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第１２卷第３期淮海工学院学报Ｖ。！
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０３
跨国公司在华品牌战略及其启示
宗永建，李灵稚
（南京理工大学经济管理学院，扛苏南京２１００９４）
摘要：近年来，跨国会司在华品牌战略呈现出以本土化消弭文化差异来实现品牌
保护和通过提供优质服务、开展公关活动巩固和提升品牌形象，以及与中国企业
结盟来加强其品牌推广力度等一些崭新的特点。而就中国企业而言，要加快自己
企业品
牌国际化的进程，就必须学习和借鉴跨国公司品牌战略的经营理念和运作
技巧，牢固树立
品牌意识，努力在提升品牌声誉、夯实企业的核心竞争力、拓展
品牌国际化的渠道等方面
下功夫，并不断完善国际化人才培养、使用机制。
关键词：跨国岱司；品牌战略；中国企业；品牌国际化
中图分类号：Ｆ２７６．７；Ｆ２７２，３文献标识码：Ａ
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０前言和发展趋势。中国加入ｗＴＯ以后，经济的发展进
步融人世界经济ｊ因此，作为中国企业一方两要茬国
在经济全球化进程日益由
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快的今天，跨国公司
内应对以跨国公司为主体的外资企
业的竞争，另一在世界经济中扮演着越来越重要的角色
。据统计，跨方面还必须
积极地开拓国际市场，努力扩大中国氽国公司目前已控制了全球
７０％的海外直
接投资和业在国际市场中的所占比重。那么，面剥跨国公司的５０％以上
的商品
出厂Ｉ，控制着行业标准、核心技术和发展，有必要对其在华品牌战略进行分析<
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和认识，并商业模式，并在极大程度上决定着竞争的游戏规则从中汲取有益的借
鉴。
收稿日期：２㈣３。６ｕ１７；修订日期：２。Ｉ）３ｏ７０８
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方数据
第。期
——
一一
——
童查堡竺！竺皇竺！兰竺堂竺矍竺竺兰！重１１跨国公司对
华品牌战略的特点
１．１以本土化理念消弭文化心理差异
由于跨国公司所处国家的文化理念与中国文化
存在差异，其品牌战略往往通过本地化以消弭这种
差异，促使中圉市场尽快接受并忠诚于跨国公司的
品牌。例如，世界上最大的伦业级软件供应商甲骨文
（（）ｒｃａｌｅ）公司为了使品牌形象紧密贴近中国市场，
从２００２年４胃１０日开始，正式启用
“
甲骨文
”
作为
公司的中文注册商标，这是该公司在全球范围内第
一个专门针对某个区域市场而设计推出的注册商
标，它诠释ｒ甲骨文对日新月异的中国市场的高度
重视。再如，２００２年中秋节期间，星巴克、德芙、哈根
达斯等洋品牌先后推出了
“
咖啡月饼
”
、
“
巧克力月
饼
”
、
“
冰淇淋月饼
”
等，使洋品牌与中国传统文化巧
妙地结合在一起。此举一出，其品牌除了锁定原有消
费者之外，也吸引了大批追求新潮的青少年，这无疑
对培养未来的忠诚顾客起到了很好的促进作用。
１．２以提供周到优质服务提高品牌的认可度
尽管少数跨国公司在华经营中出现过
“
砸大
奔
”
、
“
三菱越野车遭禁
”
等事件，
但总的来说，绝大部
分跨国公司均能提供周到优质的服务，无形中提高
了其品牌的认可度和忠减度。以上海大众公司为例，
其通过健全服务网络、推进用户满意工程和倡导忠
诚营销等战略，有力地打造出了～个更加人性化的、
开放的大众品牌。而通用汽车公司为了保证中国用
户的满意度，常常出其不意地
“
测试
”
其特约服务商
是否守<
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“
规矩
”
，如声
称车在途中出现故障，检验其应
急服务水平，或售后服务监测人员扮成顾客，随时到
各特约维修点
“
测试
”
服务质量、配件价格等。若连续
几次
发现服务商犯错，公司将取消其
“
特约
”
资格。
１．３致力打击侵权行为，注重品牌保护
由于跨国公司的品牌在华具有良好的形象和广
阔的市场前景，成为假冒和侵权的主要对象。为维护
其品牌不受侵害，跨国公司开展了各种形式的打假
行动。例如，在中国市场上各类假冒宝洁品牌产品已
占有ｌ５％以Ｅ的市场份额，宝洁因此每年损失销售
额高达１２亿元人民币以卜。为此，宝洁公司联合国
家和地方的各级公安、工商及技术监督部门先后开
展了３３５次打假行动。仅２００２年ｌ～６月，就查缴假
冒宝洁货物２７余万箱，案值近亿元人民币。对于商
标侵权行为，跨国公司甚至以诉讼形式保护自身品
牌。日本雅马哈发电机株式会杜以天津港田公司非
万
方数据法使用雅马哈商标，并涉嫌
侵犯其它雅马啥汽车在华注册商标和非法
制造销售踏板车、电单车以及其它产品为由将其
告上法庭，以维护自己的权益，
１．４通过公关活动提升品牌形象跨国公司通过开展各种
