-
英
文
翻
译
< br>5
0
0
0
单
词
【
品
牌
忠
诚
度
】
-
标准化文件发布号：（
9456-EUATWK-MWUB-WUNN-INNUL-DDQTY-KII
Brand Loyalty Programs: Are They Shams?
Steven M. Shugan
Brand
loyalty and the more modern topics of computing
customer lifetime value and
structuring
loyalty programs remain the focal point for a
remarkable number of
research articles.
At first, this research appears consistent with
firm practices.
However, close scrutiny
reveals disaffirming
evidence.
……
A true loyalty
program
invests in the customer (e.g.,
provides free up-front training, allows
familiarization or
customization) with
the expectation of greater future revenue.
Alternative motives
for extant programs
are discussed.
品牌的忠诚度计划：它们真正发挥作用了
[
摘要
]
有关品牌的忠诚度、计算顾客终生价值和最新的结构化忠诚度计划的主
题仍然是多数文章
研究的焦点。起初，这项研究似乎与公司的做法相一致。然
而，仔细审查，却能发现不一
致的地方。目前，很多所谓的忠诚计划出现培养
顾客对品牌的忠诚度和客户资产的创造无
关。真正的投资是那些能够产生更大
的未来回报的前期支出。与此相反，那些不实的忠诚
度培养计划产生的是负债
（如承诺未来的奖励或递延回扣），而不是资产。这些方案产生
短期客户的收
入，同时产生大量的在未来对这些客户的义务。更胜者公司通过向顾客做出
承
诺的方法，顾客信任公司，相信未来的回报确实即将到来的。这种想法是一个
与顾客资产相对立的概念。许多现代的忠诚度计划像老式的邮票交易或延期回
扣一样，被承诺现在的投资将在未来获得收益。一个真正的客户忠诚度计划会
投资于
客户的希望（例如，提供免费的前期培训，使熟悉或定制）与真正的未
来收益上。我们将
对备选方案进行讨论。
[
关键词
]
所谓的忠诚度计划
奖励计划
客户资产
顾客负债递延回扣
顾客终身
价值
2
一、文献中对品牌忠诚度和关系的影响
虽然标准的引用计数，可以很容易
地避免准确地捕捉的全部影响的学术研
究，在学术期刊文章积累更多的引文比任何其他物
品在所有的社会科学，包括
金融，会计，经济学，和战略，这令人印象深刻的成就值得肯
定。摩根和亨特
在营销杂志上发表文章，取得了较高的评价。该网站的科学信息研究所（
研究
所），截至
3
月
< br>2005
，报告说，
“
高顶城市
报纸（经济与商业）
”
在过去的
10<
/p>
年（
4
个月）是
“
关系营销中的承诺信托理论，”本附录提供了这篇文章的引
文
，以及其他被频繁引用营销文章。
摩根和亨特（
1994
）探索和推进关系营销的概念（例如，德怀尔等。
< br>1987
），其中包括与客户建立长期的合作关系。文章认为，承诺和信任是生产
关系的必要先决条件。摩根和亨特的文章是更广泛的探讨了对品牌的忠诚度
（例如，见丹纳赫等，
2003
），客户的终身价值
（
CLV
）和关系营销的概念。在
这篇
文章之前，关系营销被定义为是针对特定客户市场细分的各分支。例如，
