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成长期的市场营销特点：
（
1
）消费者对产品已熟悉，销售量增长
很快。
（
2
）市场竞争加剧。
（
3
）技术工艺比较成熟。
（
5
）市场价格趋于下
降。
（
6
）企业的促销费用水平基本稳定。
（
7
）企业成本下降，利润迅速上
升。
其营销策略为：
（
1
）
不断提高产品质量，
发展产品新款式，
新型号，
增加新用途；
(2)
加强促销环节，树立强有力的产品形象；
（
3
）重新评价
渠道选择决策，开拓新市场；
（
4
）在适当的时机调整价格，以争取更多顾
客。
在中国市场，飘柔以高居
40%
的洗发水市场份额，自然成为
宝洁
重点要<
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“抓”的品牌。我们以这样的角度去理解飘柔近几年的市场行为，自然就
< br>很清晰了。
策略：
1
、不断提高产品质量：升级飘柔
--
原有市场渗透的大品牌战略。
2000
年
3
月，
飘柔特意为中国消费者设计推出首乌黑发二合一洗发水，
而一个月以后的
2000
年
4
月，
宝洁
又推出了号称
经过三年测试，第一个
专门针对东方人发质发色设计的中草药配方洗润发产品——润妍。
应该
说，
宝洁
是看到了黑发市场巨大的
潜力，同步推出了两个品牌产品。但新
品牌的打造绝非容易之事，正如雷富礼所说“销售
更多的汰渍，比要发明
一个新汰渍要容易得多”，在中国市场，飘柔与润妍的关系也是如
此。不
管是否因为伊卡璐纳入
宝洁
体系
所引发的战略调整，在中国市场的事实
是，润妍于
2002
年
4
月，匆匆退场，由飘柔首乌全面接手黑
发市场。
而从
2000
年
8
< br>月——
2003
年
10
月期间，
飘柔系列产品一直处于升级
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换代之中，陆续推出了多代飘柔系列洗发露，将纯粹
“飘柔”的概念扩
大到“滋润的飘柔、去屑的飘柔、柔顺的飘柔、黑发的
飘柔、人参飘柔、
焗油飘柔”等。该阶段的新品开发，绝对是基于市场渗透战略下的产品
开
发，其意图非常明显，为的是巩固既有的市场份额，同时继续抢占关联消
费群，对洗发水市场进行渗透。而这些升级动作，都是在“大品牌战略”
的指
引下，苦心孤诣地不惜抢占同门品牌的市场份额来完成的。
2
、重新评价渠道选择决策，在适当
的时机调整价格：低价飘柔
--
低
端市
场开发的大品牌战略。
宝洁
进入中国
以来一直采取的是市场撇脂的价格策略，也就是高价策略，
这对
宝洁
迅速实现在中国的盈利以及十多年的高速发展居功至伟。但在进
入
1990
年代中后期以后，产品稀缺变成产品供给过于充
分，
宝洁
的高价
策略给市场留下了一个
巨大的漏洞——市场缺乏中低档价位产品。
90
年代后期，一大批本土洗护品牌踊跃出现，武汉丝宝集团的舒蕾品牌、
广东地
区的拉芳、飘影、好迪和蒂花之秀品牌等，充分运用灵活的终端促
销及农村地区广阔的市
场及渠道，以农村包围城市的营销策略，以更加优
惠的价格攻城略地，大幅抢夺外企洗护
品牌的市场份额。作为市场第一份
额的飘柔品牌的增长大幅度减缓，面临前所未有的危机
和重大挑战。面对
市场的变化，
2002
年飘柔品牌策划团队，深入农村地区，在广泛的定性与
定量调研的基础上，深入访问农
村地区消费者家庭，观察他们的洗发全过
程，策划团队终于发现了他们对于洗发水的不同
需求：
1.
价格要实惠便宜、
200
毫升
10
元
左右
;
2.
柔顺并且容易梳理，并不
需要太滋润，因为容易引起油腻感
;
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3.
因为每周平均洗发两
次，清洁效果一定要持久，最好持续
3
天
;
4.
香型自然清新，如兰花、绿茶香型等持久。
< br>基于广泛深入的农村地区定性与定量调研，新款农村版飘柔洗发水系列悄
悄开始策
划，
定价比本土品牌更加便宜，
200
毫升低于
10
元，
只卖
9.9
元
;
清洁功效明显但是
继续保持柔顺的优势
;
容器设计和香型完全区别于通常
的飘柔品牌，命名为“飘柔家庭护理洗发露”。最初只在东北
3
省及西南
2
省试销。多年来每天看到飘柔品牌电
视广告、但是嫌价格偏贵的农村消
费者们惊喜发现，他们一直喜欢的飘柔品牌竟然卖得比
拉芳品牌等，还要
便宜!“飘柔家庭护理洗发露”系列上市大获成功，全国推广铺开后，
一
举击退本土品牌的围剿，宝洁公司的中国市场洗发水份额惊人地飙升到
50%
，其中最大的功臣自然首推飘柔品牌。
这个案例告诉我们，品牌在发展过程中遇到激烈的市场竞争时，如何在竞
争中胜出
?
并不是通过对产品无休止的促销或降价活动来完成
。而是如何
更加精准锁定目标消费者，如何比竞争品牌更加深入了解这群消费者的各
种需求，开发最适合他们要求的新产品来解决。遇到激烈竞争时，应该更
多关注消费者的最新需求，而不是仅仅跟随竞争品牌的一举一动，卷入不
断削价促销
的甩卖倾销，其结果往往是引起价格的一片红海，最后与竞争
品牌两败俱伤，这样的拼抢
也会严重影响品牌的形象与顾客的忠诚支持。
宝洁
（中国）
区总裁罗宏菲曾明确表态，
“价格是
宝洁
策略转换的起点”，
这与它以前把主要
精力放在产品创新和广告投放上有很大不同。而飘柔在
中国拥有的自主定价权，得以使它
在中国能够采取更灵活的价格策略。飘
柔正是通过对低端市场的开发和主要竞品的打压，
来完成“大飘柔”的战
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