-
日本手机市场调查
日本是全球移动通信最发达
的国家之一，
手机普及率很高。
据日本总务省今年
6
月公布
的统计数据，日本手机用户达
1.08
亿，约占总人口的
85.1%
。在日本，手机已经成为“拥
有率与携带率最高的个人电子产品”
之一，
在每天快节奏的生活工作中通过手机来获取信息、
< br>收发邮件、
购物消费、
读书看报、
消遣娱乐、
与人沟通等已经成为了大多数日本的生活习惯。
以
下我们对日本手机、
手机运营商、
手机生产商、
移动互联网等与手机有关的信息进行了搜
集和整理。
一、关于日本手机
1.
日本电话分类
一般电话
手机
区号＋
0000
＋
0000
080
＋
0000
＋
0000
090
＋
0000
＋
0000
PHS
（小灵通）
070
＋
0
000
＋
0000
2.
日本三大电信运营商
①
NTT
DoCoMo
DoCoMo
是英文“
DO
Communications Over Mobile
Network
”的头文字缩写。
NTT
DoCoMo
不仅是日本领先
的移动通信运营商，而且在推进全球移动通信技术的发
展方面起着举足轻重的作用。
在日本，
不仅为五千多万的用户提供语音和数据通信服务，
还
创造了全球产业标准，以及具有里程碑意义的移动服务项目，如
i-mode
，并新近推出了
“
Osaifu-Keitai
”一种带有钱包功能的移动电话。凭借着研发能
力和“客户至上”的理念，
不断地创造移动通信概念，倡导创新高效的服务项目，使用户
的生活更加丰富便捷。
?
FOMA
＝
3G
FOMA
是“
Freedom Of
Mobile multimedia Access
”的缩写，中文意思是“自由移动
的多
媒体接入”
。
日本最大的移动电话营运公司
NTT DoCoMo
于
2001
年
5
月
30
日开始推出了世界上第
< br>一个
IMT-2000
第三代移动电话服务。
NTT DoCoMo
公司把它的第三代移动电话服务
(3G)
命
名为“
FOMA
”
。
2001
年
10
月
FOMA
全
面商用，
3G
正式亮相，
世界上首个第
三代商用移动
网络诞生。据此，日本
NTT DoCoMo
正式揭开了高速移动通信时代的序幕，部署了其基于
W-CDMA<
/p>
技术的
FOMA
网络。
< br>2002
年
4
月
1
日起，将服务范围扩至日本主要城市，覆盖
率可达<
/p>
60
％。
NTTDoCoMo
公司革命性的
3G
移动业务
FOMA
用于语音和高速数据通信，
其核心是积极发展各种移
动多媒体业务。
使用户能在任何时间、
任何地点与任何人连接，
传
递高质量的视频并提高声音的清晰度，
FOMA
使移动多媒体世界
“尽在你的手掌中”
。
FOMA
将涵盖所有的
i-mode
业务，
还将提供动态图像
“
i-motion
”
服务、
图像传输
“
M-sta
ge visual
”
服务、音乐发送“
M-stage music
”服务。
FOMA
服务采用
W-CDMA
通信规格，
< br>FOMA
下行
链路的最大速率为
384kbps
，上行速率是
64Kbps
，是目前传输速度的
40
倍。相对于我们现
在的
GSM
网络传输
9.6K
bps
有着天壤之别。
使手机能应用
于电视电话和因特网高速浏览。
可在手机彩色屏幕上欣赏电影的预告片段、音乐片段或视
频新闻。
FOMA
在
2001
年开始提
供服务，当时是世界上首个
WCDMA
3G
网络。
FOMA
< br>与标准
UMTS
格式兼容，包括无线
电连接与
USIM
卡皆可互换，
提
供国际漫游服务的选择，
无需变换手机。
由于日本的移动电
1
话服务比其他大部份国家先进，如
FeliCa-i-Mode
钱包手机、
i-Mode
流动数据服务
等，要完
全享受
FOMA
的优点需使用
日本本土的手机。
?
