-
营销的定义
：是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品
和价值，以获得其所需之物
的一种社会和管理过程。
营销哲学
组织在若干相互竞争的观念下进行营销活动，
< br>这些观念包括生产导向、
产品导向、
销售导向、
营销导向和全方位导向。
生产导向
消费者喜欢那些随处可得、
价格低廉的产品，
管理
者致力于实现高生产率、
低成本和广泛的
分销覆盖。
产品导向
顾客更喜欢那些高质量、
高性能或者具有某些创新特色的产品，
管理者致力于生产优质产品，
并不断加以改进，但有时会过于迷恋自己的产品。
销售导向
消费者和企业通常不会大量购买某企业的产品，企业必须采取积极的销售和
推广行动。
营销导向
企业摒弃了以产
品为中心的“生产然后销售”理念，转向以顾客为中心的“感觉和反应”理
念。企业要做
的不是寻找自己产品的合适顾客，而是为顾客找到合适的产品。
营销学核心概念
:
需要、欲望和需求；产品或供应品；价值与
满意；交换和交易；关系和网络；营销
渠道；供应链；竞争；营销环境。
关系营销
的目标是与重要团体——顾客、
供应商、
分销商和其他营销伙伴建立长期、
互惠的
满意关系，
以便获得并保持长期的业绩和业务。
最终结果是建立
公司的独特资产——营销网络。
建立强大的关系
要求了解不同群
体的能力和资源，以及他们的需求、目标和欲望。
整合营销<
/p>
的方式下，
营销者的任务是设计营销活动并整合营销项目来最大化
为顾客创造、
传播和传递
价值的能力。
社会营销观念
:
营销者必须平衡并调整
公司利润、消费者需要与公众利益这三个彼此经常冲突的标准
之间的关系。
转型营销
是指营销管理顺应变化整体性提升，
调整自身的状态不断提升其营销阶段，
以实现营销管理
更高的效能和效率。
促使营销管理转型的变化主要包括市场环境和顾客两大方
面。
转型营销可以分为
交易驱动、关系驱动、价值驱动、价值网
驱动四种基本范型。
营销组合策略
:
产品
,
价格
,
促销
,
地点
核心竞争力
在一个组织内部经过整合
了的知识和技能，
尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同
技术的知识和技能
.
特点
1
它是一个具有竞争优势的资源
,
可以对顾客感知利
益作出重要贡献
2
可以应
用于多个市场
3
竞争对手很难模仿
使命陈述
:
企业的指导方针，其中将对公司的目标、其价值、其前进方向等进行说明。使命陈述与企
业的基调保持一致，并以简洁、生动的方式对公司的整体规划进行界定。
好的使命陈述特点
:1
把重点集中在有限的几个目标
2
强调公司的主要政策和价值
3
定义公司的主要
竞争范围。包括：行业范围、产品和应用范围、竞争力
范围、细分市场范围、垂直范围、地域范围
4
采用长期的观点<
/p>
5
最后好的使命陈述是尽可能短小、好记、有意义的。
SWOT
分析
:
对公司的优劣势、机会和威胁进行全面的评估，包括对内外部环境的
分析。
外部坏境（机
会和威胁）
分析：
业务单位必须监控影响其获利能力的关键宏观环境因素（经济、技术、政治、法律
和社会
文化）与微观环境因素（顾客、竞争对手、分销商和供应商）对于每种趋势和发展，管理层都
需要认清相关的营销机会和威胁。
内部环境（优劣势）
分析
：每种业务必须对营销、财务、生产和组
织能力的优势和劣势进行评估。
很明显，
公司没必要纠正它的所有劣势，
也不应对优势
感到心满意足。
营销调研流程
1
确定问题、
选择备选方案和研究目标
2
制定调研计划
3
收集信息
< br>4
分析信息
5
陈述研
究结果
6
作出决策
宏观环境的因素
1
< br>自然环境：原料短缺、能源成本增加、反对污染的压力、政府职能的变化
2
人文环
境：世界人口增长（爆炸性地）
，中国
人口有几个主要特征：总量巨大、高增长趋势、城市化趋势、
加速老龄化。人口年龄组合
，种族市场，教育水平，家庭类型，人口的地理迁移。
3
经济环
境：收入
分配，储蓄、债务和信贷可用性
4
社会—文化环境：核心价值观念的高度持续性、亚文化的存在
5
技术环境：技术变革步伐加快、无限的创新机会、变化着的研发预算、对技术变革的监管力度增大
< p>6
政治—法律环境：企业立法的加强、特殊利益集团的成长
1
趋势和时尚的区别<
/p>
趋势是已经具有某种动力和持久性的事件的发展方向或顺序。
与之
相对，
时尚是
“不
可预测的、短期的，
