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全日制本科生毕业论文
`
题
目：
渗透定价在新产品营销活动中的应用
学
院：
经济与管理学院
专业年级：
2010
级市场营销
学
生
姓
名
：
杨
罗
学
号
：
2
指导教师：
张保帅
职称：
讲师
2014
年
5
月
5
日
渗透定价在新产品营销活动中的应用
——以小米手机为例
经济与管理学院
市场营销专业
2010
级
杨罗
指导教师
张保帅
摘
要：
随
着科技的发展，移动产品成为了生活中不可或缺的一部分，人们对于移动产
品的要求越来
越高。安卓智能系统应运而生，把智能手机市场的发展被推向高潮。也由于安
卓的火热，
国内各大手机厂商争相进入这一市场。小米手机在竞争中脱颖而出，成为了社会
中的热门
话题。本文分析了小米科技有限公司产品小米手机的渗透定价策略，通过对小米手
机的市
场选择、
产品、
价格、
销售推广等方面
的营销现状分析，
结合市场营销策略研究方法，
指出了小米手机
在进行市场营销选择时使用的有效定价策略。希望能为国内手机品牌企业的
营销实践提供
有价值的借鉴。
关键词：
渗透定价；
新产品；手机；营销
Abstract
：
With the
development of science and technology, mobile
products to become an
indispensable
part of life, more people are getting requirements
for mobile products. Emerge as the
times require Android smart system, the
development of intelligent mobile phone market is
pushed
to the climax. Also because the
Android's fiery, domestic mobile phone
manufacturers to enter the
market.
Millet mobile phone talent showing itself in the
competition, has become a hot topic in the
society. This paper analyzes the
penetration pricing strategy of millet millet
mobile phone
technology limited
products, through the marketing situation of
millet mobile phone market choice,
product, price, sales promotion and
other aspects of the analysis, combined with the
market
marketing strategy research
methods, points out the effective pricing strategy
of millet mobile phone
use in making
marketing choice when. Hope to provide valuable
reference for marketing practice of
domestic mobile phone brand enterprise.
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页）
Key
words
：
Penetration
pricing
；
New
products
；
Mobile
phone
；
Marketing
一、渗透定价的相关理论基础
（一）
研究背景
2008
< br>年
9
月，谷歌发布了基于
Lin
ux
内核的
andriod
操作系统第
一版，安卓
系统以开源的形式正式进军智能机操作系统领域。发布之初几乎无人看好这款
开
源的借助社区和专业开发者团队共同开发改进的操作系统，然而伴随着
2009
年
HTCG1
和
HTCG2
市场大卖，使这两款采用了安卓系统的智能手机成为了仅
次于
iphone
的热门机型。
201
1
年
2
月根据美国市场调查结果，
48%
的智能手机用户选
择了安卓系统的智
能机，约
32.1%
的智能手机用户选择了苹果
iphone
。至此，国
际手机制造商纷纷倒向安卓系
统。同年
8
月
Android
手机已占据全球智能机市场
48%
的份额，并在
亚太地区市场占据统治地位终结了
Symbian
塞班系统的霸
主地位
跃居全球第一，与此同时，三星也借助安卓系统手机迅速攀升至智能手机市场份<
/p>
额第二位。如今智能手机市场已经是各大外手机厂商必争之地，国内厂商诸如联
想步步高、
oPPo
、金立、酷派、魅族等品牌也
纷纷放弃之前的
MTK
解决方案开始
转
向安卓智能系统解决方案。在这种环境下小米手机应运而生，加入到国内外手
机市场的占
领大潮中，国内外各大小厂商为了获得市场份额纷纷采取各种营销策
略展开营销活动，在
市场竞争压力不断增大的情况下用户才是企业生存和发展的
根基，用户是企业至关重要的
战略资源如何争取用户吸引用户保有用户和充分挖
掘市场潜力成为各大手机厂商的关注焦
点。所以对于小米手机公司来说，其期望
在瞬息万变的环境中占据移动互联手机设备市场
就必须要伴随市场的发展及时调
整自己的市场营销策略，与竞争对手之间的优劣势进行对
比，扬长避短，探索出
一条可持续发展的营销战略。
（二）
渗透定价的内涵
渗透定价策略是一种
最简单的定价策略，又可以称为薄利多销策略，是指企
业在产品上市初期，利用消费者求
廉的消费心理，有意的将价格定的很低，使新
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产品以物美价廉的形象吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利润。适宜市场
需求弹性大而且价格战机率低的产品，容易形成规模经济。由低价产生的两个好
处是
：
首先，
低价可以使产品尽快为市场所接受，
< br>并借助大批量销售来降低成本，
获得长期稳定的市场地位；其次，微利阻止了竞争
者的进入，增强了自身的市场
竞争力。当然，低价利微投资回收期较长，不利于企业形象
的树立，有可能招致
反倾销报复。
（三）
渗透定价的相关理论基础研究
1.
