-
案例使用说明
豆瓣如何创造价值？
一、
教学目的与用途
.
1.
本案例主要适用于选修《营销管理》
、
《创业管理》
、
《战略管理》
、
《管理学》
与《商业模式》等课程的学生，包括
MBA
、
EMBA
、
EDP
高层经理。
.
2.
本案例的教学目的在于通过案例学习帮助学员了解移动互联网战略思维，重新思
考企业与
顾客的边界，从全价值链出发分析企业如何在研发、设计、生产、采购、营销、
销售、服务等
环节与顾客价值共创，研讨长尾理论、
SNS
、六度空间理论与口碑营销等理论、方法与工具的
应用。
二、启发思考题（可供选择）
.
1.
如何解读杨勃搭建“豆瓣”的创业决策？
.
2.
豆瓣是如何颠覆传统社交网络做法的？
.
3.
豆瓣如何在社交网络爆炸的环境中赢得用户芳心？
.
4.
豆瓣快速成长的商业模式对传统企业有何启示？
三、
分析思路
教师可以根据自己的教学目
的与目标来灵活使用本案例。
这里提出本案例的分析思路，
仅供
参
考。
.1.
本案例分析从创始人杨勃的视角与立场出发，
遵循
“创业反思
-
趋势判断
-
机会分析
-
颠覆式创
新
-
互联网思维
-
与用户价值共
创”之逻辑思路。
. 2.
从创客视角解读豆瓣搭建与用户全方位互动平台。
.3.
总结豆瓣的商业模式，
引发学员探索颠覆式
创新、
互联网思维以及传统企业如何借助互联网
实现创新转型。
四、关键要点
. 1.
豆瓣表面上看是一个评论（书评、影评、乐评）网站
，但实际上它却提供了书目推荐和以
共同兴趣交友等多种服务功能，它更像一个集
BLOG
、交友、小组、收藏于一体的新型社区网
络。
.2
如果能不一一结交，<
/p>
却知道成千上万人的口味，
能从中间迅速找到最臭味相投的，
口口相传
的魔力一定能放大百倍，
对其中每
一个人都多少会有帮助。豆瓣随着这一个愿望产生。豆瓣不
针对任何特定的人群，力图包
纳百味。无论高矮胖瘦，白雪巴人，豆瓣帮助用户通过喜爱的东
西找到志同道合者，然后
通过他们找到更多的好东西。
.
3
.
豆瓣快速成长是互联网思维的成功实践。依托波特的价值链模型，梳理互联网思维体系
。
用户思维、大数据思维贯穿整个价值链条的始终；简约思维、极致思维、迭代思维主要
体现在
产品研发、生产和服务环节；流量思维、社会化思维主要体现在销售和服务环节；
平台思维体
现在战略、商业模式和组织形态层面；跨界思维主要基于产业层面。
五、课堂计划
本案
例可以作为专门的案例讨论课来进行。
如下是按照时间进度提供的课堂计划建议，
仅供参
考。整个案例课的课堂时间控制在
90
分钟。
. 1.
课前计划：
请学员在课前完成案例的
阅读并查阅与案例相关的资料，完成对上述启发思考题的独立思考。
. 2.
课中计划：
(1)
简要导引。
老师说明本次案例分析课的主题
（豆瓣如何
与顾客共创价值？）
、研讨形式与
目标设定（
5
分钟）
。
(2)
分组讨论。
以
5
人为一小组，
组长引导成员对思考
题进行头脑风暴与归纳总结式研讨
（
35
分钟）
。
(3)
小组发言。请每小组代表发言（每组
5
分钟，控制在
30
分钟）
。
(4)
总结提升。老师根据各组同学的观点，从逻辑性、系统性与创新性归纳总结豆瓣与用户价
值共创模型与互联网思维（
15-20
分钟）
。
. 3.
课后计划：
请学员运用所学理论、方法与工具，采用
PPT
报告的形式围绕“豆瓣如何与用户共创价值”
展开论述，深入分析豆瓣网对价值共创、体验营销、口碑营销、颠覆式创新等理论的应用，并
总结豆瓣案例对传统企业的借鉴与启示。
六、理论依据及分析
. 1.
