-
“
dress
color
”复古典雅主题
Innisfree
广告策划
策划单位：
AC
策划时间：
2015
年
10
月
14
日
~2015
年
10
月
24
日
前言
Innisfree
（悦诗风吟）是韩国化妆品品牌，也是由韩
国第一化妆品集团
Amor
Pacific
< br>爱茉莉太平洋集团潜心研制的自然主义化妆品。其护肤品凭借自然、健康、
朴素、
时尚的理
念，
在市场占有一席之地，<
/p>
但其化妆系列就相对处于弱势地位，
我们希望能在广州当地推广<
/p>
innisfree
的化妆系列。
所以，为配合
9
月份新产品的出现，我们会
将新的化妆产品进行搭配，打造两个新套
装，
计划在接下来的<
/p>
10
月到
11
月
推出一系列
“复古与雅典”
主题活动
（
包括线上和线下）
，
提高其品牌下化妆品在广州的知名度，扩大
其影响力。
目录
市场分析
（一）
市场环境分析
近日，
一则中国化妆品行业调研显示，
今年
1
至
7
月中国进口的韩国化妆
品规模达
3.7083
亿美元，同比增加
250.6%
。且韩国化妆品在华市场份额增至
22.1%<
/p>
，
同比提高
12.3%
< br>，韩国
成为仅次于法国的中国第二大化妆品进口来源国。
而悦诗风吟就是韩国品牌进驻中国市场成功的例子之一。
其市场
策略是开设专卖店。
它
把专卖店定位在一二线大城市，比如上海
、北京、广州、深圳、香港、生意、青岛、天降、
济南、南京、常州、苏州、合肥、无锡
、武汉、杭州、成都、长沙、宁波等地区。而且其一
般选址于繁华商业区、商店街或百货
店、
购物中心内，那里人流旺，不仅可以宣传自己的产
品，
还能提高潜在客户购买需求。
悦诗风吟专卖店一家接着一家在各大城
市开业，
专心专业、
专卖公司品牌，
一
方面满足社会需求，
一方面也提升企业各自的品牌，
扩大自己的
市场份额
和宣传企业品牌，大大增强公司产品的终端销售能力。目前在聚美优品、天猫旗
舰店、
乐蜂
网皆有正品销售。
当然它的发展之路也并非一帆风顺，
06
年也
曾一度撤柜，但近几年随着韩流的风靡，韩
剧在中国的热播，明星效益带动下，
韩妆逐渐引起关注，
并成为时尚，
被同为亚洲的
中国人
群追随，
悦诗风吟更是抓紧机会，
不惜重金选择当红明星代言，
选择高人气韩流明星李敏镐
和少
女时代成员允儿作为形象代言，从而达到最佳宣传效果，重回中国人的眼中。
而它在广州本土，接连开了
8
家分店，分店的设
计风格清新自然，
采用土黄、翠绿为其
主色调
< br>
，以“绿色、环保”的面貌出现，在大型商场中那些充满金属质感的专柜中营造
了
一个清新的环境，能够吸引眼球，占据一定市场份额的新鲜元素。
广州，由于地理位置和经
济的优势，进驻了不少外国化妆品牌，而且，代购之风盛行
，在无形之中，增加了不少竞争
对手。
（二）
`
产品分析
Innisfree
悦诗风吟所有
的产品都是从有机栽培的珍贵植物中萃取的草本矿物水和精
华，无论是护肤品，还是化妆
品，产品特点以温和、无刺激、保湿、自然、纯真为主。我们
发现它在
< br>9
月份新产品中，有
3
个彩妆品
的色调浓烈，所以就“复古与典雅”主题，对此进
行重新搭配，拓宽产品的风格，增加消
费者群体。
接下来着重介绍新的彩妆产品。
第一，
淇淋蜜柔唇膏（
8
号玛格丽特绯红，
9
号色
高冷枚紫宇宙系列）
红唇复古经典，
紫色优雅精致，
这是我们的两个主打色调，
而强调水润光感是韩
式妆容
的时尚追求，
润泽闪亮的配方，
能有效平复唇纹，
打造如琉璃般光滑的唇妆，
色泽晶莹剔透，<
/p>
展现透亮的自然色彩，
含有山茶花籽油，
调理唇部角质并形成保湿膜，
有效滋润干燥的唇部，
轻松妆扮秋
冬的水润嘟嘟唇，符合自然、健康的理念。
第二，
指甲油（
207
幻妙奥罗拉
208
耀眼维纳斯）
其主要成分是天然济州柑橘油，
带有柑橘香，
颜色深蓝
和深红，一次即可上色，颜色时
髦，刷出指尖上的快乐。
第三，
纤细流畅持久眼线液笔
有两个色号，
棕色和黑色，
刷毛极细柔软，
出墨流畅
，
