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电视台的收视率是怎么统计的呢？
在正式调查
前先安排几次不同数量的实验调查在实验调查中运
用统计学原理然后再在很大的群体里调
用一小部分群体用比如打电
话的方法抽样
收视数据是为了解节目收视情况以便实现科学管理的有效手
段。
我国多数电台和电视台都越来越注重收视数据的作用。
媒介经营
从“拍脑袋”
、凭经验到相信客观数据是媒介经营管理和节目设置的
一大进步。但是，
数据的主要作用是为人所用，这些数据最终能用来
干什么，
怎样从繁杂的数据中获得有用信息，
怎样
才能最大限度的发
挥数据的作用，
还需要进一步探讨。
本文试图为收视数据的利用提供
一些建议。
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收视数据指的是通过调查获得的关于广播电视节目收视情况的
数据
。
按照使用主体的不同可以分为电视的收看数据和广播的收听数
据。
按照获得数据的内容不同又可以分为收视数据和满意度数据。
我
国主要采用收视数据。
满意度数据在香港和日本有一定的应
用，
这种
数据主要是借鉴了商品的用户满意度指数，
用来了解受众对某媒体或
某节目的满意程度。我国从
80
年代中期才开始逐步从国外引进收视
数据。
1996
年，当时的广播电影电视总局颁发了“关于在广播电视
系统推荐使用全国电视观众调查网电视收视率的通知”
后，
< br>收视数据
正式确立了地位。
特别是最近几年，
各台都比较注重收视数据的作用，
普遍都花钱从统计局、
< br>专业的收视率调查公司或市场调查公司购买数
据。但是，无庸置言，我国对收视数
据的有效分析、利用程度还比较
低，收视数据的真正作用并没有发挥出来。
一、收视数据的作用
眼下，多数电台和电视台主要把收视数据用于台内的管理。比
如
什么节目该上马，什么节目该裁掉；用来评奖和评优等。理论界也
主要关注如何利用收视
数据形成科学的节目评价体系。
可以说，
这种
< br>利用还停留在比较粗浅的水平上，
没有明确收视数据的真正用途，
还
没有开发数据的主要作用。
台内考评只是收视数据的
用途之一，
它在
收视数据的诸方面的作用中不应该占主要作用。
想要了解收视数据的
作用，首先要了解它的产生过程。
收视数据是利用统计方法，在作为总体的收视人群中抽取部分
样本，
根据样本的情况来推断总体情况。
它一般
从以下几种方式获得：
1
、人员测量仪：一种可以记录受众收看
或收听时间的专门仪器，可
以定时反馈给数据中心。
2
、日记卡：由受访者填写特定格式的表格，
记录自己的收视行为。
3
、面访：通过上门或拦截访问了解受众的收
视行为。
4
、电话访问：由访员向目标受众打电话了解受众的收
视行
为。
由于现在的电视收视率行业
发展比较快，这两种方法获得的数
据的稳定性和可靠性要好一点，
有效访问的成功率也比较高，
特别是
采用人员测量仪，
数据的客观性可以进一步的提高。
所以这两种方式
在电视受众调查中使用的比较多。
后两种方式主要用在广播中的受众
调查中。
在问卷设计中（人员测量仪没有严格意义上
的问卷，但是它要
求样本户提供背景资料。比如年龄、家庭人口数、收入等等）如果主<
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要关注的是受众收视的行为和动向，
而不是不关心受众对特定节目
和
栏目的满意程度，
那么获得的数据就是收视率；
如果主要想了解受众
对特定频道、栏目和节目的满意程度，那么数据就是收视
满意度。总
之，
无论是通过哪种方式得到的数据，
无论数据是收视率还是满意度，
目的都是为了了解受众，
受众的眼球才是媒体收入的主要来源。
所以
收视率首先是用
来了解受众需求，
从而为节目编排提供指导。
专业人
员收到每个样本的收视情况后，
都要汇总。
把这些
数据建立在一个大
的数据库里面，然后进行分析。首先要分析节目和频道的走势，一般<
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都要通过图表体现出来。
然后在传播学知识的指导之下，
利用高级的
统计分析方法找出复杂的数据背后的规律。
< br>可以了解到哪些人在收看
或收听节目，
他们的社会属性如
何，