宋能倍（
1988
年，第
60
页）认为，“在客户关系管理中，重点要放在努力为
现有的或潜在的客户提供最好的商业
机会和资源。”
二、关系管理和品牌忠诚
3
关系管理预言的通往“圣杯”的
最新的市场营销通路是客户忠诚度。事实
上，顾客的忠诚度排名（阿克
< br>1991
）是坚定的品牌权益的反面最宝贵的资产
之一。
因此，如预期，如对品牌的忠诚度和新的概念，如关系管理和
CLV
的
主题，继续激励或一个显着的研究文章的数量成为焦点。例如，埃尔斯纳等
（
2004
年）的最大化
CLV
的有趣和创新的方法。奎特斯（
2003
）的忠诚度奖
励计划中的确定性和幅度之间如何妥协的分析。此外，先进的
技术也促进了
更复杂的所谓的忠诚奖励计划（舒甘
2004
年）的发展。当然，历史可以追溯
到至少交易邮票，忠诚度计划其实
偏离他最初的定义。
在文献中一个普遍而重要的与关系理论相关的观点视
CLV<
/p>
的和顾客的品
牌的忠诚度为资产（例如，休宾等，
2004
）。在现代市场营销的基本概念下
客户作为基
本资产。它解释营销支出作为投资产生关键的公司未来的好处。
这个理念的核心思想是，
企业必须向他们的客户提交报告并建立一个基础的
满意的客户群。作为回馈，基础客户群
将成为一笔宝贵的财富，在今后一个
时期提供的实实在在的好处。正如安布勒（
1994
年，第
77
页
）认定的那样，
“重视顾客的终身价值和他们的好意见，远远超过任何单一的交易利益。
”
因此，一个企业的资产负债表可能包括忠诚的顾客，连同现
金，建筑
物，其他有形资产，可能还会有员工资源。我们可能会考虑用密集的营销活
动尽可能多创造短期销售收益。相反，如果不是永久性的，市场营销活动就
< br>创造了经久不衰的资产。这个观点与广告效果唱戏相互影响，与不断改善服
务，不
断的新产品开发，建设永久性的顾客数据库的想法是一致的。
资产与费用不同是需要长期累积的。因此，不同意识的广告往往只能暂
时保持顾客对品牌
的映像，持续的资产远远超过初始时期的开支。当然，资
产和负债非常不同。负债为中短
期收入创造收益。
三、客户是负债
4
乍一看，创造顾客资产的研究与
企业颂扬他们所谓的忠诚度计划的许多
地方都是一致的。这些公司经常推销他们的组织架
构中有建立客户关系
,
奖励
品牌忠诚度
,
致力于忠实的客户。然而，分析后可以发现，这些所谓的忠诚
度
计划可能有生产客户的资产投在客户忠诚度的目标无关。
<
/p>
过去的文献表明
,
公司实践的做法应该受
到审查和怀疑。例如，尽管过去
的客户满意度研究主张为提高产品和服务交付（例如，休
兵等，
1999
）的指
标和信息收集为
正确的，但是在公司的做法掩盖下，促进客户满意度的专栏
往往集中于雇员，而不是良好
的评价市场调研。这些做法更有利于长久的激
励员工（豪斯等，
1994
）。虽然肯定利于设置补偿，这些做法仍然与收集信
息
为目的的设计提供更好的服务系统相去甚远。
请记住，忠实的
客户应该是持久的资产，而不是隐现负债。用来承受资
产而构建忠诚度的要求，几乎被定
义为，只产生在在未来预期回报的前期投
资。真正的忠诚度计划是为未来投资、现在向顾
客承诺、被信任而不是要求
被信任。例如，免费样品（一种常见的前期投资）提供未来收
益，如加速未
来的重复购买和未来收益类扩展（巴瓦和舒梅克，
2004
年）。与此形成鲜明
对比的是，如果没有限制，许多现
存的忠诚度计划似乎遥远，例如培养顾客
对品牌的忠诚度，为客户创造资产。这些所谓的
忠诚度计划是在这个意义上
是虚假的，他们产生的是负债而不是资产。这些项目产生短期
客户的收入，
同时对这些客户产生大量的未来义务。相比较通过客户的承诺获得信任
,
公司
要求客户的相信
,
作为换取当前收益的补偿
,
该公
司将在未来提供客户奖励。相