而且不会对社会、经济和政治产生重要影响。
”
顾客感知价值
是潜在顾客对产品及其
已知的替代品的所有利益与所有成本评价的差额。
顾客满意度
是指一个顾客通过将一种产品的可感知的效果
（或结果）
与其期望值相比较后，
所形成的
愉悦或失望的
感觉状态。
顾客终身价值
描述了顾客
寿命期内预期购买产生的未来利润的净现值。
构建顾客保留活
动
包括财务收益、社交收益或者结构联系。
1
< br>增加财务收益
:
两种忠诚计划
:
频次计划
和俱乐部营销计划。
频次计划
回报那些经常购买和购买相当数量产品的顾客。
它们有助于同高顾客终
< br>身价值的顾客建立长期的联系，
并在这一过程中创造交差销售的机会。
俱乐部营销计划指购买了某种
产品或服务的人都可以加入俱乐部，
或者其成员可以仅限于密切管理的团体或者愿意支付小笔费用的
人群。<
/p>
2
增加社交收益
:
与顾客互动以及个性化营销：一些公司已经建立了持续的机制，保证管理高
层永远能了
解一手资料的顾客反馈。
3
增加结构性或制度上的联系
:
公司提供特定设备或计算机网络
链接，以帮助
顾客管理他们的订单、薪水、存货等。
关系营销的层次
:
基本营销
,
反应营
销
,
责任营销
,
主动营销
,
合作营销
消费者购买行为影响因素
：文化因素
、社会因素（参考群体、家庭以及社会角色与地位等）
、个人因
素
（购买者年龄、
在生命周期所处的阶段、
职业、
经济条件、
个性和自我概念，
及生活方式和价值观）
四个关键心理过程
< br>是：动机——认知——学习——记忆。
消费者购买决策
过程五阶段模式
问题认知
-
信息收集<
/p>
-
可供选择方案的评价
-
购买决策
-
购买后行为
市场细分的基础变量
:
消费者市场
的主要细分变量
:1
地理变量：地区、城市规模、人口密度、气候；
2
人口变量
：年龄、家庭规模、家庭生命周期、性别、年收入、职业、受教育程度、宗教、种族、世
代、国籍、社会等级；
3
心里变量：生活方式、个性；
4
行为变量：场合、利益、使用者状况、使用
率
、忠诚度、准备阶段、对产品的态度。
企业市场
的主要细分变量
:1
人口变量：行业、公司规模、
地区
；
2
经营变量：技术、用户和非用户状况、顾客能力、采购职能
的组织、权力结构、现有关系的
性质、总体采购政策、采购标准；
3
情景因素：紧急、特殊应用、订单规模；
4
个性：买卖双方的相
似点、对待风险的态度、忠诚度。
有效的市场细分标准
:1
可衡量：细分
市场的规模、购买力和特性是能够衡量的。
2
足够大：细分市场
的规模和获利能力应大到值得为之服务。
3
可接近：细分市场可以被有效地接近和服务。
4
能区分：<
/p>
细分市场在概念上能被区分，并且对不同的营销组合有不同的反应。
。
5
可操作：能明确制定有效的
计划
，用于吸引和服务细分市场。
决定
市场吸引力的五种力量
:
新的竞争对手入侵
,
替代品的威胁
,
买方议价能力<
/p>
,
卖方议价能力以及现
存竞争者之间的竞
争
定位
就是对公司的供应品和形象进
行设计，从而使其能在目标顾客心中占有一个独特的位置的行动。
企业竞争战略的类型与方法
:1
市场领导者战略
:
扩大总体市场、
通过好的防御和攻击行动保护市
场份
额、扩大市场份额；
2
市场挑战者
战略：确定战略目标和竞争对手、选择一个总体进攻战略、选择特
定的进攻战略。
3
市场追随者战略：充当造假者、充当仿制者、充当模仿者、充当改造
者；
4
市场补
缺者战略：
关键是专业化，
服务于那些不被大型公司服务的小型的细分市场，
其提供品完全是为了满
足某一群体的顾客需要，在过程中所要价格溢价。<
/p>
目标市场确定的层次
:
细分营销
,
补缺营销
,
本地化营销
,
顾客定制
.
五种模式
:
集中在单一的细分市场
,
有选择性的专业化
,
产品专业化
,
市场专业化
,<
/p>
覆盖整个市场
品牌
:
一种名称、名词、标记、符号或者设计，或者这些要素
的组合，其目的是借以识别某个销售者
或某些销售者提供的产品或服务，并使之与竞争对
手的产品和服务区别开来。
品牌资产
是指给产品和服务所附加的价值，
反映了顾客对该品牌的想法、
感受和所采取的行动，
以及
品牌所带给公司的价格、市场份额和
赢利性。
构成
:
差异、能量、关联、尊
敬、知识
品牌联想
:
所有与品牌有关的想法、感觉、知觉、图像、体验、信念、态度等。
2
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