能随心勾勒各种眼线，
色泽浓郁，
上
色轻松，带妆持久，温水可卸除。
（三）
消费者分析
在日益发达的世界，
人们对美的追求从不间断，
而且追求的年
龄层越来越低，
女性更是
重点群体，日益关注保养和美妆。
Innisfree
化妆系列的主要顾客群体是
18~25
岁，一般是大
学生，
他
们还在校园里读书或深造，
经济尚未独立，或是刚刚工作的年轻人，刚走上工作岗
位，薪资不高，所以亲民价格，性价比高的产品颇受欢迎。
而作为年轻的群体，
共有的消费心理就是，追求个性时尚。他们对未来充
满希望，
对任
何新事物、
新知识都充满
好奇，
并且大胆追求。当他们在消费过程中，
又往往容易受周围
与
其特征或者价值取向相同的人的影响，把他们欣赏的人作为自己行为的参照物。
所以，
但韩剧席卷亚洲的时候，
韩国妆容、
饰品、
衣服也成为部分消费者对时尚的
标准，
并乐于购买“明星同款”。
（四）分析结论
经过我们小组的调查
了解，
innisfree
广州分店的店铺设计形象，清新气息
十足，但销售
人员的态度稍差，
服务尚未达到要求，
影响其在本地的形象，
而且同类产品：
爱丽小屋、
cilo
等日韩化妆品之间的竞争激烈，当然，
innisfree
不惜重金聘请李敏镐和允儿当代言人，能够
引来其粉丝的关注和捧场，拥有一定的顾客群体。但为了更长远的发展，
inn
isfree
应拓宽其
风格，增加对化妆系列的广告投入，刷新
其品牌在人心中的印象，从而突破固有的模式。
广告策略
（一）
目标策略
1
、广告目标设想
< br>广告总目标：就“复古和典雅”的主题，通过对
Innisfree
的彩妆系列搭配，推广
9
月新品，使消费者对
innisfree
化妆有新的看法
2
、战略性方法：
主体基
本宣传方法：结合宣传手段及表现策略，，将此次
innisfree
< br>推广计划以“万
圣节”
为契机，
引起关注，
并把创意做成视频广告和平面广告依托其他微信公众平台订阅号
和微博推广的方式，做出宣传。
配合性宣传方法：通过
innisfree
的官方微博和点击率较高的微信公众号、做相关推
送配合宣传。
3
、阶段广告工作任务
首先，
制定好整体的宣传计划，包括所采取的宣传方式、表现创意、媒介选择等。
然后是开始制
作表现主题的视频广告及平面广告。
再者是联系所需要的媒介主，
与其沟通协
商，进行宣传合作。
（二）
定位策略
品牌形象定位建议：
innisfree
主打自然、健康、朴素、时尚，风格偏小清新，本
次打破
以往的风格，将其定位“复古和典雅”。
市场定位：年轻人是
innisfr
ee
的主销对象和目标受众。目前
innisfree
用户年龄多在
25
岁以下，在校大学生占比近一
半，是其中最大用户群体。
宣传的商品品质定位：
1
、自然主义
2
、典雅复
古
宣传观念定位：
dress color
（三）
媒介策略
1
、广告媒介分配规划：
（
1
）
媒体分配：
分为线上和线下。
线上的主要是通过互联网媒介中不同的具体的媒介<
/p>
技术进行组合宣传，
选择微信、
微博等新
媒体作为此次广告推广的媒介。
而线下主要是长隆
的万圣节活动
。
<
/p>
（
2
）时间分配：
微博宣传：
2015
年
10
月
5
日上午，通过微
博博文，本次
9
月新品结合万圣节所推出的
系列的推广。
于
2015
年
11
月
1
日通过官博
推广第二支视频，
一周播放
3
天
（周一、
三、
五）
至
2015
年
12
月
25
日结束。
微信公
众订阅号宣传：
2015
年
10
月
5
日，通过依托其他微信公众平台订阅号做
推送宣
传。
户外媒体宣传：第一支视频广告于
2015
年
10
月
27
日在广州
3
< br>个户外
LED
广告显示屏
（分别
在北京路、天河广百、万达广场）播放；第二支广告于
2015
年
11
月
1
日
继续在广州
三个户外
LED
广告屏中播
放，一周播放两天（周六日），至
2015
年
< br>12
月
25
日结束。
（
3
）内容分配：
微博宣传：
在
1
0
月
5