长尾理论
长尾理论是网络时代兴起的一种新理论，由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足
够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎 任何
以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占
据的共同市场份额，
可以和主流产品的
市场
份额相当，甚至更大。
简单的说，所谓
< br>长尾理论
是指，只要产品的存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品
所共同
占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，即众
多小市场汇聚成可产生
与主流相匹敌的市场能量。
也就是说，<
/p>
企业的销售量不在于传统需求曲线上那个代表
“
< br>畅销商品
”
的头部，
而
是那条代表
“
冷门商品
”
经常为人遗忘的长尾。举例来说，一家大型书店通常可摆放
1
0
万本书，但亚马逊网
络书店的图书销售额中，
有四分之一来自排名
10
万以后的书籍。
这些
“
冷门
”
书籍的销售比例正以高速成长，
预估未来可占整个书市的一半。这意味着消费
者在面对无限的选择时，真正想要的东西、和想要取得的渠
道都出现了重大的变化，一套
崭新的
商业模式
也跟着崛起。简而言之，长尾所涉及的冷门产品
涵盖了几乎
更多人的需求，当有了需求后，会有更多的人意识到这种需求，从而使冷门不
再冷门。
. 2.
SNS
（社会性网络服务）
SNS
，
专指在帮助人们建立社会性网络的互联
网应用
服务
。
也指社会现有已成熟普及
的
信息载体
，
如短信
< br>SMS
服务。
SNS
的另一种常
用解释：全称
Social Network Site
，即<
/p>
“
社交网站
”
或
“
社交网
”
。
SNS
也指
Social
Network
Software
，社会性网络软件，是一个
采用分布式技术，通俗地说是采用
P2P
（
Peer to Peer
）技术，构建的下
一代基于个人
的网络基础软件。
理论创立
1967
年
，
哈佛大
学
的
心理学
教授
Stanley
Milgram(1933
～
1984)
创立了
六度分割
理论，简单地
说：“你和任何一个
陌生人
之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，
最多通过六个人你就能
够认识任何一个
陌生人
。
”按照<
/p>
六度分割理论
，每个个体的
社交圈
都不断放大，
最后成为一个
大型网络。这是<
/p>
社会性网络
(Social Networking)
的早期理解。后来有人根据这种理论，创立
了面向社会性网络的
互联网服务
，通过“熟人的熟人”来进行网络社交拓展，比如
ArtComb,
Friendster
，
Wallop
,
adoreme
等。
理论应用
但“熟人的熟人”，只是社交拓展的一种方式，而并非社交拓展的全部。因此，一般所谓< p>
的
SNS
，
则其含义还远
不止“
熟人
的熟人”这个层面。
比如根
据相同话题进行凝聚
（如
贴吧
）
、
根据爱好进行凝聚（如
Fexion
网）、根据学习经历进行凝聚（如
Facebook
< br>，
人人网
）、根据
周末出游的相
同地点进行凝聚、根据中国农民应用网络的方式凝聚（如
农享网
）等，都被纳入
“SNS”的范畴。
服务内容
社会性网络服务是一个平台
，建立人与人之间的
社会网络
或
社会关
系
的连接。例如，
利益
共享、活动、背
景或现实生活中的连接。一个社会网络服务，包括表示每个用户（通常是一个
配置文件）
的社会联系和各种附加服务。大多数社会性网络服务是基于网络的在线社区服务，
并提供
用户在
互联网
互动的手段，如
电子邮件
和
即时消息
。有时被认为是一个社交网
络服务，
但在更广泛的意义上说，
社会性网络服务通常是指以个
人为中心的服务，
并以
网上社区
服务组
