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在昆仑山与农夫山泉之间，恒大冰泉挑选了
一个最不应该去比较、最不应
该去挑衅，也是最不应该去成全的对手
――
农夫山泉。
“
拒绝平庸，拒绝土豪。
”
这是
2015
年
2
月
1
日
，长白山脚下露水河镇，农夫山泉董事长钟
??
的宣言。闻
者纷纷会意一笑。同日，农夫山泉一口气拿出三款高端新品，惊羡众人。
两个月后，广州，恒大掌门人许家印承认，开采于长白山、始终高举高打
的恒大冰泉巨亏
23.7
亿元。许家印两年前
“
只许成功，不许失败
”
的赌誓言犹在耳，如今却
显得苍白无力。这场由恒大
冰泉挑起的高端水战由此吹响了中场哨，上半场的
领先者竟是非高端水选手农夫山泉，一
个本不应该出现在赛场上的角色。
上游争先：
争夺
xx
两年前，各大水企巨头因为
恒大的突然杀入暗自心惊。
2013
年
10
月，距农
夫山泉长白山水源地一千米处，两家当地水企被地
产巨头恒大悄然鲸吞。一个
月后，四只巨大的恒大冰泉矿泉水瓶出现在亚冠决赛庆祝的赛
场中
――
所向披
靡的恒大许家印正式入
局瓶装水市场，定位中高端。显然，这不是一个友善的
邻居。以恒大长白山水源地为中心
，周围商铺的招牌都被恒大花钱换成了自家
Logo
；农夫山泉
水厂在当地开出
3000
元月薪招工，恒大冰泉就开出
4000
元抢
人，
20
0
人的招聘跑过去
3000
人报名。<
/p>
以前，农夫山泉是长白山地区的
“
贵客
”
，早在
20
01
年便在这里置下自己的
第三大水源地，连续投资
9
亿元布局的二期、三期，总产能达到
100
万吨
/
年，
位列当
地第一。
恒大仅用了几个月就改变了这里的游戏规则。通过收
购，其建立了领先的
120
万吨
/
年产能。
1
/
7
2014
年
1
月，
许家印又亲赴吉林省公关获取政府支持，斩获
80
万吨
/
年二
期开采权。
<
/p>
更令人震惊的是，许家印布局长白山的最终目标是投资
100
亿元、
1000
万
吨
/
年生产能力，十倍于农夫山泉，三倍于当地水企总和！
在国内饮用水版图中，矿泉水份额不如矿物质水、纯净水，长白山
也非主
流产地。恒大强势入驻长白山实具一石三鸟之效：
首先，迅速垄断长白山优质矿泉，既断绝矿泉水老大农夫山泉的后路，又
可发动
“
矿泉水进攻
”
打压盘踞低端的娃哈哈、康师傅、怡宝等；其次，建立高
端矿泉水中的
“
长白山概念
”
，
与国内主打西南高原、雪山概念的昆仑山和西藏
5100
展开对
决。
可是，恒大冰泉企图
“
一锅端
”
实在是太高调了，警醒的各水企纷纷加
注长
白山拼死抵御。农夫山泉首先启动了三期
（二）扩建，产能暂指
189
万吨
/
年，压过恒大一期；纯净水巨头娃哈哈也
投资
2
亿元扩产至
30
万吨<
/p>
/
年，提前占坑；向来喜爱追逐热点的矿物质水巨头
康师傅也来凑热闹，入驻长白山青龙泉。一时间，十几家水企挤入长白山，导
致优质矿泉竞标价水涨船高，一处
“
白浆泉
”
竟贵至
1.5
亿元，被某矿企收入囊中，意图待价而沽再转卖给水企，目标
10
亿
元！
显然，单论资金实
力可以碾轧任一对手的恒大，在长白山遇到了
“
成捆的筷
子
”――
掰也掰不断。而且，钟
??
后来似乎发现了一种更
“
讨巧
”
的反击方式。
那是一首打油诗《你厂在我隔壁》，泛滥于各社交平台，意思是质疑：
恒大冰泉与农夫山泉水源一致，但前者却号称高端卖得更贵。很多人认为
这是农夫山泉的一次成功偷袭。
其实，恒大冰泉必然要卖
得贵。作为
“
新生
”
< br>，恒大冰泉只有长白山一处水
源，因此贵就贵在运输半径的成本上，从长白山到上
海至少要卖
4
元；农夫山
泉分散到全国
各地则至少有七八处水源地，并非都是长白山，运输成本极低；
2
/
7
即便是只有一处水源的昆仑山，也可借助加多宝营销渠道销售降低成本。但消
费者并不会算这些细账。
恒大打出长白山的旗帜，部
分作用为抵消运输成本的高企作金装，农夫山
泉将计就计死掐
“
同源不同价
”
。许家印的营销团队就这
样与钟
??
铆上劲了。
中游斗智：
豪放遇情怀
许家印的恒大冰泉营销团
队实际上是一支地产军与雇佣军混搭的团队。其
中总部、各分公司的掌事者多来自地产部
门，并向许家印汇报。一些核心会议
许家印可能并不会出席，但最终还是会由他拍板，包
括一些细节及具体决策，
比如后来广被诟病的包装与瓶型设计。团队中的营销人士很多则
来自向对手挖
角，首要目标就是农夫山泉、娃哈哈与怡宝，其营销总监张华就是农夫山泉
的
故人。
显然，这套班底中深谙快销
品营销之道的人员并不掌握决策权，也不太可
能否定掌事者的意见。于是恒大冰泉的营销
策略多带有浓厚的
“
房地产特色
”
。
总结为一个字：
“
< br>壕
”
。
在恒大冰泉问世后的
20
天时间里，许家印就砸了
13
亿元广告费，并请来
里皮、郎平、菲戈、耶罗
的豪华班底担当推广大使。虽然没有什么记忆点，述
说产品的方式也非常简单粗暴，但效
果惊人。巨量广告俘获了
800
多家机构，
3000
多家经销商前来参加订货大会，许老板一举斩获
5
7
亿元订单，并当场喊出
百亿元目标。
可是，恒大冰泉的豪气冲天成功俘获了中端渠道商的心，却没有打动终端
消费者。给人的印象就是：
恒大冰泉很有钱，希望高
大上，可惜
“
你厂在我隔壁
”
。面对农夫挑衅，恒
大仍然重复了广告巨量投放的套路，但是反击主题却
略显
“
夹生饭
”
：
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