公关活动，如赞助文体
活动和社会公益事业等，更好地提引其在中国市场的品牌形象。譬
如东芝公司赞
助的
“
东芝动物乐吲
”
、三星公司赞助的
“
三星智力快车
”
等活动，使跨同公司重视
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环保、教育等公益事业的理念深入人心，从而有效地
提升了其品牌形象。再如，
达能公司与中国预防医学院合作创立的达能营养中心，为中国
从事饮食、营养的
科技人员与卫生、教育界的专业人员提供了一个变流场所，并为提高中
国人的整
体膳食质量做出了有益的贡献。而达能公司正是通过其高质量产品及这种公关活
动的结合，在中国消费者心目中树立了较高的品牌知名度和鲜明的品牌个性。
１．５与中国强势品牌结盟加强其品牌推广力度跨国公司为了尽快打开中国市场
和实现其既定品牌定位，往往采用与中国强势品牌结盟，借助中国企业的品牌及
渠道
优势来加强其品牌推广力度的策略，如飞利浦与ＴＣＩ。的结盟，两者作为
同行结盟，可
以做到优势互补：飞利浦的高端彩电弥补了ＴｃＩ。的不足，而Ｔ
ｃＴ．的渠道可以使飞
利浦品牌在中国市场快速推广。世界第四大建材装饰品牌
德国欧倍德为开发中国市场，也
在２００２年与海尔集团结盟，汁划在未来５～
ｌＯ年内发展１００家连锁店，力争创建
中国建材装饰行业的第一品牌。２对中
国企业品牌国际化的启示在经济全球化进程不断加
快的今天，中国经济进一步融
人世界经济之中，越来越多的中国企业日益意识到在国际市
场上树立品牌形象的
重要性。网此，通过借鉴跨国公司品牌经营的理念和运作技巧，加快
中国企业品
牌国际化进程成为了当务之急。２．１树立国际化品牌的理念跨国公司在中国
市
场能够成功地实施其品牌战略，与其实现品牌全球化理念是分不开的。就中国企
业而言，树立国际化晶牌的理念，是实施品牌国际化的首要立足点。海尔ＣＥＯ
张瑞敏曾说过：国门之内无名牌。这就是说中国企业只有进军国际市场，成功地
打出自己的品牌，才有可能成为国际知名品牌。为此，国内企业首先是要树立国
际化品牌
的理念，只有这样，才能真正促进企业品牌国际化战略的实施。
７２
淮海工学院学报
２００３年９月
２．２提升中国企业在国际市场的品牌声誉
由于跨国公司的产品平均质量高，技术先进，知
名品牌多，占领市场早，在国际市场已形成普遍的品
牌声誉优势，一种新产品可以从其它产品那里获得外部效益，像上文提及的洋品
< br>牌月饼，虽是新产品，但依靠其本身固有的品牌感召力，顺利地打开了中国市
场。
相比而言，国内企业由于受发展中国家普遍存在的市场竞争外部性劣势的影
响，品牌声誉
亟待提升。因此，国内企业应大力开展国际化经营，利用各种方式
将品牌推向国际市场。
对此，除了企业本身要生产出具有强竞争力的产品外，还
应在目前外部声誉不利的状况下
，努力提升中国品牌的国际市场声誉。二战后丰
田、松下、索尼等一批跨国公司的品牌在
国际市场的崛起，使日本企业的国际品
牌形象
大幅度提升。随着我国经济不断融人国际社会，也应
有一批名牌产品和名牌企业在国际
市场取得一席之地，进而提升我国企业在国际
市场的晶牌声誉。
２．３夯实品牌国际化的基石
——
企业
核心竞争力
企业核心竞争力是指企业最基本的、能够使整
个企业保持长期稳定发展的竞争优势和获得超额利
润的竞争力。它是企业获得长期稳定的竞争优势的
基础，是将技能、资产和运作机制有机结合在一起的
企业组织能力。跨国公司大都具有独特的核心竞争
力，像索尼的微电子技术、摩托罗拉的无线电通讯专长、丰田的汽车发动机专
长，等等。它们的核心竞争力不仅使其在主业务上雄踞优势，形成了自己鲜明的
品牌特
色，而且也为企业开拓相关的产品市场提
供支持，扩大了优势领域。相比而言，国内企业则是
缺乏这种应有的核心竞争力。因此，中国品牌走向世
界任重道远，夯实企业的核心竞争力乃是其重要的
前提条件之一。
２．４全方位拓展品牌国际化的渠道
跨国公司通过向中国出口、进行许可贸易和对
中国直接投资等形式，使其品牌在中国市场成为高
品质和优质服务的代名词。而就我国企业来看，当前参与国际竞争的主要形式是
出口贸易。那么在经济生活日趋国际化的条件下，单一的出口贸易已几乎无法使
中国
企业真正融人国际社会，国内品牌也难以成长为国际化品牌。因此，国内企
业必须要从相
对
单一的出口贸易转变为出口贸易与资本国际化相结合，全方
位拓展品牌国际化渠
道。只有资本国际化，
我国企业才能真正实现国际化，中国品牌也才有可
万
方数据
能成为国际品牌。令人欣慰的是，国内一批有实力的名牌企业已经开始通
过多种渠道打造
其国际化品牌。像海尔在美国投资建厂，ＴＣＬ收购德国施耐德
公司等，这既赢得了国外
消费者和竞争对手的尊敬，又为中国企业的国际形象增
添了光彩。
２．５完善中国企业品牌国际化的人力保障
——
国际化人才的培养与使用
跨国公司高度重视人才，在人才的招募、培训和
激励方面不惜工本。在中国，几乎所有的知名大学都设立了大量以跨国公司命名
的奖学金，可以说他们
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