为中心。社交网站允许用户在他们的网络共享他们的想法、图片、文章、活动、事件。<
/p>
.3
六度空间理论
< br>小世界现象（又称小世界效应），也称六度空间理论、六度分隔理论（英文：
Si
x
Degrees
of
Sepa
ration
）
。
假设世界上所有互不
相识的人只需要很少中间人就能建立起联系。
后来
1967
年哈佛大学的心理学教授斯坦利·米尔格拉姆根据这概念做过一次连锁信件实验，
尝试证明平
均只需要五个中间人就可以联系任何两个互不相识的美国人。<
/p>
这种现象，
并不是说任何人与其他人之
间的联系都必须通过六个层次才会产生联系，
而是
表达了这样一
个重要的概念：
任何两个素不相识的人，通过一定的方式，总能够产生必然联系
或关系。显然，随着联系方式和联系能力的不同，实现个人期望的机遇将产生明显的区别。
社会网络其实并不高深，
它的理论基础正是
“六度分割”。
而社会性软件则是建立在真实
的社会网络上的增
值性软件和服务。有这么一个故事，几年前一家德国报纸接受了一项挑战，
要帮法兰克福
的一位土耳其烤肉店老板，
找到他和他最喜欢的影星马龙·白兰度的关联。
结果
经过几个月，报社的员工发现，这两个人只经过不超过六个人的私交，就
建立了人脉关系。原
来烤肉店老板是伊拉克移民，有个朋友住在加州，刚好这个朋友的同
事，是电影《这个男人有
点色》的制作人的女儿在女生联谊会的结拜姐妹的男朋友，而马
龙·白兰度主演了这部片子。
价值
不
管理论如何深奥，
“六度分割”和互联网的亲密结合，已经开始显露出商业价值。
人们
在近几年越来越关注社会网络的研究，
很
多网络软件也开始支持人们建立更加互信和紧密的社
会关联，这些软件被统称为“社会性
软件” （
Social Software
）。例如
Blog
就是一种社会
性软件，因为
Blog
写作所需要的个性和延续性，已使
Blo
gger
圈这种典型的物以类聚的生态
形式，越来越像真实生活
中的人际圈。据致力于研究社会软件的毛向辉介绍，
国外当今更流行
的是一种快速交友，或者商业联系的工具，例如
LinkedIN
< br>。人们可以更容易在全球找到和自
己有共同志趣的人、更容易发现商业机会、更容
易达到不同族群之间的理解和交流，等等。
社会性软件的定义
很多，
而且都在不断的发展演变过程之中。
它的核心思想其实是
一种聚
合产生的效应。人、社会、商业都有无数种排列组合的方式，如果没有信息手段聚
合在一起，
就很容易损耗掉。
WWW
成
功地将文本、图形聚合在一起，使互联网真正走向应用；即时通讯又
将人聚合在一起，产
生了
ICQ
和
OICQ
这样的工具。然而这还是虚拟的，虚拟虽然是网络世界
的一种优势，但是和商业
社会所要求的实名、信用隔着一条鸿沟。通过熟人之间，通过“六度
分割”产生的聚合，
将产生一个可信任的网络，这其中的商业潜能的确是无可估量的。
聚合作为社会研究的对象也具有实际价值。
康奈尔大学的科学家开发了一个算法，<
/p>
能够识
别一篇文章中某些文字的“突发”增长，
< br>而这些“突发”增长的文字可以用来快速识别最新的
趋势和热点问题，
因此能够更有效地筛选重要信息。
过去很多搜索技术都采用了简单计算文字
/
词组出现频率的方法，却忽略了文
字使用增加的速率。如果这种方法应用到广告商，就可以
快速找到潜在的需求风尚。
社会、网络、地域、商业、
Blog
、
sns
，这些词汇你也许都听麻木了。然
而，一旦那些预
见先机的人找到聚合它们的商业价值，被改变的绝不仅仅是网络世界。<
/p>
20
世纪
60
年代，美国心理学家米尔格兰姆设计了一个连锁信件实验。米尔格兰姆把信随
机发送给住在美国各城市的一部分居民，
信中写有一个波士顿股票经纪人的
名字，
并要求每名
收信人把这封信寄给自己认为是比较接近这名
股票经纪人的朋友。
这位朋友收到信后，
再把信
寄给他认为更接近这名股票经纪人的朋友。最终，大部分信件都寄到了这名股票经纪人手中，
每封信平均经手
6
．
2<
/p>
次到达。
于是，米尔格兰姆提出六度分
割理论，
认为世界上任意两个人之间建立联系，
最多只需要
6
个人
. 4.