I-MODE
i-MODE
是
NTT
DoCoMo
于
1999
年
推出的行动上网服务，截至目前已经有超过
3200
万的用户使
用，
是全世界最成功的行动上网模式。
最大的改变在于计费模式
，
将原本以时间
为主的计费方式，改变成为以封包（下载量）<
/p>
为单位，如此可以大幅降低使用者的上网费用
(
< br>无线上网
)
，
加速普及的速度。
i-MODE
推出时仅
67
个网站，
目前已经超过四万五千个网站，
针对
i-MODE
的用户提供内容服务。成长快速的原因是
i-MODE
采用
C-HTML
的网站编写
语言，
兼容于现有因特网通用的
HTML
语言，
因此
ICP<
/p>
业者可以快速转移现有的内容服务，
减少开发的时间。和信电讯去
年在
NTT DoCoMo
入股后，便开始积极进行研发动作，
包括
手机规格、
内容网站建置与配率计算等，
< br>和信是亚洲地区除了日本以外，
第一个推出的市场，
全世
界则为第三个地区，月前
i-MODE
服务已经在欧洲先行推出
，搭配的手机则为东芝制
造。
②
KDDI
KDDI
< br>是一家在日本市场经营时间较长的电信运营商，
其前身
K
DD
公司成立于
1953
年。
经过多年来不断的兼并与重组，尤其是先后与
DDI
、
IDO
两家公司合并，
KDD<
/p>
不断成长壮
大，
2001
年
4
月正式改名并组建成为目前的
KDDI
。
?
EZweb
EZweb
是日本现有的
3
家手机
中
KDDI
的上网服务，目前世界上最广泛和成功的
W
AP
服务。
③
SOFTBANK--
软银
软件银行集团公司
(SOFTBANK Corporatio
n)
在
1981
年由孙正义先生在日本
创立，当时
公司业务是推销套装的软件。
现在软银集团公司是一
个网络产业创造者，
它以网络产业为主，
兼作投资和电子商务的
工作。
金融和高科技是当前企业的致胜的法宝，
软银集团公司二
者都
拥有，从此可见该公司总裁孙正义先生的雄心壮志和高瞻远瞩的气魄。
3.
三大运营商的市场占有率
手机市场占
有率（
2010
年
5
< br>月）
(
2G
、
< br>3G
等总签约数
)
公司名称
Docomo
Au
Softbank
合計
签约客户数
56,349,900
32,030,100
22,343,700
110,723,700
4.
日本手机四大生产商
①
日本主要手机生产商
夏普、
松下、富士通和
NEC
这四大日本手机生产商在日本国内的出货
量占全年出货量
的将近
70%
。
SHARP
Panasonic
シャープ株式会社
パナソニック
モバイルコミュニケーションズ株式会社
2
Fujitsu
NEC
TOSHIBA
HITACH
KYOCERA
MITSUBISHI
NOKIA
SANYO
SONY
Ericsson
富士通株式会社
日本電気株式会社
株式会社
東芝
株式会社日立製作所
京セラ株式会社
三菱電機株式会社
ノキアジャパン株式会社
三洋電機株式会社
ソニー
?
エリクソン
?
モバイル
コミュニケーションズ株式会社
②
四大手机生产商将统一手机软件平台
日本媒体报道称，夏普、松下、富士通和
NEC
这四大日本手机生产商将在下一代手机
中使用由日本
最大的移动运营商
NTT DoCoMo
研发的软件系统。基于
削减研发成本和提升
日本手机国际市场竞争力的考虑，
4
大巨头针对
NTT
移动通讯通信标准，合作研
发动画、
音乐标准化的通用软件平台。
2012
年
3
月起，
(NTT)Dok
omo
的下一代机型将配载该软件平
台。
目前，
上述四家电子产品生产商均使用自己的软件平台，<
/p>
而使用统一的软件系统有助于
在下一代手机研发过程中降低
50%
的研发成本。日本媒体称，手机软件的研发通常要耗时
一到两年时间，成本为
200
亿到
300
亿日元
(2.13
亿
美元到
3.19
亿美元
)
之间。
夏普、松下、富士通和
NEC
都希望在维持日本国内市场份额的同时，扩大海外市场份
额。
在截至
3
月底的财务年度，<
/p>
这四家手机生产商在日本国内的出货量占全年出货量的将近
70%
。然而，他们的全球市场份额仅有
2%
，远远落后于诺基亚和三星等手机生产商。
二、关于日本移动互联网
1.
