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精酿吧可行性计划书
一
市场前景及分析
目前，沿海地区，京
上深等地区精酿吧相对市场成熟，而西安
目前刚刚起步，成熟意味着竞争激烈，起步则要
培育市场和培
养客户，其实大部分客户并不知道什么是精酿。
精酿啤酒
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畅销原因
精酿啤酒越苦越畅销
源自人类良性自虐心理
啤酒不仅是一
种提供能量的饮料，也是一种社交饮品，一种让
你表达自己和被社会接受的载体。如果你
能欣赏一种很小众的
东西，甚至用一种自虐的方式，那么你会得到一种与众不同的
满足感。这就是为什么精酿啤酒越苦越畅销的原因。
“
Pliny the Young
er
”小普林尼的印度爱尔啤酒，这种啤酒是
由当地一个俄罗斯
河
小酿
酒坊出品的。
2009
年那批在一周之内
便卖光了。
2010
年这
40
桶消失的速度则是
8
小时，它也因此
成为了精酿啤酒爱好者网站
Beer Advocate
排行榜的第一名。
<
/p>
当
百威
、
嘉士伯
等大品牌都在将产品变得越来越清淡时，精酿
啤酒业却忙着向另
一个方向飞奔。这种添加了大量
啤酒花
，
酒
精
度和苦涩度都极高的啤酒，正被越来越多人推崇。美国、
英
国、德国等传统啤酒大国是这样，连中国、日本这样的亚洲国
家也出现了这个苗头。
有些人天生就有奇怪的口味：臭豆腐、
霉芝士??这些匪夷所
思的食物在全世界都不缺粉丝。然而，人们对于甜的爱好和对
于苦的憎恨却是一致的。从进化学角度讲，这是有道理的。许
多苦味
的东西并没有什么营养价值，不毒死人就不错了，所以
这种偏好其实保护了我们自己。只
要放一点苦的东西在舌头上，
我们就会不由自主地吐出来，或是分泌大量唾液把它冲淡。
如
果直接注入一些无害的苦味东西到胃里，大部分人会立刻开始
恶心。
从这个角度想，喝苦啤酒
就跟喝黑咖啡、喝柠檬汁、吃辣椒一
样，是有点变态的。没有哪个神志正常的人会故意折
磨自己。
所以，我们为什么能接受甚至享受这些不讨喜的味道呢？
“你身体发出的危险信号越强烈，你平安无事后得到的快感就
越大”
对于啤酒来说，它的酒精能让我们很
High
，这是让人愉快的。
苦涩、浓烈的啤酒含有
的酒精度更高，比如说小普林尼，
11%
酒
精度可以跟红酒媲美了。对于丰富泡沫的追求，也许是因为它
能让那些浓烈的味道变
得温和。同样，咖啡因的刺激也是茶和
咖啡吸引我们的原因之一，就像人们为了尼古丁可
以忍受烟草
的辛辣一样。
啤酒同样和
另一种动物喜欢的东西联系在一起：碳水化合物。
费城
莫奈尔化
学感官中心的佩尔察教授做过一个实验：如果给
老鼠喂食两种不同味道的东西，其中一种
搭配碳水化合物，它
们会很快喜欢上它。即使那些碳水化合物是直接注入它们的肠
子，而非跟香味同时吃进去的。佩尔察和同事们还发现，如果
一个人本
来对冰茶没兴趣，但当他喝的同时服下一颗能自动在
胃里释放碳水化合物的药丸，就会对
冰茶产生好感。
苦和烈的啤酒通常含有更多麦芽，后者能释放
出大量糖分。而
且，如果我们频繁地接触一样事物，对它的好感就会增加，这
被心理学家称为“单纯曝光效应”（
mere exposure
）。此外，
啤酒花不仅带来苦味，也会触发一些令人愉悦的香味：花香、
松枝味、柑橘香。有些人甚至说苦啤酒有股大麻的香气——而
这
是有道理的，啤酒花本身便属于大麻科。
但费城宾夕法尼亚大
学的罗津教授认为，有些更深层的原因没
有被挖掘出来。他指出，进化史一直在鼓励人们
接触更多新感
官，尽管我们内心混杂着好奇和恐惧。一种没见过的浆果，也
许会是新的食物来源，也有可能让你毙命。如果我们吃了令人
生疑的苦涩东西
却没事，那就意味着我们有了一种新发现，兴
奋会取代恐惧。
罗津教授把这叫做“
良性自虐
”（
benign masochism
）。“这
就像玩蹦极找刺激一样，”他说，“你身体发出的危险信号越
强烈，你平安无事后得到
的快感就越大。”而就我们目前所掌
握的知识看来，人类是唯一会如此自虐来找快感的物
种。
密歇根大学
的神经学家贝利吉同
样给出了证据。人类有不愉快
的感觉时，即使那种感觉来自舌头，大脑也会悄悄释放一种
类
似鸦片的化学物，这和人类愉悦时的大脑反应是一样的。也就
是说，“人类的快乐系统和痛苦系统是有重叠的，一旦重复受
到刺激，它就会越来越活跃
。而苦味正是一种刺激。”贝利吉
解释说。
< br>所以，那些年轻人一大早过去排队买酒喝，就是为了满足某种
原始的人类冲动？也
许是，但苦烈啤酒能在如此短时间内风靡，
一定还有些更急迫的动力。
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“当他们喝下那些昂贵的啤酒而非大路货时，也向
外传送着一
种高人一等、品位非凡的感觉”
< br>俄罗斯河酒坊的老板希尔鲁佐无疑是这种风潮的第一见证者。
在上世纪
90
年代，他已经开始酿造一种双份印度爱尔啤酒（
Do
uble IPA
），当时鲜有人问津。“我可以负责任
地告诉你，那
些啤酒大部分都是我们自己喝掉的。”他回忆。到了现在，双
份印度爱尔啤酒已经成了销量增长最快的种类之一。在啤酒鉴
赏家们看来，这
种曾被认为苦烈得难以入口的啤酒，如今只是
入门级的饮料。
说到“鉴赏家”和“
门外汉
”，就涉及
另一个问题了：啤酒不
仅是一种提供能量的饮料，它也是一种社交饮品，一种让你表
达自己和被社会接受的载体。在斯坦福商学院的
托马拉
教授看
来，如果你能欣赏一种很小众的东西，甚至用一种自虐的方式，
那么你会得到一种与众不同的满足感。
另外，苦烈的啤酒价钱更贵，这也是原因之一。加利福尼亚理
工
学院的普拉斯曼教授曾在
2007
年作过研究，人们真的相信，
同一种酒从标价
90
美元的瓶子里倒出
来时，比装在标价
10
美
元的瓶子里要
美味。不仅测试者的主观评分如此，连他们通过
fMRI
扫描出
的大脑活跃度也如此。“当他们喝下那些昂贵的啤
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