具有这种社会属性的人对节目的
兴趣点在哪个地方。从而能
够调节节目的类型、风格等。让节目更加
适合这些受众。
收视数据还可以帮助媒体了解到节目的实际受众和目标受众和
目标受
众之间有哪些差别；
节目的潜在受众是哪些人，
利用什么途径<
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可以吸引这些潜在的受众。
根据这些信息再改进节目的风格，
就可以
有针对地提高节目的受众人数的受欢迎程度。如果收视数据有
变动，
那么变动的原因是受众还是节目本身。
找到这些原因就可
以为长期的
规划提供帮助。
其次、收视数据可以协调媒体、广告商和商家之间的关系。
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随着媒介市场的多元化，受众有了更大的选择空间，所以每个
媒介
都面临着争夺有限市场份额的局面。
媒介市场已经从卖方市场过
度到买方市场：
媒体已经不可能凭借自己的意愿支配广告客户。
广告
客户在媒体中做广告，首先要考虑这个广告能够带来什么样的效果。
现在，
我国的广告效果监测手段还很不发达，
在几乎没
有能给特定广
告提供专业的效果监测的情况下，
广告客户就只能
凭借收视数据来确
定在哪个地方做广告。
如果广告是通过广告公
司的代理，
那么商家首
先就会问广告商，
为什么选择这个时段而不是选择别的时段。
广告公
司也只有通
过收视数据才能给商家一个交代。
总之，
收视数据是联系
媒体、广告商和商家的纽带，在这三者中间起着调节作用。那些可以
达
到比较高的收视水平的媒体必然会在竞争中逐渐占据优势，
商家也
可以利用更高的“接受人群”
，达到好的经济效益。
但是，收视数据在协调这些关系的时候，也会有自己的局限。
广告的最
终目的是要实现购买行为。受众的最终购买一般要经过知
（收看或收听广告）
、情（对广告从而对产品有好感）
、意（购买的意
愿）
、行（购买行为）四个阶段。商家最关注的是第四个阶段，也就
是广告是否刺激了商品的销售行为。
如果有了这种刺激作用，
那么广
告的投入产出比例是否合适。
而收视数据主要关注的是
收视行为的第
一个阶段，也就是说通过它只能了解到受众是否观看或收听了广告。
却不能确定这种广告能不能转化成最后的购买行为。
广告客户通过收<
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视数据来了解广告效果时，其实是用第一个阶段来推测第四个阶段，
所以经常会有误差。比如，
有的节目收视或收听率很高，但是它的受
< br>众可能集中在购买力有限的阶层。
那么中高档的消费品广告就不会有
太大的实际效果。
虽然收视数据有这样的缺陷，
但是
在缺乏其他可信
资料的情况下，还是媒介、广告商和商家的最佳选择。
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二、收视数据的充分利用
收视数据的主要优点是它比经验和常识更加科学。它可以突破
个
人的视野、情感的局限，
提供更加实证的结论。媒体购买的收视数
据一般有两种形式：
原始数据和已经作好的分析结果。
除了很
专业的
媒介调查公司以外，
多数的公司都不具有传播学知识，<
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对数据用户的
实际情况也不够了解，
所以
最好媒体自己还要做进一步的分析。
当媒
体获得原始数据获得以
后，得到的仅仅是节目的收听和收看的指标。
有些为什么会出现这些指标；
这数据的升降说明了什么；
它和那些因
素有相关关系
，
或者有因果关系；
怎样利用这些数据进行节目的定位
和调整。
这些都必须进行进一步的数据分析，
甚
至要做专门的调查寻
求答案。
.
如前
文所说，收视数据的主要作用之一就是了解受众，从而为
节目制作提供信息。
所以，
了解节目的收视指数的上升或下降是比较
初
级的利用。
媒体购买的收视数据还要尽可能的包括受众的背景资料
（主要是经过分析而挑选出来的、
与受众的收视行为有相关关系或因
< br>果关系的背景资料）
。然后可以使用高级的统计分析方法对这些数据
进行分析，
寻找真正影响收视行为的因素。
针对这些
因素的节目调整
才能够提高节目的接受程度。
单纯的收视率或收
听率得到的信息是有