日本移动互联网发展的三个阶段
①
第一个
阶段是
1998
年
-2001
年，这个阶段上网速度比较慢，手机处理能力比较弱，只
能承载比较简单
的资讯和娱乐信息，
收入来源主要为向最终消费者收费的前向收费模式。
在
这个阶段，最红的商业模式是
I-MODE
，地球人都知道。那个时候虽然有不少独立站点开始
起步，但受到的关注
不多。甚至有人预言，
I-MODE
等少数几个运营商网站将彻
底垄断移动
互联网市场。
②
第二个
阶段是
2002
年
-2005
年，
这个阶段是日本
3G
大普及阶段，
也是日本移动互联网
大发展阶段。在这个阶段，
后向收费模式成为热点，这些收费模式包括广告、商品销售佣金
等等。
< br>在所有业务创新中，移动电子商务最值得关注。没有移动电子商务的兴起，
独立站
点
的广告销售就不可能发展起来。
无论是
CA MOBILE(
新闻消息网站
)
还是
DENA
（电子商务、
游戏网站
等）的
POCKET AFFILIATE
（广告、购物等）<
/p>
，都是通过移动电子商务消化大量的
独立站点广告，
从而带动了大量独立站点发展。
移动电子商务发展，
也使移动支付成为有本
之木。
在移动电子商务大发展之前，
日本的移动支付其实也是雷声大、
雨声小，
原因很简单，
没有移动电子商务，移动支付就缺乏爆发性的业务需求。
< br>
③
第三个阶段是
2006
年到现在，
这个阶段是日本移动社区大发展阶段，
M
OBA-GE-TOWN
（游戏网站）
、
MIXI
（交友社交网站）
、
GRE
E
（游戏网站）简直红遍天了。为什么这个阶段
移动社区才真正
红起来
?
有三大原因。第一大原因是移动互联网渗透率已经比较
高，大家在
3
网上可以很方便与其
他人交流。
2006
年，日本通过
3G
上网的移动互联网渗透率已经超过
40%
。
第二大原因是前向和后向收费模式基本成熟，
可以让移动社
区左右逢源，
快速把用户
数转化为真正的收入。第三大原因是移
动内容的极大丰富，特别是
FLASH
小游戏和虚拟道
具的极大丰富，吸引消费者不断消费。
三、关于日本的
3G
1.
日本的
3G
日本是全球最早提供
3G
业务的国家之一。在日本，
3G
手机近几年提供的数字服务已
包括下载音乐、收看电视、实时导航、网
上购物、在线游戏、手机钱包等，这比
2001
年日
本颁发
3G
牌照时
3G<
/p>
手机提供的服务多得多。
对日本人来说，
3G
已经是他们生活的一部分。
据公
开报道，目前日本
3G
手机用户数已有约
1
亿。目前日本在
3G
上采用两个标
准，
NTT
Docomo
、
Softbank
和
e-Mobile
公司采用的是
WCDMA
，
KDDI
则采用了
CDMA2000
。
日本移动通信运营商在
3G
领域的最成功之处，
是创造了一个良好的商业模式。
日本
3G
手机服务内容包罗万象，
衣食住行娱乐统统包办，
很多功能显得相当实用。
丰富手机
服务内
容的另一要点，
是与服务及内容提供商的良好合作。
在日本，
运营商要向服务及内容提供商
提供
良好的服务环境。
截至
2009
年
3
月，整个日本
3G
市场用户数达到了
9963
万，占
到日本手机总用户数的
92.7%
，这也是目前世界上
3G
比例最高的市场，而日本最大的移动通信公司
NTT DoCoMo
还计划在明年启动
4G
业务。
运营商
NTTDocomo
KDDI
Softbank
NTT
DoCoMo
：全面把握客户需求的业务创新体验
作为全球领先的
3G
运营商，
NTT
DoCoMo
为自己的
3
G
业务取名为“
FOMA
”
，即
Freedom Of Mobile multimedia Ac
