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营销的定义
个人和集体通过创造，
提供出售，
并同别人自由交换产品和价值，
以获得
其所需所欲之物的社会过程。
从广义上讲，
营销就是诱发目标受
众产生营销这所期望的反应而采取的各种行为。
1.
需要是指人们感受到的匮乏状态，不能被创造。欲望是需要的表现形式，是经过文化、个性等因
素塑造之后所采取
的实物形式。需求就是买得起的欲望，是受到客观现实约束的欲望。<
/p>
2.
市场（量）的三要素
:
(
特定标的的
)
市场（量
）
=
人口※欲望※购买力
=
人口※需求
顾客价值
是指顾客从拥有和使用某产
品中获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。
顾客满意
取决于顾客所理解的一件产品的效能与其期望值进行的比较。
第一代
1.
生产观念（价格弹性大，供不应求）
企业将注意力集中在改进生产和销售效率方面，大规模生产，降低成本。盈利模式：销量（市场份额）与成本只差
改变了行业的生产能力
——
改变了供给
规模改变了生产成本
——
改变了购买力
——
扩大了市场总量
1.
产品观念（供过于求，出现市场裂化）
产品观念主要将注意力集中在产品本身。认为只要产品质量好、特色多就一定能够被顾客接受。盈利模式
——
以效
率为主（市场份额）
+
差异化所带来的溢价
供给
方的创新：
——
形式上的创新（不改变成本）
< br>
——
定位上的创新（不改变成本）
——
核心技术上的创新（有
成本投入）
2.
市场差异化的需求：
——
形式上的
——
形象上的差异
——
体验上的差异
1.
促销观念
（
消费者有购买惰性，
不会足量购买某种产品。
顾客费者缺乏
产品知识，
特别是对本企业的产品知之甚少
）
< br>
盈利模式：销量（市场份额）供给方：
——
沟通方式
——
沟通渠道
—
—
沟通内容市场：
——
需求满足，选择
困难
推销观念将注意力集中在销售上。不管产品是不是顾客需
要，想尽办法都要将产品销售出去。
第二代（顾客为导向）
市场已经裂化
，消费者需求多种多样，极为复杂，而且多变。某个单一战略并不足以赢得市场。营销战略思想
< br>:
不
要想当然地提出什么战略首先要把顾客需求研究清楚
，一切以满足顾客需要为出发点和落脚点。
——”
顾客是上帝<
/p>
“。具体战略：研究顾客，细分市场，寻求差异优势，采用组合战略。适用的条件
:
市场机会较多，且竞争不很激
烈的市场环境。
一二代比较企业本位（企业利润最大化）
Vs
顾
-
企双赢；眼光向内
Vs
眼光向外；
单
一战略
Vs
组合战略。
第三代（关系导向型）
1)
关系营销
营销的主要目标越来越集中
于发展人和组织的牢固关系。关系营销旨在与关键者
——
顾客、
供应商、分销商和其他
营销伙伴建立令人满意的长期相互关系以赢得和维持业务。关系营
销的最终结果是要为公司建立独特的关系网络。
侧重于顾客购买之后的阶段，重点在
“
如何保留顾客，建立长期关系
”
。关注较多的利益相关者。顾客成熟、竞争激
烈、社会成熟、法制健全等
的成熟市场。全员营销、社会责任营销、联盟关系营销
第四代（体验营销）
市场的认识物质
需求比重下降，
情感需求比重上升大众需求下降，
小众个性化需
求上升消费者期望更多的参与和互
动营销战略的思想顾客作为共创价值体，
提供更多的体验价值顾客口碑的创造与传播适用的市场状况社会物质资源
极大
丰富
战略营销计划（
STP
）
1.
市场细分
将市场分为具有不同需要、
特征或行为，因而需要不同产品或营销组合的不同购买者群体的过程，称为市场细分。
基
本程序：细分前的准备、确认细分指标、采集客户数据、数据挖掘与客户聚类、描述细分市场特征、选定细分市<
/p>
1.
马斯洛的需要层次理论
1)
生理需要
2)
安全需要
3)
社交需要
4)
尊重需要
5)
自我实现的需要
2.
顾客价值理论前提假设：顾客是价值需要最大化的追寻者。
<
/p>
顾客价值，是指顾客对其所购买的（或将要购买的）产品能够为其带来的利益与其所付出的
成本的综合评价。比率
模式：顾客利益
/
顾客成本依据：地理细分
——
人口细分
——
心理细分
——
行为细分
——
利益细分
制约市
场扩散的两种力量顾客方面的力量顾客对产品的需要是否强烈；
顾客对产品的感知风险是
否强烈
（微波炉）
；
购买决策过程是否
复杂（例如是否要很多人参与决策）；
产品是否易于评价；产
品是否易于尝试是否有他人推荐产品方面的力量产品优点是否突出；价格是否支付得起；产
品是否使用简单；产品的实际效果与顾客期望是否相同；产品购买是否便利；
售后服务好不好
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