艺来制造这款笔记本，使得这款
笔记本能和悍马车一
样轻松应付各种恶劣的户外环境，产品一经推出便受到客户
的热烈追捧。
一个恰当的品牌延伸机会应该着
眼于品牌的情感特征而非
物理或产品性能。
HUMMER
（悍马）品牌向笔记本延伸的成功
源于客户对捍马卓越适应能力的品牌
联想被很恰当的移植
到军用笔记本上。
依靠对品牌核心价值中情感因素的科学分析，任何一个强势
品牌的核心价值元素（品质
、创新、可靠、信任、服务）都
可以顺利的被延伸到其他类别的产品上，只要是这个产品
与
母品牌的产品具有一定关联性且在其他方面不存在明显的
矛盾
性。
卡特彼勒（
Cat
）公司是一家生产工程机械和建筑设备的跨
国企业，它授权彼格·斯密斯（<
/p>
Big smith
）公司生产卡特
彼勒
（
Cat
）牌工作服，它授权马特尔（
Mattel
）公司合作
建立以工程机械和建筑设备为模具的玩
具工厂，它还授权另
外一家制鞋公司生产卡特彼勒（
Cat
）牌工作鞋。这几类跨
越大类的品牌延伸都获得了成功。
还有一类延伸，虽然看似合理，但却可能无法成功。比如技
术含量低的品牌向技术含量高的行业延伸，或者技术含量高
的品牌向技术含量
低的行业延伸，我们把这种情况称为品牌
延伸的“品牌延伸的技术壁垒”
。一个生产厨房用灶具的品
牌希望向大型厨房电器领域延伸，为此它们进行了深
入的市
场调查和消费者访谈，最终他们发现消费者并不认同这种延
伸。消费者普遍认为如果这个品牌生产大型家电，会使他们
产生不信任的感觉：
“它没有这个技术力量。
”
“除非收购了
其它家电生产厂家，
否则不可能。
”
“我一定不会买，
不相信。
”
“它本身的产品是不需要什么科技含量的，大家电科技含量
比较高。
”
“那么多成熟品牌可供选择，我为什么要选择新品
牌？”
“如果它有钱坚持下去，总有被接受的一天，但刚出
来
的时候一定不会去买。
”
“我决不会轻易尝试，除非很多朋
友用过说好。
”
同样，当一个技术含量高的品牌向技术含量低的行业延伸
时，有的消费者会认为不值得为
了这种技术含量低的产品去
选择高价位的大品牌，而另一些消费者则因为看到这种技术<
/p>
含量高的品牌竟然涉足技术含量如此低的产品而对这个品
牌产生了
不信任感和怀疑。
消费者是品牌延伸是否合理的最终裁定者，
在进行品牌延伸
之前进行深入细致的市场调查。充分了解消费者的想法是至
关重要的。
原则二：品牌大类延伸（也即间断延伸）应该以确保成功为
原则，因为不
成功的品牌延伸会严重损害母品牌的形象。为
了确保延伸是没有风险的，品牌延伸应尽量
避开那些已经被
强势品牌牢牢占据的细分市场而进入那些竞争对手相对弱
小的市场或新兴市场；
宁波奥克斯是一家以电表起家，以生产空调为主业的家电生
产企
业，
2003
年前后当国内汽车市场行情井喷时，
奥克斯将
品牌延伸到完全陌生的汽车领域。
2003
年
7
月，
奥克
斯与沈
阳农机集团达成协议，出资
4000
万元收购双马汽车
95
％的
股权，
从而获得了
SUV
和皮卡等车种的生产
许可证。
2004
年
2
月
24
日，
奥克斯在北京正式
宣布将大举进入汽车业：
计划
在
4
年之内投入
80
亿资金，最终实现
45
万辆的年产能。
虽然豪情万丈，
但面对强势品牌如云、
竞争激烈的汽车市场，<
/p>
奥克斯一开局就显得力不从心：
2004
年
2
月，
奥克斯
SUV
在
销售了几千辆之后匆匆宣布退市，不但前期投入的<
/p>
4000
万
元打了水漂，而且还因对产品
质量和售后服务等问题处置失
当引发了社会各界和新闻媒体的广泛关注，严重的损害了奥
克斯原来在空调行业建立起来的品牌形象，成为品牌延伸的
一大
败笔。
原则三、品牌进行大类延伸（也即间断延伸）时，其母品牌
必须是具备延伸能力的强势品
牌，一个尚未成熟的品牌急于
向其他相关产品延伸的结果注定是以失败而告终；
一个自身尚未成
熟的品牌意味着它在消费者心目中还没有
形成强烈的品牌意识和品牌联想，如果这个品牌
贸然向其他
领域延伸，就会令消费者感到困惑，就会极大的伤害刚刚建
< br>立起来的品牌定位。品牌延伸就象无线电波发射一样，需要
一种由内向外辐射的能
量，一个自身尚未成熟的品牌不具备
这种能量或者能量不足以支撑品牌向外延伸，这样的
品牌延
伸不但不会成功，反而会拖累母品牌。
在国内，很多尚未完全成熟的家电品牌都曾尝试向手机通讯
领域延伸，但这种延
伸大多难以取得专业厂家那样的成功。
2007
年
4
月消费调研中心
ZDC
对
中国手机市场进行的关注度
调查显示，消费者对厦新手机、海尔手机、
< br>TCL
手机和康佳
手
机
的
关
注
度
均
低
于
1.1%,
还
不
及
位
列
第
一
的
< br>诺
基
亚
（
45.8%
）的
1/40
。
这些家电品牌虽然在国内取得了一些成就和市场份额，但距
离国际化品牌还有着相当一段距离，无论是通讯领域核心技
术研发能力、工
业设计能力、服务能力、营销能力、品牌管
理能力还是价值链整合能力都存在着这样或那
样的问题。在
这种情况下贸然向诺基亚、索尼爱立信、摩托罗拉这样的强
势手机品牌占据的市场进行品牌延伸，其结果可想而知。
二、线延伸（也即相关延伸）应该遵循的四个关键性原则
原则四：品牌进行线延伸时，其母
品牌绝不能是某一品类产
品代名词的品牌，否则这种延伸就会失败；
如果某一品牌在客户心目中的地位已经强大到变成某一品
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