cess
，意思是“任何时候、任何地点和任何人进行任何方式
的通信”
。通过对用户需求的调研与分析，针对日本文化特征，有效的将用户进行细分，
准
确的把握用户需求，
针对不同用户设定适合的
3G
业务品牌，
为用户设计出全新的服务产品。
根据用户的需求差异特征，
NTT DoCoMo
推出
i-appli
、
i-mot
ionmail
、
i-motion
、
i-area
、
i-channel<
/p>
等业务品牌，如商务人士可以订购
i-appli,
将可以下载各种应用程序到手机上，包括视频游
戏、电子地图、股票信息和天
气预报等，满足娱乐、商务、理财的需求
;
为有车人士，推出<
/p>
i-area
的位置服务，此外，
NTT DoCoMo
还提供音乐配送服务、视频配送服务、多彩邮件服
务、动画铃声服务、多点接入服务
等，为用户提供全方位的服务体验。在目前的应用中，视
频内容的下载和传送是
FOMA
的应用亮点。
KDDI
：满足人性化的
3G
业务
日本是一个追求时尚的国家，
特别是
年轻人，
乐于接受新鲜事物，
对新鲜事物的追求也
十分多元化。
KDDI
凭借着创新的用户细分方法，
精准到令人难以想象的市场细分，深入的
了解用户特征，准确把握用户的个性化需求，在
3G
业务的产品创新上不断提升。
在
3G<
/p>
业务上，
KDDI
以用户为中心，通过人
性化的设计，将目标市场定位于对娱乐类
业务需求较大的人群，推出音乐铃声下载服务、
定位导航服务、汽车导航服务、手机支付、
4
3G
标准
W-CDMA
CDMA2000
W-CDMA
网络服务
FOMA/i-Mode
EZweb
Yahoo!
ケータイ
网络覆盖率
97%
90%
以上
97%
广播电视等娱乐休闲及生活资讯信息，同时提供音乐<
/p>
/
电影、娱乐、新闻、天气、金融信息
等
内容，
系统会在网络闲时根据用户的定制需求将内容发送到用户的手机上。
真正做到将用
户需求放在第一位。
如，
KD
DI
的
FMKeitai
业务具有一个
特点，即在播放节目的时候，会把相关内容显示
在手机屏幕上，
如果播放的是歌曲，
屏幕上会显示演唱者的相关信息，
如果用户
想下载演唱
者的歌曲等内容，
就可以方便地进入下载界面，
这样
KDDI
就抓住了用户。
这样的业务设计，
也让
KDDI
树立了自身差异化形象，
提高核心竞争力，在日本，提起音乐服务提供商，
人们
的第一个反应是
KDDI
< br>。
2.
3G
手机业务
①
手机小说
手机小说：是用手机下载，并在手机屏幕上阅读的书籍。
随着传统书籍的销量不断下降，
手机小说在日本逐渐走俏，
其销售额已从５年前的零猛
增至目前的每年１００多亿日元（约合８２０
０万美元）
，而且销售额仍在迅速上升。一名
走红的手机小说作
家写的畅销书每天的下载量达到１６万次，
她说她的许多读者甚至从来不
买传统书籍，其中一个原因是现在时髦的手提包太小。
②
手机支付
手机，除了能打电话、发短信、拍
照片、上网，还可以“刷手机”买东西。在欧洲、日
本、韩国，
“刷手机”坐地铁、购物目前已相当普遍。
《福布斯》调查报告显示，
< br>2008
年日
本手机支付用户占总人口的
38.5%
，
手机支付市场规模达到
< br>47.3
亿元人民币，占移动互联
网产业总收入的
11%
。
在日本街
头，
“刷手机”非常普遍：乘地铁、公交、出租车等公共交通工具，去商场购
物，吃饭等等日常消费，
几乎都可以通过手机搞定。目前，日本手机支付业
务的交易额已经
占信用卡市场的
20%
～
30%
，
电信运营商
NTTDoCoMo
有超过
40%
的移动用户在使用手机
支付功能。
③
手机电视