互联网思维
互联网思维是指在（移动）互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、对用
< br>户、对产品、对企业价值链乃至对整个商业生态的进行重新审视的思考方式。互联网不单指桌
面互联网或者移动互联网，
是泛互联网，因为未来的网络形态一定是跨越各种
终端设备的，
包
括台式机、笔记本、平板、
手机、
手表、
眼镜等。
不是因为有了互联网，
才有了这些思维，
而是因
为互联网的出现和发展，
这些思维得以集中性爆发。传统企业互联网化大致经过以下四个
阶段（如下图）
：首先是传
播层面的
互联网化，即狭义的网络营销，通过互联网工具实现品牌展示、产品宣传等功能；其
次是
渠道层面的互联网化，
即狭义的电子商务，通过互联网实现产品销售；然后是供应链层面
的互联网化，通过
C2B
模式，消费者参与到产品设计和研发环节；最后是用互联网思维重新
架构
企业。
李彦宏指出：
“互联网和传统企业正
在加速融合，互联网产业最大的机会在于发挥自身的网
络优势、技术优势、管理优势等，
去提升、改造线下的传统产业，改变原有的产业发展节奏、
建立起新的游戏规则。
互联网九个典型思维将重塑企业价值链，涉及商业模式设计、产品线设
计、产品开发、品牌定位、业务拓展、售后服务等企业经营所有环节。
互联网成为生活中的
“水和电”
，
成为我们的基础设施。
互联网思维成为最
根本的商业思维，
是一切商业行为的起点。
未来将不会再有互联
网公司，因为所有企业都将成为互联网公司。
传
统企业转型互联
网，核心关键不是电商，不是微博微信营销，不是大数据，不是云计算，不是
粉丝，而是
互联网的思维体系。
. 4.
体验营销
（
1
）概念与特征
< br>体验营销通过看（
See
）
<
/p>
、听（
Hear
）
、用（
Use
）
< br>
、参与（
Participate
）的手段，充分刺激
和调动消费者的感官
（
Sense
）
、
情感
（
Feel
）
、
思考
（
Think
）
、
行动
（
Act
）<
/p>
、
关联
（
Relate
）
等感性因素和理性因素，<
/p>
重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。这种思考方式突破传统
上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中
< br>和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。伯尔尼
H.
施密特（
t
）认为，
营销工作就是通过各种媒介，包括沟通（广告为其之一）
、识别、产品、共同建立品牌、环
境、
网站和消费者，
刺激消费者的感官和情感，
引发消费者的思考、
联想，
并使其行动和体验，
并通过消费体验，
不断地传递品牌或产品的好处。
体验营销是
1998
年美国战略地平线
LLP
公
司的两位创始人
< br>B
－
josephpine
Ⅱ和
JamesHgilmore
提出的。
他们对体验营销的定义是：
“从
消费者的感官，
情感，思考，行动，关联五个方面重新定义，设计营销理念。
”他们认为，
消费者消费时是理性和感性兼具的，
消费者在消费前，消费中和消费后的体验，是研究消费者
行为与企业品牌经营
的关键。为什么体验营销在我国传播会如此之快呢？
（
2
）顾客体验类型
（
3
）体验
营销策略
感官式营销策略
感官式营销是通过视觉、
听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验。它的主要
目的是创造知觉体验
的体验。
感官式营销可以区分公司和产品的
识别，
引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。
以宝洁公司
的汰渍洗衣粉为例，其广告突出“山野清新”的感觉：新型山泉汰渍带给你野外的
清爽幽
香。公司为创造这种清新的感觉做了大量工作，后来取得了很好的效果。情感式营销策
略
情感式营销是在营销过程中，
要触动消费者的内心情感，创造情感体验，其范围可以是一
个
温和，柔情的正面心情，如欢乐、自豪，甚至是强烈的激动情绪。情感式营销需要真正
了解什
么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然地受到感染，并融入到这种情景中
来。
思考式营销策略
思考式营销是启发人们的智力，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。它运用惊奇、
计谋和诱惑，引发消费者产生统一或各异的想法。行动式营销策略行动式营销是通过偶像，
角
色如影视歌星或著名运动明星来激发消费者，使其生活形态予以改变
，从而实现产品的销售。
关联式营销策略
关联式营销包含感官
，情感，思考和行动或营销的综合。关联式营销战略特别适用于化妆品、
日常用品、私人
交通工具等领域。
. 5.