日开始在官方微博（
innisfree
）
上推广第一支
30
秒广告，
在微博推
出新
话题
#lip color#
让全城参与本次系列结合长隆万
圣节的活动，
参与者在微博上发图
（使
用
innisfree
任何一款唇膏、唇釉、唇蜜自拍照，照片
中需出现所使用的产品）然后
@
官博，
在长隆万圣节前一天通过微博权威的第三方公信平台，
抽出
10
位幸运儿，
可获得由
innisfre
e
提供化妆服务。
微信宣传：通过<
/p>
Innisfree
官方的微信公众平台，发放“
change
”为主题的与长隆万圣节
合作的系列推广
活动，于
2015
年
10
月
5
日
-10
月
31
日（万圣节当天）每天以
green
、
red
、
purple
三颜色为主题，搭配
dress
color
设计文案，每天推送更新。长隆万圣节结束后，以
周的形式在微信推送第二支广告。
视频广告：
3
、媒介单位：
微信公众平台订阅号——
innisfree
微信公众平台
、广州笋野益街坊、
广州吃喝玩乐
GO
微博——
innisfree
官方微博
、
实体店——
Innisfree<
/p>
广州分店
户外广告——北京路、天河广
百、万达广场
LED
电视墙广告显示屏
4
、选用理由：
选择线
上线下相组合方式，是现在比较盛行的的经营模式。首先，
innisfree
在广州已有
一定的影响力，
所以可以适时发挥品
牌优势，
而且我们主要的消费群体是年轻人，
选择微信、
微博的线上方式，
有利于在他们之间传播信息，
然后通过线上的影响力，
推动线下活动的开
展。选择广州吃喝
玩乐
GO
、广州笋野益街坊，是因为关注人数较多，较收欢迎，
拓宽受众
面，从而达到微信宣传的效果。
而长隆
万圣节是在广州
10
月底知名度较高、参与人员较高的一个活动
，
innisfree
新产品
的推出与
万圣节活动相结合，
能在很短的时间内聚集起目标用户群，
引起
舆论的注意并形成
传播。
5
、
选用日期及持续时间：
第一支视频广告投放时
间在
10
月
5
日到
10
月
31
日，
在微博
每周一、三、五，共
12
天，在户外
LED
广告显示屏是每周六
，共
4
天；第二支广告投放时
间在
11
月
1
日到
12
月
31
日，在
户外
LED
广告显示屏是每周六，共
8
天，在微博每周一、
三、五，共
26<
/p>
天。
6
、媒介
启用时的注意事项：关于与其他微信公众平台订阅号的合作，注意要制定好合
作的方案和
合同等事项。
（四）
诉求策略
1
、
诉求对象：
18~25
岁轻熟女，<
/p>
追求韩流，
喜欢韩妆，
对自然、
健康有一定的品质要求。
2
、广告符号：文字——
dress
color
颜色——
green
、
red
、
purple
3
、
诉求信息
：
一是向消费者传达
innisfree
的品牌理念——追求自然主义，
美丽与高科技
相结合。二是通
过万圣节活动，突破以往绿色的风格，换之以复古、优雅的浓烈色调。三是
通过平面广告
及几个视频广告的宣传，
提高消费者对
innisfree
的关注度和好感度，
增加印象
分。
4
、诉求方式：
<
/p>
以“情景结合”
的诉求策略，借长隆万圣节活动打响头炮，再以两
支视频广告为主打，
宣传
innisfree
新主题，展示了复古典雅新风格。最后以微博、微信的大众线上公众平台深
度拓
展新系列。
创意说明（
Retro & Elegance
）
1
广告宣传的设计、视频广告延伸及风格表述
< br>（
1
）设计概念：复古典雅（
R
etro & Elegance
）
把复古典雅（
Retro & Elegance
）融入万圣节气氛，以万圣节为契机推广
innisfree
9
月新推
出的产品，
新品彩妆系列淇淋
蜜柔唇膏、
宇宙系列的指甲油、
出墨自然流畅、上色鲜明的持<
/p>
久眼线液笔。目前，彩妆、指甲油的
9
月
新品分开推出，本次广告策划以系列形式，通过线
上、线下形式，在
10
月底的全球节日——万圣节，宣传组合的两套系列：