手机电视一直被认为是
3G
时代手机媒体最有潜力的应用，它便携、直观、交互性强，
还克服了传统电视信息滞留性差的毛病。日本、美国等早在
2003
年就瞄准了手机电视这一
诱人的市场。
自
2006
年推出以来，日本的手机电
视用户数量增长迅速，现在已经十分普及。在内容
方面，
除了普
通的电视频道外，
电视台还专门开辟了手机频道，
各家制作公司
也纷纷根据手
机电视的特性，推出了大量只在手机上播出的专题、娱乐、影视、动漫节目
，并迅速风靡日
本。
日本的手机电视
之所以如此发达，
一是因为其免费策略，
用户通过手机接收到的
电视节
目一律免费，日本手机电视的盈利完全依靠广告；
二是手
机电视内容丰富，
功能先进。
受益
于手
机运营商的
“内容为王”意识，
为手机媒体量身打造适合其媒体
特性的丰富内容，
用户
一般可以欣赏到
10-15
个电视节目，
没时间观看的时候还可以设定时间、<
/p>
频道进行节目录制，
非常方便；
三是日本
的手机电视信号覆盖和手机信号一样，
随处都有，
用户随身都可
以观看
电视节目。
日本的三大移动运
营商与广电部门紧密合作，
实现了资源的有效配置。
日本移动通
信网
运营商和终端是紧密结合的
(
通过
向厂家定制
)
，
而且日本运营商与终端
厂商之间的利益分配
机制相当成熟。
5
④
手机广告
日本是手机广告业务开展最
好的国家，
广告也是其主要盈利模式。
日本的很多手机媒体
业务都实行低价甚至免费策略以保证庞大的手机用户基础，
由广告主
为用户的媒体消费活动
买单也是拉动手机媒体产业发展最行之有效的策略。
同时，
广告主也从中获益匪浅：
手机广
告将移动电话与广告结合起来，广告效果好，针对性强，信息的抵达率可达
1
00%
，手机广
告的点击率是
4%
，而互联网广告的点击率仅为
1%
。此外，
商家们注意到用户在移动状态
下比在电脑或电视前更容易做出购买决策，因此更愿意增加
在手机媒体上的广告投放。
手机广告形式多样，
经典的
I-mode
广告具体做法有：
在适当的时机发送手机电子邮件，
吸引顾客；通过游戏吸引用户，在游戏中打
出企业
LOGO
等等。
2005
年，
I-mode
旗帜广告
< br>的点击率为
3.6%
，远高于仅有
0.5%
的
PC
上网者点击率。手机
广告可以与电子商务紧密结
合，对手机广告感兴趣的用户可以马上做出反应。
⑤
手机游戏
日本在手机游戏领域占据了
绝对的领导地位。
1999
年，包括北美在内的很多国家和地<
/p>
区对手机游戏还一无所知，日本就已拥有超过
30
万的手机游戏用户，占全球手机游戏用户
的
70
％以上。
2001
年初，
当短信游戏在全球逐步发展之时，
日本
NTT DoCoM
o
已经推出了
近
500
款
i
－
mode
游戏。
2004
年
4
月，
日本计算机娱乐协会
（
< br>CESA
）
发表的统计报告显示，
2003
年日本国内利用手机上网玩游戏的用户数达
897<
/p>
万人，且每年以
50W
的用户递增。
手机游戏开发平台：
< br>NTTDocomo
的
i-Mode
游戏是以
Java
作为开发平台。
KDDI
的游戏是以
Brew
作为开发平台。
四、关于三大运营商
1.
运营商所提供的服务
以
NTTDocomo
为例：
6
交流
短信
电话
记事本
/
日记
查询
综合情报
所在地情报
网页检索
玩乐
动画
音乐
游戏
其他
生活便利
手机钱包
手机信用卡
家用电脑
其他
自己的爱好
自己定制的
信息等服务
音乐、图片
等服务
时时安心服务
丢失·故障时
灾害时
困难对策
孩子保护
谁都安心
其他
海外使用
国际电话
国际邮件
在国外可以使
用的服务
2.