成本
以
成本为基础的定价策略还是现在最流行的策略，因为这种策略最为简单和
直接。所谓以成
本为基础，对于制造厂商而言是分摊了研发费用的生产成本价，
对于中间商而言就是进货
价格。这个时候的零售价可以通过一些简单的公式就能
容易得到。
绝对没有哪个企业想做“活雷锋”
，将产品的成本不加一分就销售出去，企
业销售产品自然是希望能够从中获利，因此知
道产品的成本之后，企业会考虑在
这之上增加上自己的获利部分，然后销售出去。企业到
底可以增加多少呢
?
绝对不
是想加多少
就加多少，这和企业对产品的定位有关，也会参考行业的平均水平。
< br>成本对价格的影响在手机产品中体现的最明显。手机是技术更新换代非常快
的行业
，因此任何一次技术的更新换代或者某种关键器件的普及化都会造成价格
的波动。我们发
现自己购买的手机很少有涨价的，只有降价的，无论消费者何时
购买手机，事后来看肯定
是“吃亏”的，隔一段时间保证降价。这种更新换代给
产品定价带来的影响无疑是相当重
要的。
2.
消费者价值
对于一个企业来说，最关键的不是你自己认为你是什么，而是你的消费者认
为你是什
么，对购买手机的消费者而言，他实际上并不清楚也不十分关心市场上
手机的成本、造价
等问题。他在选购手机时，影响其作出决定的因素主要有两方
面：一是其他同类手机的价
格如何；二是以一定的价位购买该手机是不是值得。
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当购买者对某手机的品牌有信心时，纵然定价较高，消费者基于享受良好的售后
服务和今后手机的考虑或是为了体现自己的实力、身份等，仍会欣然前往，而当
消费者对推出手机的开发公司不具信心时，一旦定价太低，消费者反而会怀疑其
品质而
不予信任。为什么在同一个城市里，有的定价较高却仍然卖得火爆，有的
价位虽然较低，
销售却冷冷清清，重要的一个原因就是顾客的需求。顾客的需求
与推出该手机的开发商的
社会信誉有关，也与该手机从策划阶段到营销过程中的
宣传定位有很大的关系。依顾客需
求而定价是大胆作风，难以确定定量的理论依
据并进行定量计算，所以，尽管手机和其他
商品一样，品牌信誉确实能影响甚至
主导消费者的消费意愿，但手机的定价亦不能太离谱
，若超过顾客所能忍受的价
位，销售反而不利了。
3.
竞争产品
毫无疑问，竞争产品对产品价格的影响有时候远远超越了我们所能想象的范
畴。大部分
消费者在选择产品的时候面对从众多的可供选择的产品中选择哪一款
的选择题，价格无疑
是消费者最为敏感的因素之一，一款产品如何从一堆类似的
产品中脱颖而出，让消费者愿
意掏钱购买它，价格会起着重要的作用。
< br>竞争产品的成本是我们理解竞争产品定价的重要途径，因为透过这些产品
的成本就
基本能看清楚它们的利润，如果你是市场的“霸主”
，也许你会不计成本
的将自己的产品价格定在竞争产品的成本以下，让竞争对手无钱可赚甚至做亏本
买卖
;
如果你是市场的二流成员，也许你会通过主动降价等各种
方式去骚扰竞争产
品。
二、渗透定价的特征分析
（一）
渗透定价成功的条件
首先，渗透定价
的本质就是薄利多销，这就要求商品必须有足够大的市场需
求，如果商品的市场需求不大
，那么无论价格再低也不会提高销量。其次，消费
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