比较于直接告之客户，忠诚计划要求客户向公司承诺用他们
在公司的资源来
换取未来的奖励或递延回扣。
在
1958
年，在美国所有的家庭中大约有三分之二是
生活在经典的交易邮
票的忠诚度计划下。交易印花税方案承诺未来的递延回扣，在目前购
买的回
报或奖励。经典交易印花税方案（例如，金邮票和绿色印章）创建令人看好
的目前购买的负债而在未来活的奖励或递延回扣（派珀
1980
）。事实上，许
多公司没有交付的未来回报或递延回扣（霍兰德等，<
/p>
1999
）。最近，公司承
诺未来的客户
免费三明治，未来贴现酒店住宿，升级对未来航班的座位，和
其他许多作为当前收入回报
的未来回报。尽管大肆宣传和声称要促进忠诚和
5
为客户创造
资产
,
而根据定义
,
< br>几乎成为真正的债务的承诺。现在该公司欠了现
有客户的未来收益，未来的回报，
抑或是将来的服务。更糟的是
,
公司选择的
不是建立信任和坚定不移的承诺
,
公司要求顾客信任公司将
提供未来收益，但
是回报是低于预期，这可能发生灾难性的反弹。这当然是可能实现的未
来回
报的承诺，在一些间接的和复杂的方式下创造真正的品牌的忠诚度。现在的
问题是，忠诚度（从习惯，熟悉，转换成本等）是否能够熬过兑现未来奖励
的这段艰难的时期。此外，我们必须知道客户是否认为该公司欠他们（即负
债）或他们
欠公司（即资产）。
四、客户作为资产
至少从
20
世纪
60
年代起，信用卡公司就已经利用消费者的终身价值的基
本概念。例如，西尔特和汤普森（
1968
年，第
45
页）开发出一种方法，“是
公司视其信贷客户为公司资产”
从而，企业可以选择在预
期贴现贡献的基础上
选择客户而获取利润，而不是……其信用。”后来，宋能倍（
1988
年，第
60
页）总结：“卖方对买方承诺，就好像知道买方会做出回应一样，买方和卖方
都从进行中
的关系中获益”。
然而，直到最近大多数其他公司，未能超越
信用卡公司，缺乏必要的个体
水平的数据和针对特定客户的能力。然而现在，根据古普塔
和莱曼（
2003
年，
第
23
页）的理论“增加个人客户数据可用性，顾客终身价值似乎注定要在市场
营销和企业战略中发挥重要作用。”休斯（
1992
年，第
16
页）认为，正在进
行的客户统计是“必须要建立起全面的的客户盈利能力和终身价值分析体
系。”不过
，这些数据往往局限于部分服务公司。例如博尔顿等人（
2004
年，
第
285
页）提供了一个评估和
影响客户资产的方法后，强调指出，“许多服务
组织……比非服务机构有更好的对个人客
户的数据描述。”服务机构也常常发
现它更容易针对个人客户。根据耆那教和辛格（
2002
）提供的最近对顾客终身
价值的资
料。
6
忠诚的客户是企业真正的资
产。当然，对品牌的忠诚度的概念是一个在营
销上最古老的概念，其定义仍然不能准确定
义。年前，杰克比和板栗（
1978
）
在营销学基础上通过
55
不同品牌研究得到定义。在布朗（
1952
）的经典中以被
低估的研究结论确
定了两种截然不同的细分市场，忠诚的品牌和品牌转换。有
一种细分有转换品牌、协议或
类似建议的倾向。据大多数随后的研究中观察到
的行为，如购买到一个特定的品牌或某一
品牌的采购比例或购买的序列购买的
序列定义为忠诚度（例如，
1956
坎宁安
1960
年，马菲，弗
兰克
19621964
年，
塔克）。后
来的研究表明，品牌的忠诚度，应该超越重复购买的行为（例如，
1971
年
1969
年，雅各比）扩大到包括对品牌的态度，
以及后来考虑集合（例
如，梅塔等，
2003
< br>）。
购买行为肯定是与品牌的忠诚度密切相关，并有各
种方式将习惯转换成忠
诚（例如，
2004
见西斯哈拉曼）。然而，当涉及到创造忠诚的方案时，基本目
标不仅仅是回购的条件
概率。多年前，例如，史密斯和贝斯尔的（