运营商的手机资费
①
手机话费
日本各移动运营商设计的手
机套餐比较清晰明白，
主要由月租费、
通话费、
网络资费三
大部分组成。
话费＝月租费＋通话费＋网络资费
②
手机资费三大特点
手机资费有三大特
点，
一是各移动通信运营商均单项收费，
二是手机和移动服务捆
绑销
售，
三是资费套餐名目繁多。
用户
在选择购买手机时，
也同时必须选择某个移动通信运营商
及资费
套餐。
7
在日本，
消费者不是向手机制造商购买手机，
而是向移动通信
运营商购买，
这就是所谓
手机和移动服务捆绑销售。一般情况下
旧款手机即所谓的零元手机，新款手机则价格昂贵，
但大都采用分期付款的方式被平均算
在月租费中，
因此，
各种资费套餐都与手机费密切相关。
③
资费套餐
各大公司为吸引顾客，
均将市场进行了细分，
分别推出相应的资费套餐。
< br>三家运营商的
资费标准基本相似，
各种套餐的月租费大致
分为
1000
日元左右、
1600
日元左右、
2600
日元
< br>左右、
4000
日元左右和
70
00
日元不等的级别。
不同月租费的套餐，
可选择的手机款式不同，
每分钟的电话费也各不相同。
月租
费越便宜，
每分钟的电话费也就越高，
可选择的手机也越
有限。
如
Docomo
公司向每天基本只接电话的用户推荐月租为
980
日元的套餐
，
该套餐每分
钟电话费为
42
日元；
向每天打电话超过两分钟的用户推荐月租为
1575
日元的套餐，
该套餐
每分钟
电话费为
38
日元；
每天打电话四分钟
以上的用户可选择月租为
2625
日元的套餐，
其
每分钟电话费为
30
日元；
每天打电话超过八分钟者可选择月租为
4200
日元的套材，
其每分
钟话费为
21
日元，每天打电话超过
18
分钟者
可选择月租为
6825
日元的套餐，平均每分钟
话费为
15
日元。
与此同时，各大运营商也都有各具特色的套餐。如
Softbank
公司于
2007
年
1
月推出月
租为
980
日元的
“白色套餐”
，
每天凌
晨一点到晚上九点间的长达
20
个小时时间内，
所有用
户之间的电话免费。
也就是说，
Softbank
用户之间通话收费的时间仅为晚九点到凌晨一点之
间的四个小时。该套餐吸引很多其他公司用户转向
Softbank
，为
Softbank
赢得很多新用户。
该套餐推出以来，新用户数连续两年蝉联日本全国第一。
2009
年
11
月
9
日，
AU
公司推
出月租为
780
日元的新套餐，规定所有的手机电子邮件
均为免费，而每分钟通话费用则为
42
日元。
此前该公司还推出“指定通话定额”套餐，规
定每月仅以
390
日元就可以与另外三个
A U
号码<
/p>
24
小时无限制通话。
最近，
A U
又出台
“
加
入
AU
，可保留原
号码不变，并且奖励一万日元！
”的促销手段，这就意味着，从其他公司
转到
A
U
的用户将有机会得到一万日元的奖励。
④
让人放心的上网定额收费套餐
日本手
机上网的收费采用弹性制度，
并与通话资费和手机款式相结合。
例如，
A U
公司
的
< br>780
日元月租的套餐规定，收发电子邮件免费，
浏览网
页产生的费用按流量计算。通常
情况下为
0.84
日元
/K B
，上网较多的用户可选择网络
包月，费用为每月
4410
日元。
DoCoMo
的
FOMA
资费开始基本延续了
i
—
mode
的资费，
，为了更好地满足用户需求，
培育移动数据业务市场，
实现商业模式的突破，
同时也是为了抵御竞争，
DoCoMo
尝试新的
商业模式，也推出了移动数据包月计费模式。
8 <
/p>
以
DoCoMo
收费套餐为例：
i-mode
邮件不限量使用套餐
<
/p>
i-mode
和
邮
件
双
套
如何选择合
< br>适的资费套
资费的构成
和选择方法
智能手机使用套餐
家人免费通话
选择手机的
方法
i-mode
和邮件双套餐
1
．不太使用时一个月只需要
390
日元、
i-mode
和
i
-mode
邮
件随便使用最高封顶
44
10
日
元。
2
．
可以登录电脑网站。
同时使
用
imode
套餐和智能手机套餐
的最高封顶
5985
日元。
9
③
三大运营商手机排行榜
Docomo
手机排名前十位
操作系统：
Google
Android 1.6
操作系统：采用
docomo
共同的操作平台
操作系统：
Symbian
？
操作系统：
Windows 6.5
操作系统：
Symbian
？
操作系统：
Symbian
操作系统
S60
平台
？
操作系
统：
MTK
和
Microsoft
Windows Mobile
6.1 Professional
和
Willcom D4
？
10
-
-
-
-
-
-
-
-
-
上一篇：公文常用习惯用语汇编(免费版)
下一篇：有关愿望的句子大全