口碑营销
（
1
）内涵与特征
口碑营销是指企业努
力使消费者通过亲朋好友之间的交流将自己的产品信息、品牌传播开来
.
这种营销方式成功率高、可信度强
,
这种以口碑传播为
途径的营销方式
,
称为口碑营销
.
从企业营
销的实践层面分析
,
口碑营销是企业运用各种有效的手段
,
引发企业的顾
客对其产品、
服务以及
企业整体形象
的谈论和交流
,
并激励顾客向其周边人群进行介绍和推荐的市场
营销方式和过程。
（
2
）口碑营销步骤
鼓动。
赶潮流者，产品消费的主流人群，即使他们是最先体验产品的可靠性、优越性的受众，也
会第
一时间向周围朋友圈传播产品本身质地、原料和功效，或者把产品企业、商家
5S
系统、周密
的服务感受告诉身边的，以次引发别人跟着去关注某个新产品、一首流行曲或是新业务。
价值。
传递信息的人没有诚意，
口碑营销就是无效的，失去了口碑传播的意义。任何一家希望通过口
碑传播来实现品牌提升的公司必须设法精心修饰产品，
提高健全、
高效的服务价值理念以便达
到口碑营销的最佳效果。
传播的产
品是有价值的对于企业来说就需要企业要有合理的导向，
让
市场
尝鲜者有关注的侧重点和对产品的正确的理解才能充分表达企业产品的价值。
回报。
当消
费者通过媒介、口碑获取产品信息并产生购买时，他们希望得到
相应的回报，如果盈利性企事
业单位提供的产品或服务让受众的确感到物超所值，
进而顺利、
短期将产品或服务理念推广到
市场
，实现低成本获利的目的。
（
3
）网络口碑传播模型
七、背景信息
. 1.
豆瓣
创始人
杨勃（阿北），毕业于清华大
学，后在加州大学圣迭戈分校获得物理学博士学位。
1998
年
加入
IBM
担任顾问科学家，从事下一代磁记录设备的计算模型
工作。
2000-2004
年，在北京
参与创立供应链管理解决方案方面的创业企业
Egistics
，并担任首席技术官。
2005
年开始搭
建豆瓣网，并在一年后成立
Douban
Inc
。
早在中学时代，杨勃已经开
始写电脑程序。考大学的时候很想学计算机，
但是和家里商量
之
后觉得，计算机只是工具，于是就选择了物理。但计算机对杨勃的吸引力是巨大的，在大学
时，他在业余的时间经常会写一些小程序，出国读书的时候也在写。慢慢地，写程序在杨勃工
< br>作当中所占的比重越来越多。
2000
年，杨勃辞掉了硅谷
IBM
顾问科学家的
工作，卖了家具、汽车回到北京。从开始考虑回国到身在北京，只有短短一
个月的时间。
回来之后什么都没有着落。
2004
年的最后几个月，他决定离开亲手参与创业的那家供应链管
理公司，去做一件
完全草根的事。
每天早晨，这名前清华大学的物理高材生、加
州大学的博士，都会提着用了三年，漆都开
裂了的苹果笔记本，去北京朝阳区豆瓣胡同附
近的星巴克“上班”。在那里，
杨勃选择项目的
方法，多是通过
与朋友聊天，直到一天说起旅游。
2004
< br>年
9
月，杨勃在和朋友聊天时，一些喜欢旅游的朋友都鼓
励他做一个非主流旅游点
的网站。于是，杨勃开始为旅行网站制作了商业计划书，并将网
站命名为“驴宗”。做了没多
久，杨勃在仔细考虑商业模式后发现自助旅游的人群还是太
少了，于是，杨勃改变了自己网站
的发展方向。
经过市场调查，
杨勃发现文化类的产品更适合这样的形式。
< br>在交了域名费和服务器托管费，
杨勃带着豆瓣这个名字和内容一样怪的网站不声不
响上路了。
-
-
-
-
-
-
-
-
-
上一篇：新目标大学英语：《综合教程》第一册(WELearn答案)
下一篇：典范英语7