1936
）发
现，由于品牌的忠诚度的存在，导致许多购车者考虑不同的经销商，但经销商
< br>的价格较低可能是导致购买的重要因素。显然，仅仅降低价格，可以很容易地
产生
忠诚的表象。有些客户可能会继续惠顾曾经购买过相同的低价格的卖方。
类似的说法是有
可能只增加短期的品质或满意度，使客户只需购买一个品牌，
因为它是目前他们最喜爱的
品牌。当然，有喜爱的品牌尤其令人钦佩，但品牌
是资产，而不是消费者。可能存在的优
势在于制造，而不是强化顾客的喜好，
所谓的忠诚度可能会迅速蒸发，例如，一个新品牌
的推出后。
真正的投资是那些会产生更大的未来回报的前期投
入。因此，真正的品牌
的忠诚度必须超越的行为和态度。真正对品牌的忠诚度，必须引起
品牌的相对
效用增加，因为加班等因素增加了转换成本，消费者学习如何从更实用的品牌
（沃纳菲尔特，
1991
），网络效应
（例如，桑等，
2004
），或只是降低成本的
努力（舒甘
1980
）。例如，忠诚度计划的可能增长
未来进入壁垒，这样越来越
能够有助于未来的竞争。
因此，真正的品牌的忠诚度，如果创建了一个资产，随着时间的推移客户
必须成为更加受重视的部分。该附件可能来自因素，如消费者学习（阿克库拉
等，
2004
），增加转换成本，习惯，或定制。有几篇文章采用这种对品
牌的忠
7
诚度（例如，见别墅
-
博厄斯
2004
）更精确的定义。温拿
菲尔德（
1991
），例
如，表明进化
对品牌的忠诚度（变化的意识和越来越多的经验）两种不同类型
导致不同的市场成果（与
竞争对手不同的价格，与同价位的竞争对手）。考虑
这些例子。软件产品的用户可能会从
产品中获得更多的实用工具，因为他们学
会如何更好地利用产品的功能。它变得更加困难
，随着时间的推移和更多的呼
叫者的电话成人所知。消费者可能会因为习惯在每天早晨使
用特定品牌的维生
素，随着时间的推移，这种习惯可能会变得更加根深蒂固。一家咨询公
司，可
能会随着时间的推移，变得更加熟悉他们的顾客的喜好和逐步定制服务，以满
足客户的特定需求（例如，演示文稿格式，类型的报告，会议，数据库的兼容
性，旅行日程表等类型）。
摩根和亨特（
1994
）观点的一致，客户或品牌的忠诚度的概念应该扩大，
远远超出了单纯的靠观察所得随意连续购买。虽然目前的消费肯定创造了当下
的收入，企业可以很容易地推迟对当前收入的全部费用，例如，由令人失望的
顾客，顾
客未来的回报承诺，并调用未来的竞争反应造成的费用。一个意想不
到的短期质量下降可
以产生目前的收入对未来收入的成本。同样，看好未来收
益而在当前购买的顾客，可以只
将现在的成本转移了到未来。
、个真正的忠诚度计划的目标应
该是建立资产，而非负债。应建立一个真
正的忠诚度计划承诺给客户当前的利益。一个真
正的忠诚度计划应该相信消费
者而不是要求被消费者相信。例如，软件公司的忠诚度计划
中有一个重要的元
素就是为给客户提供免费培训或试用的员工一个折扣权限。该程序创建
的资产
时，该计划将导致客户成为致力于微软的客户。这一承诺可能是增加转换成本
的后果，为了更好地了解该公司的服务，与软件公司的员工的个人关系的发
< br>展，等等。建立关系后，软件公司（而不是客户）相信，未来的收入将超过前
期支
出。此外，当合作关系对每个人都有益时，比非合作，纯粹以交易为基础
的互动，双方的
合作伙伴产生更多的利润。
资产的总和反映了未来的收入而不
是目前的收入。一位顾客未能成为真正
的资产，创造未来销售时，公司需要比目前销售付
出更多的努力。当客户成为
资产时，如果没有在销售损失，该公司可以提高未来的价格，
减少未来的营销
支出，降低质量，使价格有竞争力而与产品实际价值不匹配，限制客户的
行
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